3 najpoważniejsze błędy przy wdrażaniu marketing automation

flickr / mike krzeszak

Według danych emailmonday już ponad 49 proc. firm na świecie stosuje marketing automation. Nie oznacza to jednak, że robią to dobrze.

Popularność marketing automation ciągle rośnie. Dane pozyskane przez HubSpot wskazują, że wydatki na te narzędzia pochłaniają już ponad 33 proc. budżetu marketingowego a już 70 proc. firm wykorzystuje takie narzędzia lub właśnie planuje ich wdrożenie.

Jednocześnie jedynie 9 proc. marketerów przebadanych przez firmę Adobe przyznało, że wie i rozumie, jak działa ich marketing cyfrowy.

Być może właśnie dlatego wiele firm powtarza podobne błędy przy wdrażaniu rozwiązań marketing automation:

1. Brak odpowiedniej strategii

Marketerzy odpowiadający za działania promocyjne w sklepach internetowych często podchodzą do automatyzacji bez przygotowanej strategii, która jasno określiłaby, jak dane narzędzie będzie wdrożone oraz do czego będzie wykorzystywane – tłumaczy Michał Leszczyński, content marketing manager z firmy GetResponse - W efekcie wdrożenie często trwa wiele tygodni i pojawiają się problemy kompatybilności różnych systemów, które użytkownik chce ze sobą zintegrować - dodaje.

Strategia związana z marketing automation obejmuje przede wszystkim ustalenie celu, jaki firma chce osiągnąć dzięki wdrożeniu oraz zastosowaniu narzędzi. Choć brzmi to jak biznesowa oczywistość, 60 proc. małych firm nie umie zmierzyć zwrotu z inwestycji w działania w mediach społecznościowych, a dla 43 proc. marketerów wskazanie, że pieniądze włożone ich działania przynoszą jakikolwiek zwrot jest sporym wyzwaniem.

Aby stworzyć dobrą strategię dla wdrożenia marketing automation należy:

• Zdefiniować biznesową potrzebę, jaką ma zaspokoić wdrażana technologia – wdrażanie marketing automation powinno zaspokajać konkretną biznesową potrzebę, na przykład budowę nowych kanałów komunikacji lub usprawnienie tych wykorzystywanych obecnie

• Przeanalizować wykorzystywane technologie – nowe narzędzia muszą dobrze współdziałać z już wykorzystywanymi technologiami, aby z jednej strony uzyskać efekt synergii a z drugiej, nie wywoływać konfliktów technologicznych

• Przeanalizować dostępne technologie – na rynku dostępnych jest w tej chwili bardzo wiele rozwiązań marketing automation, które różnią się funkcjonalnością oraz ceną. W zależności od potrzeb, konieczne może być wdrożenie wyspecjalizowanego narzędzia (na przykład automatyzującego mailingi, jak GetResponse), kombajnu obejmującego wszystkie aspekty marketingu cyfrowego (na przykład Emarsys czy HubSpot) lub też osobnych narzędzi do obsługi kilku wybranych elementów i spięcia ich w jedną całość.

Takie rozeznanie pozwala skutecznie wybrać narzędzie, które spełni założenia, nie przytłoczy nadmiarem niepotrzebnych funkcjonalności oraz wpasuje się w wykorzystywane w firmie systemy. Kolejnym etapem jest wyznaczenie bardziej szczegółowych celów biznesowych.

2. Ustalenie złych celów i KPI

Wyznaczony cel powinien być możliwy do łatwego zmierzenia poprzez zestaw wybranych wskaźników (KPI).

Ze względu na duży koszt, jaki stanowią narzędzia Marketing Automation, wyznaczanie mierzalnych i możliwych do skontrolowania celów jest tym bardziej konieczne. Dane HubSpota wskazują, ze firmy, które nie ustaliły jasnych KPI mają często problemy z przychodowością – 74 proc. firm, które nie osiągają przychodów lepszych, niż spodziewane w danym roku nie mierzy ilości odwiedzających stronę czy ilości oraz jakości pozyskanych leadów.

Niektóre procesy da się oczywiście zautomatyzować, ale odpowiednią komunikację i scenariusze, według których będzie ona realizowana, musi już przygotować człowiek – wskazuje Michał Leszczyński.

Dlatego cel powinien być określony jasno i konkretnie. Cele w rodzaju:

• Chcemy, aby sprzedaż rosła

• Chcemy więcej użytkowników na stronie

• Chcemy rozwijać naszą działalność w social media

są zbyt mało konkretne, by miały realny wpływ na biznes. Aby faktycznie mogły pomóc skutecznie rozwijać działalność, dobre cele powinny brzmieć:

• Chcemy zyskać wzrost sprzedaży o 10 proc. w ciągu najbliższego kwartału

• Chcemy, aby naszą stronę w przyszłym miesiącu odwiedziło 3 tys. użytkowników więcej

• Chcemy, aby nasz kanał na YouTube w ciągu najbliższego tygodnia uzyskał przynajmniej 10 nowych subskrybentów

Cele skonstruowane w jasny sposób określają co ma się zmienić oraz w jakim czasie. Dzięki temu możliwa jest kontrola, w jakim stopniu zostały wykonane oraz jaką rolę w tym procesie odgrywały narzędzia do marketing automation. W ostatecznym rozrachunku może się okazać, że zwyczajnie nie opłaca się z nich korzystać.

3. Brak mierzenia wyznaczonych celów

Ostatnim błędem jest brak ustalonego sposobu mierzenia osiągniętych celów.

Nawet, jeśli zostały poprawnie wyznaczone, to bez zmierzenia stopnia i jakości ich wykonania, pozostaną bez realnego wpływu na biznes.

Tego typu błędy zdarzają się nawet w email marketingu, jednej z najstarszych form promocji w internecie. Dane MarketingProfs wskazują, że 15 proc. marketerów nie sprawdza regularnie wskaźników otwarć wysyłanych wiadomości email a 23 proc. przyznaje, że nie zintegrowało swojej strony internetowej z systemem email marketingowym by sprawdzać, co się dzieje, gdy już użytkownik kliknie w załączony link. Tymczasem bez badania tych wskaźników całe wdrożenie narzędzia do automatyzowania marketingu może nie mieć sensu.

Automatyzacja komunikacji ma ogromną liczbę zalet. Pozwala oferować wysoką jakość obsługi klienta niezależnie od tego, czy fizycznie znajdujemy się w danym momencie w biurze czy przy telefonie. Dlatego warto wdrożyć marketing automation do swojego zestawu narzędzi – tłumaczy Michał Leszczyński - Decyzja ta nie może być jednak zbyt pochopna ani odłączona od pozostałych procesów prowadzonych w firmie. Należy automatyzować procesy uważnie, krok po kroku, według wcześniej przygotowanej strategii działań – podsumowuje ekspert.

O Autorze: