10 elementów pozycjonowania sklepu internetowego

Jak możemy przeczytać w najnowszym raporcie dotyczącym branży e-commerce (luty 2018), wartość sprzedaży internetowej w Polsce szacowana jest na 40 miliardów złotych. Według badań przeprowadzonych przez Gemius, w 2017 roku przez Internet kupowało około 15 milionów osób. Jest to o 4 punkty procentowe więcej niż w roku 2016 (2017: 54%, 2016: 50% Polaków). Nie dziwi więc fakt, że branża e-commerce stała się “łakomym kąskiem” nie tylko dla gigantów, ale także małych, niszowych sklepów czy nawet blogerów. Sprzedaż online jest decyzją strategiczną podejmowaną zarówno przez przedsiębiorstwa istniejące i sprzedające offline już wiele lat, jak i graczy, którzy dopiero zaczynają swoją przygodę z handlem. Zajęcie dobrego miejsca w sieci nie zawsze jest jednak proste. Nie wystarczy dobry pomysł, wysoki kapitał początkowy czy dobre umowy z dostawcami.

Strategia biznesowa podejmowana przez przedsiębiorstwa e-commerce powinna odpowiadać na pytania:

• jak znaleźć się w Internecie
• jak wypracować i utrzymać przewagę nad konkurentami. Z odpowiedzią na te pytania przychodzi zagadnienie marketingu internetowego. Jednym z jego elementów jest pozycjonowanie sklepów internetowych, którego znaczenie rośnie wraz z rozwojem branży e-commerce. Jak do niego podejść? Przedstawiamy 10 głównych elementów pozycjonowania sklepów internetowych.

1. Odpowiedź na pytanie: “Czy wiem czym jest pozycjonowanie i jak może się ono przysłużyć mojemu sklepowi?”

Proces pozycjonowania sklepu internetowego nie zaczyna się od analizy słów kluczowych, audytu strony, bezpośrednich prac optymalizacyjnych czy linkowania. Pierwszym i najważniejszym elementem pozycjonowania jest świadoma decyzja. Jeśli jesteś właścicielem sklepu internetowego na pewno Twoją skrzynkę mailową i głosową zajmują wiadomości z propozycjami współpracy w zakresie pozycjonowania. Nie masz pojęcia “z czym to się je”? Nie wahaj się pytać! Błędnym podejściem jest “wszyscy mają to SEO, to i ja muszę mieć”. Takie myślenie skutkuje błędnymi decyzjami, na których na pewno nie zyskasz. Pozycjonowanie ma być natomiast wsparciem dla biznesu i swego rodzaju siłą napędową, która sprowadzi do sklepu użytkowników. Pozycjonowanie wpływa na widoczność strony w organicznych wynikach wyszukiwania - czyli bezpośrednio z Google, z pominięciem reklam płatnych, za które odpowiedzialna jest inna gałąź marketingu internetowego - PPC. Dla sklepów internetowych wartościowe będą zarówno działania SEO, jak i PPC. W odróżnieniu od reklam płatnych, pozycjonowanie przynosi długotrwałe efekty, które dobrze wypracowane nie znikną z powodu odcięcia budżetu. Należy jednak mieć świadomość, że są to efekty, których uzyskanie wymaga czasu, a przy ciągle rosnącej konkurencji w branży e-commerce oraz zmianach algorytmu wyszukiwarki ich utrzymanie nie sprowadza się do efektu kuli śnieżnej.

