2 kg SEO na wynos - Jak zmienia się optymalizacja i pozycjonowanie w e-commerce? Pod okiem Szymona Słowika

Rynek SEO w ostatnich latach ulega dynamicznym przemianom. Dotyczy to zarówno wiedzy oraz działań po stronie agencji, jak i świadomości oraz decyzji po stronie coraz większej liczby klientów. I dobrze. Nowoczesne usługi SEO nie są drogą na skróty, a premią doliczaną do wszechstronnych działań marketingowych mających na celu lepszą komunikację, obsługę klienta i użyteczność sklepów internetowych.

Jedno jest pewne - wbrew oczekiwaniom niektórych, mentalnie siedzących w poprzedniej epoce (jeśli chodzi o marketing internetowy), pozycjonowanie i optymalizacja sklepu to nie jest coś, co można bez większego zastanowienia kupić, tak jak na przykład kupuje się telefon do firmy lub drukarkę. Marketing internetowy, a w tym także SEO, musi stanowić immanentny element strategicznego, taktycznego i operacyjnego zarządzania w biznesie online. Nie ma na rynku zbyt wielu ofert “Poprowadzę Ci firmę”, prawda? Przestań więc traktować ten obszar jak coś, co można w 100% zlecić na zewnątrz, czego nie trzeba rozumieć i co można wybierać kierując się przede wszystkim niską ceną. Inwestycja w marketing w sieci, to nie tylko “kupienie reklamy”. Ten biznes już tak nie działa.

Chcąc wyczerpująco omówić wszystkie elementy SEO musiałbym przysiąść do pisania książki. Pod koniec jej powstawania (oczywiście musiałbym przy tym i tak korzystać z pomocy wielu ekspertów specjalizujących się w poszczególnych dziedzinach i aspektach pozycjonowania i optymalizacji) duża część przygotowanych treści mogłaby być już nieaktualna. Niemniej bez wchodzenia w detale, przyjrzyjmy się, czym było SEO kiedyś, czym jest teraz, a czym będzie prawdopodobnie SEO w przyszłości.

Zacznijmy od stanu bieżącego. Na dziś SEO jest przekrojową, synkretyczną dziedziną marketingu internetowego obejmującą między innymi: techniczną optymalizację strony (często wchodzącą w niuanse związane z kodowaniem czy też np. infrastrukturą serwerową), publicystykę i relacje z mediami, edukację, obsługę klienta, komunikację w mediach społecznościowych, czy też analizę zachowań i preferencji użytkowników (dotykamy tu sfery UX i psychologii).

Pozycjonowanie poprzez linki? Tak, ale to tylko część układanki

Jeśli nie zajmujesz się tym na co dzień, wystarczy, że będziesz pamiętać o czterech obszarach. Pierwszy to treści na stronie - użyteczne, unikalne, wyczerpujące dany temat, informujące o ofercie i skłaniające do zakupu, dopasowane do intencji użytkowników. Drugi to technikalia - strona musi być po prostu łatwo dostępna dla robotów. Trzeci to użyteczność - strona musi absorbować użytkowników, być szybka, łatwa w obsłudze na różnych urządzeniach. Czwarty to linki. Ten obszar jest najbardziej dyskusyjny. Jednocześnie oferty firm pozycjonerskich bardzo często ograniczają się do ich masowego pozyskiwania. To błąd!

Google przestrzega, że za pozyskiwanie spamerskich linków, a także kupowanie odnośników, można otrzymać karę - filtr obniżający widoczność w wyszukiwarce.

Kary te w ostatnich latach są coraz bardziej powszechne. Jednocześnie jest to w dalszym ciągu jedna z najważniejszych grup czynników wpływających na pozycję - i niewiele wskazuje, że to mogłoby się w najbliższym czasie zmienić. Dlatego też należy w dalszym ciągu dążyć do pozyskiwania linków. Niemniej należy dołożyć dużo więcej starań (zwykle przekłada się to także na czas i koszty), aby zdobywane odnośniki wyglądały naturalnie, czyli tak, jakby wydawcy innych serwisów internetowych (dziennikarze, blogerzy, organizatorzy targów etc.) oraz użytkownicy (np. na forach) tworzyli je z własnej intencji.

