4 filary skutecznej strategii sprzedażowej w sklepie internetowym

Każdy właściciel sklepu internetowego oraz osoba odpowiedzialna za sprzedaż w nim doskonale wie, jak ważna jest właściwie zaplanowana strategia sprzedaży. Jednak, gdy pada pytanie „jak zwiększyć sprzedaż?”, większość z nas niemal od razu odpowiada, że trzeba zapłacić za reklamy. Ale czy to jedyna możliwość i czy należy po nią sięgnąć w pierwszej kolejności?

Ruch to podstawa

Żadne odkrycie. Generowanie liczby odwiedzających to najczęściej spotykana taktyka wśród właścicieli sklepów internetowych. Sklep potrzebuje skali i ruchu, aby jego działalność była rentowna, a całość przedsięwzięcia napędzana niczym młyn przez wodę. Jest to konieczne, ale samo generowanie ruchu najczęściej nie wystarcza. Dlaczego? Przeanalizujmy na prostym przykładzie klasyczną ścieżkę zakupową klienta.

1. Marek, potencjalny klient, poszukuje nowej maszynki do golenia.

2. Wpisuje hasło w wyszukiwarkę internetową, przegląda wyniki i przechodzi do sklepu.

3. Po zapoznaniu się z ofertą podejmuje decyzję (w tym przypadku zakup).

4. Dodaje produkt do koszyka i finalizuje transakcję.

Niestety to tylko model, który, w praktyce nie wygląda tak idealnie, a na zakup decyduje się jedynie ułamek (~1%) odwiedzających. Opierając się na tym przykładzie, widzimy jednak, że w tak postrzeganym schemacie jedyną formą zwiększenia sprzedaży jest zapłacenie za kolejne reklamy, które ściągną nowych klientów. Dlatego też na proces sprzedaży należy patrzeć z perspektywy właściciela sklepu internetowego.

Wtedy ścieżkę zakupu możemy przedstawić następująco:

1. Ruch na stronie – pozyskanie odwiedzających.

2. Decyzja o zakupie (konwersja).

3. Średnia wartość koszyka.

4. Częstotliwość zakupów.

Taki model odsłania zupełnie nowe możliwości oraz wskazuje filary, na których warto opierać strategię sprzedaży w sklepie internetowym. Źródło sukcesu największych na rynku graczy e-commerce tkwi m.in. w tym, że każdy z tych etapów traktują i rozwijają z takim samym zaangażowaniem.

Dlaczego to takie ważne? Otóż nie podejmując odpowiednich działań mających na celu poprawę skuteczności, płatne kampanie reklamowe są często nierentowne, a ich skalowanie nie ma sensu. Dodatkowo, warto podkreślić fakt, że we wspomnianym procesie sprzedaży jedynie generowanie ruchu na stronę jest tzw. „czynnikiem zewnętrznym” – pozostałe etapy to niemal całkowicie kwestia właściwej „obsługi” klienta, którego zapraszamy reklamą do sklepu internetowego. Niestety z naszych doświadczeń wynika, że aż blisko 90% sklepów internetowych całkowicie ignoruje ten fakt, skupiając się wyłącznie na płatnych kampaniach reklamowych. Zobaczmy zatem, o co warto zadbać w sklepie, zanim zapłacimy za jego kolejną reklamę.

Współczynnik konwersji

To najważniejsza wartość określająca skuteczność sklepu. Wskazuje, jaki procent osób odwiedzających sklep decyduje się na zakup. Współczynnik konwersji w sklepach zazwyczaj oscyluje wokół 1%, co oznacza że na 100 osób odwiedzających nasz sklep 1 osoba dokonuje zakupu. Jest to poziom osiągany zazwyczaj w sklepach, w których nie były podejmowane żadne działania optymalizujące w tym zakresie. Jeżeli tak jest, to bardzo prawdopodobne, że klienci uciekają, a płatne kampanie mogą okazywać się - nieskuteczne. Celem jest osiągnięcie współczynnika konwersji na poziomie min. 2-3%. Dzięki temu z tych samych 100 osób, które odwiedzą nasz sklep, kupi nie jedna osoba, jak w przykładzie wcześniej, a dwie lub trzy. Różnica jest kolosalna, ponieważ oznacza podwojenie przychodów przy takim samym wydatku na reklamę.