2. Wybór agencji SEO

Na rynku jest wiele agencji SEO, a jeszcze więcej freelancerów zajmujących się pozycjonowaniem. Każdy z tych dwóch podmiotów będzie chciał ze wszystkich sił pozyskać klienta. Jak w tym gąszczu znaleźć godnego partnera biznesowego? Podobnie, jak wybierając nowy model samochodu. Na początku określasz, jaki model Cię interesuje - czy będzie to auto tylko na chwilę, czy interesuje Cię model, który z tuningiem, drobnymi pracami konserwacyjnymi będzie służył przez wiele lat. Następnie patrzysz na cenę. Podobnie jak dobry samochód, usługi pozycjonowania i ich efekty zależą od półki cenowej, w jaką chcesz zainwestować. Oczywiście możesz “wyhaczyć” świetną okazję na Porsche, za którym płakał Niemiec, po czym okaże się ono powypadkowe. Możesz przepłacić za Multiplę, która miała być przecież taka piękna. Tu następuje kolejny etap ścieżki decyzyjnej - weryfikacja. Opinie, porady osób, które się na tym znają, bezpośrednia rozmowa, wzajemne zrozumienie intencji - czy sprzedawca chce tylko opchnąć, a Ty tylko kupić samochód? Czy jednak zależy Wam na zadowoleniu z przeprowadzonej transakcji? Zanim zdecydujesz się na zakup samochodu i zanim zdecydujesz się na podjęcie współpracy z firmą SEO musisz poznać również to, jak działa maszyna/firma. W przypadku samochodu - przejedź się, w przypadku firmy SEO - sprawdź jak przebiega proces. Nigdy nie kupuj w ciemno! Zwróć również uwagę na transparentność informacji, warunki umowy i usługi/funkcjonalności, jakie dostajesz. Po tym etapie, zaczyna się prawdziwa jazda :)

3. Przekazanie dostępów do strony i narzędzi analitycznych

Jeśli ktoś powie Ci, że jest to niepotrzebne - od razu odrzuć taką ofertę. Pozycjonowanie opiera się na nieustannej analityce, stąd agencja SEO zapyta o dostęp do Google Analytics i Google Search Console.

Są to dwa, bezpłatne narzędzia służące do monitorowania strony: ruchu, linków, błędów, danych o użytkownikach. Nie masz ich wdrożonych na swoją stronę? Dobra agencja SEO zrobi to za Ciebie lub udzieli instrukcji, jak to zrobić. Przekazanie dostępów do strony jest elementem kluczowym dla działań on-site. Współpracować z agencją SEO można na zasadzie przekazywania instrukcji developerom. Udzielenie dostępów na poziomie redakcyjnym znacznie skraca czas wprowadzania optymalizacji technicznych. W większości przypadków wystarcza dostęp do panelu zarządzania treścią CMS, w przypadku bardziej zaawansowanych prac, potrzebny jest dostęp do plików znajdujących się na serwerze.

4. Analiza słów kluczowych i konkurencji

“Jeśli znasz siebie i swego wroga, przetrwasz pomyślnie sto bitew. Jeśli nie poznasz swego wroga, lecz poznasz siebie, jedną bitwę wygrasz, a drugą przegrasz. Jeśli nie znasz ni siebie, ni wroga, każda potyczka będzie dla Ciebie zagrożeniem.” ~ Sun Zi - chiński myśliciel i filozof.

W przypadku pozycjonowania “poznaniem siebie” będzie analiza słów kluczowych i audyt kondycji SEO strony, “poznaniem wroga” - analiza konkurencji. Są to trzy etapy, które powinny nastąpić po rozpoczęciu współpracy z agencją SEO. W przypadku sklepów internetowych nie sprawdza się tzw. pozycjonowanie od frazy, pozycjonowanie za efekt. Liczy się stałe budowanie ruchu na stronie oraz jej widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania. Podejście takie nazywane jest pozycjonowaniem pod frazy long tail lub pozycjonowaniem szerokim. Zamiast wyboru kilku - kilkunastu fraz, za których pozycjonowanie agencja otrzymuje wynagrodzenie, należy podejść do tematu od strony szans i możliwości. Analiza słów kluczowych ma za zadanie wytyczyć ścieżkę działań i określić ich kierunek. Korzystając z narzędzia Google Search Console oraz narzędzi analitycznych (np. Semstorm, Ahrefs, Senuto) określone zostają frazy, na które strona wyświetla się w wynikach wyszukiwania oraz te, które generują wejścia na stronę. Następnie zostaje oceniony ich potencjał. Im bardziej ogólnikowa fraza, tym jest ona trudniejsza do wypozycjonowania, mniej dokładna, a co za tym idzie mniej konwertująca. Bardziej szczegółowe frazy (long tail) są prostsze w pozycjonowaniu, a co za tym idzie mają szansę szybciej generować konwertujący ruch. Oczywiście, podczas analizy i wyboru słów kluczowych, głos właściciela sklepu jest nie mniej ważny od analizy keywordów. To on najlepiej zna branżę, konkurencje, swój sklep i najbardziej marżowe produkty. Aktywna współpraca na tym etapie jest podstawą do budowy wspólnego sukcesu. Pozycjonowanie szerokie nie ogranicza się do zawężonej liczby fraz, wręcz przeciwnie, jest ona stale rozbudowywana.

“Poznaj swojego wroga”, czyli analiza konkurencji, która w Internecie może być całkiem inna niż w sprzedaży offline. Do jej rozpoznania najlepiej sprawdzają się narzędzia Semstorm, Senuto i Semrush.

Analizę konkurencji można podzielić na trzy aspekty:

1. zidentyfikowanie słów kluczowych, na które konkurenci znajdują się wyżej w wynikach wyszukiwania niż pozycjonowana strona oraz obszarów przewagi konkurencyjnej (np. asortyment innego niż u konkurentów producenta),
2. analiza działań SEO - odpowiedź na pytanie czy strona konkurencji jest pozycjonowania, jeśli tak to w jaki sposób?
3. Analiza linków przychodzących - strategia linkowania powinna obejmować miejsca wybierane przez konkurentów, należy jednak pamiętać, że deptanie po piętach nie będzie wystarczające, trzeba pójść krok dalej pozyskując linki tam, gdzie konkurentów jeszcze nie było.

5. Audyt kondycji SEO strony

Audyt jest pogłębioną analizą wszystkich cech strony, które mają znaczenie z punktu widzenia pozycjonowania. Dzięki niemu sprawdzany jest poziom dopasowania strony do wytycznych Google. Jest to również moment wyznaczenia kolejnych kroków, układania strategii optymalizacji strony oraz procesu linkowania. Audyt SEO przeprowadzany jest za pomocą narzędzi analitycznych, a na podstawie danych z nich pozyskanych wysnuwane są wnioski dotyczące kondycji strony. Audyt zawiera początkowe parametry strony, dzięki czemu w każdym momencie współpracy można określić czy proces pozycjonowania idzie w dobrym kierunku, a parametry strony się zwiększają. Analizowane są główne czynniki wpływające na pozycjonowanie, m.in. struktura adresów URL, poprawność meta danych, szybkość ładowania strony oraz jej responsywność, poziom duplikacji wewnętrznej i zewnętrznej, content marketing, błędy na stronie. Najważniejsze jest jednak wysnucie wniosków oraz wytyczenie planu działania. Audyt wdrażany jest najczęściej w ciągu trzech miesięcy od jego przeprowadzenia. Agencja SEO nie jest jedyną stroną, która powinna brać udział w jego wdrożeniu. Współpraca z developerem strony oraz samym jej właścicielem będzie gwarantem skuteczności. Część elementów przechodzi w proces stały - mowa tu o optymalizacji podstron pod wyszukiwane przez użytkowników słowa kluczowe oraz proces linkowania.

6. Optymalizacje techniczne (SEO On-site)

Przeprowadzenie audytu strony ma za zadanie wskazać, które elementy w niej samej wymagają poprawy, optymalizacji i dostosowania do wymogów Google. Optymalizacje techniczne (SEO On-site) obejmują wdrożenie audytu oraz stały proces polegający na optymalizacji podstron pod wyszukiwane przez użytkowników słowa kluczowe w oparciu o dobre praktyki SEO. Najczęściej optymalizowanymi elementami są:

Meta dane - title oraz meta descritption Struktura nagłówków Linkowanie wewnętrzne Struktura adresów URL Teksty alternatywne zdjęć Znaczniki semantyczne Linki kanoniczne Przekierowania Implementacja sitemapy Implementacja pliku robot.txt

Każdy z tych elementów jest brany pod uwagę przez wyszukiwarkę jako czynnik rankingowy. Ich wdrażanie i optymalizacja to jednak wewnętrzny know-how każdego SEO-wca.