W przypadku tradycyjnych biznesów i firm lokalnych w dalszym ciągu działa klasycznie, mniej finezyjne SEO oparte na zasadzie - umieść na stronie odpowiednie słowa kluczowe, a następnie kup jak najwięcej linków jak najniższym kosztem. Problem pojawia się wtedy, gdy ktoś tego typu rozwiązania chce aplikować do promocji sklepu internetowego.

<data-widget type="TagBasedPromotion" name="magazyn"></data-widget>

Skoro strona jest bardziej skomplikowana, to jej promocja także

Sklep internetowy wymaga dużo bardziej złożonych i długofalowych działań. Po pierwsze taka witryna ma zazwyczaj tysiące podstron - i tu różni się od strony typu wizytówka firmowa. Należy zadbać, aby wszystkie one były dobrze widoczne dla Google i były zoptymalizowane (tak, każda z nich!) pod odpowiednie grupy fraz (włącznie z synonimami). Należy zadbać, aby struktura strony była łatwa do zrozumienia dla Google. Jednocześnie należy być świadomym potencjalnych korzyści wynikających z linkowania wewnętrznego (co zazwyczaj jest pracochłonne i słabe firmy SEO pomijają ten zakres działań).

Należy jednocześnie rozumieć, jak zmiany w strukturze i treści strony wpływają na użyteczność i konwersje. Dlatego warto współpracować z firmami, które łączą kompetencje z zakresu SEO, analityki marketingowej i UX. Należy zadbać o stosowną dywersyfikację linków zarówno pod względem źródeł, jak i stron docelowych. W sklepie internetowym większość ruchu z wyszukiwarki powinno płynąć w kierunku stron kategorii i produktów, a nie strony głównej - to przecież tam następuje konwersja!

Pamiętajmy, że marketing w bezpłatnych wynikach wyszukiwania to zawsze (tak, zawsze - nawet, gdy ktoś próbuje cię zapewnić, że sprzedaje „bezpieczne pozycjonowanie”) pewnego rodzaju ryzyko.

Dla sklepu internetowego, który ponosi na bieżąco realne koszty w postaci magazynu, logistyki, obsługi klienta, czy też samego zatowarowania, bezpieczeństwo i stabilność są bardzo ważne. Kanał online nie jest dodatkiem do sprzedaży, a bardzo często głównym lub jedynym kanałem dotarcia do klienta. W wielu przypadkach dużo lepszym scenariuszem jest trochę wolniejszy wzrost, aniżeli dynamiczny skok ruchu, po którym następuje drastyczny spadek (np. -50% użytkowników, a co za tym idzie - transakcji miesiąc do miesiąca).

Nie stać Cię na tanie rozwiązania

Dlatego też SEO kupowane pakietami, bez większej świadomości, oparte o podanie zewnętrznej firmie 10-20 słów kluczowych i rozliczanie się za pozycje to w przypadku e-commerce bardzo kiepski pomysł. Linków nie powinno się kupować, jak ziemniaki w supermarkecie - na kilogramy. Każdy segment rynku ma swoją specyfikę, więc jeśli chcesz rozwijać swój biznes w sieci to upewnij się, że pracujesz z kimś, kto w tę specyfikę się zagłębi.

Co więcej pamiętaj, że Google jasno wytyczyło kierunek zmian. Algorytmy będą coraz mądrzejsze. Będą próbowały premiować te serwisy, które gwarantują użyteczne i wartościowe zasoby swoim klientom. Dotyczy to także (a może przede wszystkim) sklepów internetowych.

Być może w wielu obszarach Google zaklina rzeczywistość i stosuje zagrywki PR-owe, lecz nie można nie zauważyć, że rola treści i czynników związanych z użytecznością i dostępnością serwisów znacząco się zwiększyła w najbliższych latach. Im dłużej korzystasz ze sztampowych metod SEO i nie pracujesz nad realną wartością swojego sklepu oraz działań marketingowych, tym większa przepaść będzie dzieliła cię od rynkowych liderów oraz… oczekiwań twoich klientów.

O Autorze:

TAKAOTO

szymonslowik.pl