Każdy sklep, ze względu na rodzaj oferowanych produktów, specyfikę branży czy chociażby grupę docelową, jest inny, dlatego praca nad poprawą współczynnika konwersji zazwyczaj musi być poprzedzona kompleksowym audytem sklepu. Taka analiza, w oparciu o dotychczasowe schematy zachowań klientów, niskopoziomowo ocenia stan obecnego lejka sprzedaży. Podejście to pozwala na wypracowanie indywidualnego modelu budowania zaufania do sklepu w oczach klientów, co obok takich elementów, jak ratowanie porzuconych koszyków, czy szerzej - marketing automation, wprost przekłada się na sprzedaż. Zanim zaprosimy kolejne 100 osób do naszego sklepu, zadbajmy o to, by jak najwięcej z nich zostało naszymi klientami. Bez satysfakcjonującego poziomu współczynnika konwersji, płacenie za reklamy sprowadzające klientów do sklepu jest zwyczajnie nieefektywne.

Średnia wartość zamówienia

Zabrzmi to banalnie, ale nie bez powodu w znanej sieci restauracji podczas składania zamówienia sprzedawca pyta o chęć zakupu frytek, a na stacji benzynowej, płacąc za paliwo, słyszymy o hot-dogach i kawie. To po prostu działa, maksymalizowanie średniej wartości zamówienia bezpośrednio przekłada się na osiągane zyski, a sklep internetowy w tym zakresie nie różni się wiele od stacjonarnego. Najlepszy klient to taki, który już „otworzył portfel”, dlatego moment podjęcia przez niego decyzji o zakupie to najlepsza okazja, aby podnieść wartość całego zamówienia. Sprzedaż łączona, produkty powiązane, up-sell, cross-sell, dosprzedaż tego samego dnia, itd. – jest wiele możliwości podnoszenia średniej wartości zamówienia, które warto testować w sklepie internetowym. Bardzo często to właśnie w tych elementach leży olbrzymi potencjał podnoszenia wartości zamówienia.

Podstawowa zasada brzmi: dbaj nie tylko o to, by klienci kupowali, ale także o to, by decydowali się na większe zakupy.

Oznacza to 70% wyższe przychody bez dodatkowych nakładów na reklamę.

Częstotliwość zakupów

Jednym z największych wyzwań sklepów internetowych jest zamiana klientów kupujących jednorazowo w klientów kupujących wielokrotnie. W większości przypadków, jeżeli nie były podejmowane żadne działania mające na celu poprawę tego wskaźnika, odsetek tzw. „jednorazowych klientów” przekracza ponad 87% kupujących! Innymi słowy na 10 osób, które dokonały zakupu tylko jedna kupiła coś po raz kolejny. Taki wynik niejednemu właścicielowi sklepu internetowego spędza sen z powiek.

Częstotliwość zakupów to nic innego, jak lojalność kupujących. Pierwsza transakcja jest często nierentowna lub zysk z niej jest minimalny z powodu wysokich kosztów pozyskania klienta. W wielu sklepach dopiero kolejne zakupy dokonane przez tego samego kupującego przynoszą zysk. Bez pracy nad strategią budowania lojalności wśród klientów, w skrajnych przypadkach może dojść do sytuacji, że kolejny zakup dokonany przed tego samego kupującego będzie nas kosztował tyle samo, co pozyskanie zupełnie nowego klienta, kupującego po raz pierwszy. Wykorzystanie potencjału drzemiącego w dotychczasowych klientach to klucz do podniesienia zyskowności sklepu. Osoby, które już wcześniej obdarzyły nas zaufaniem oraz zdecydowały się na zakup to doskonała baza klientów. Odpowiednie gospodarowanie takimi kontaktami to naturalny, kolejny krok w rozwoju sklepu internetowego.

Pomijane przez 90% sklepów…

Zaskakująco wiele sklepów internetowych, które analizujemy i z którymi rozpoczynamy współpracę, chcąc zwiększyć zyski dotychczas koncentrowało się wyłącznie na płatnych kampaniach reklamowych (np. AdWords), zupełnie ignorując współczynnik konwersji, średnią wartość zamówienia oraz lojalność klientów. Ta sytuacja przypomina rybaka, który raz po raz zarzuca sieć niezadowolony z połowu, zupełnie nie zastanawiając się czy jego sieć jest wystarczająca szczelna dla ryb, które chce złowić. Myśląc o długoterminowym podnoszeniu sprzedaży, zanim zapłacimy za kolejną reklamę sklepu internetowego, upewnijmy się, że sklep jest przygotowany na to, by zamienić potencjalnych klientów w kupujących. Najlepiej cyklicznie i powtarzalnie.

Autor: Mateusz Kłósek – Managing Director | eStrategie.pl & CROdone.com

Z branżą e-commerce związany od ponad 8 lat. Współpracuje m.in. z firmami z USA oraz Polski, którym na co dzień pomaga zwiększać skuteczność sprzedaży w serwisach internetowych. Z pasją specjalizuje się w metodach optymalizowania konwersji oraz marketing automation, a każdy dzień pracy rozpoczyna od szerokiego uśmiechu i filiżanki aromatycznej kawy.