7. Linkbuilding (SEO Off-site)

Tworzenie wartościowych linków, prowadzących do witryny, ma za zadanie zbudować jej autorytet. Im więcej, wartościowych, mocnych linków prowadzących do strony, tym jest ona lepiej postrzegana przez Google. To tak jak z fryzjerem - jeśli zachwala go do Ciebie nie jedna, a kilka Twoich znajomych, jest większe prawdopodobieństwo, że właśnie jego wybierzesz. Ważne jest to, żeby linki były tematycznie powiązane z pozycjonowanią witryną - wzmacnia to jej Topical Authority. Najczęstszymi źródłami linków są: artykuły sponsorowane, blogi, wpisy zapleczowe, linki z for internetowych i profili, media społecznościowe, katalogi branżowe, NAPy (w przypadku pozycjonowania lokalnego). Jak zostało wcześniej wspomniane, warto śledzić poczynania konkurencji na tej płaszczyźnie. Nierzadko odnajdziemy ciekawe miejsce, z którego można zalinkować analizując linki konkurentów. Nie można zapominać, że linkując sprowadzany jest na stronę ruch z kanału referral.

8. Monitorowanie działań i analiza wyników

Skuteczne pozycjonowanie to nie tylko działania na stronie oraz linkbuilding. To również nieustanne monitorowanie działań i analiza wyników. Najważniejszy w przypadku sklepów internetowych jest wzrost ruchu, wyświetleń strony oraz konwersji. Dane te monitorowane są za pomocą narzędzi Google Analytics i Google Search Console. Wpływ bieżących działań - optymalizacji i linkowania, najlepiej widoczna jest w zmianach pozycji fraz. Do ich monitorowania używane są narzędzia takie jak Serplab czy Seostation. Regularne sprawdzane efektów pozycjonowania pozwala na szybką reakcję w razie niepowodzenia oraz pozwala na udoskonalenie przyjętej strategii i wytyczanie kolejnych kroków działań.

9. Raportowanie wyników i podejmowanych prac

Zlecasz agencji pozycjonowanie sklepu internetowego i...cisza. Raportowanie wyników działań SEO oraz prac wykonanych w tym zakresie nie powinno odbywać się tylko w teamie. To klient jest najważniejszy. Jako właściciel sklepu, klient inwestuje w jeden z kanałów marketingowych - SEO, musi więc wiedzieć, czy inwestycja przynosi pożądane efekty i jakimi środkami są one osiągane. Co powinien zawierać raport? Jest to często kwestia sporna. Jeśli, tak jak w przypadku sklepów internetowych działania SEO skupiają się na ruchu, w raporcie powinny być o nim informacje. Jeśli działania obejmują wąski zakres słów kluczowych, należy raportować zmiany ich pozycji. Podejść do tematu raportowania jest tak naprawdę tyle, ile agencji SEO i freelancerów :)

10. Komunikacja z klientem

Ten element procesu pozycjonowania sklepu internetowego celowo został zostawiony na koniec. Powinien on bowiem być składową każdego z poprzednich punktów. Bez budowy relacji z klientem nie ma możliwości zbudowania procesu pozycjonowania, z którego obie strony będą zadowolone. Dopiero skorelowanie wiedzy właściciela e-commerce na temat branży, produktów, konkurentów i wiedzy specjalisty SEO na temat tego, jak zbudować widoczność witryny w organicznych wynikach wyszukiwania, da długotrwałe efekty.

Prognozy popularności zakupów internetowych na rok 2018 napawają optymizmem. Coraz więcej branż otwiera się na sprzedaż online zarówno hurtową, jak i detaliczną. Szukanie przewagi konkurencyjnej przenosi się na łamy Internetu. Tradycyjne formy promocji są dużo droższe i mniej skuteczne od działań marketingu internetowego. Jak chcesz zbudować swoją przewagę? Jeśli SEO Cię przekonało, dowiedz się więcej - delante.pl

Autor: Milena Fietko - specjalista SEO w delante.pl. Z branżą SEO związana od 3 lat. Z powodzeniem optymalizuje sklepy internetowe na rynkach w Polsce, Niemczech, USA i Norwegii. A trzy słowa kluczowe, które towarzyszą jej po pracy to kaktusy, Hearthstone i Escape Roomy.