Analityka, strategia, optymalizacja w eCommerce - łatwo nie będzie, o tym dlaczego opowiada Szymon Słowik

“Marketing internetowy to ciągłe obserwowanie zmian lub nawet ich przewidywanie i adaptacja. Jak sprawdzić czy to, co robisz jest na pewno skuteczne? Tu kłania się precyzyjna analityka. Bez niej zawsze będziesz działać po omacku…”

Karolina Pietor, FP20: Specjalizujesz się w szeroko pojętym inbound marketingu, powiedź proszę z czym ten inbound marketing się je - wiem, że to zagadnienie rzeka (szymonslowik.pl/inbound-marketing), ale gdybyś miał opisać korzyści w kontekście eCommerce…

Szymon Słowik, Takaoto: Inbound marketing opiera się na specyficznym podejściu do komunikacji marketingowej. W podejściu tym obowiązuje zasada, że zamiast nękać człowieka nachalnymi reklamami, których widzi dziennie setki, pojawiamy się z komunikatem w odpowiednim momencie, gdy użytkownik rzeczywiście szuka określonych zasobów. Komunikat ten może mieć różne formy - od reklamy sensu stricto (linki sponsorowane Google AdWords), przez wyniki organiczne w wyszukiwarce po udział w dyskusji w mediach społecznościowych. W ramach podejścia inboundowego często stosuje się różnego rodzaju treści - content marketing. W zależności od ich charakteru, mogą wspierać edukację klientów (np. jeśli sprzedajemy sprzęt lub usługi specjalistyczne wymagające odpowiedniej wiedzy), zwiększać zaangażowanie i przywiązanie do marki i kształtować odpowiednie postawy (gdy istotny jest odpowiedni tzw. mindset - np. przy zakupie sprzętu sportowego).

Odnoszę wrażenie, że w polskim e-commerce to wciąż niedoceniany sposób prowadzenia użytkowników przez proces decyzyjny i zakupowy. Raczej dominuje przekonanie, że konsumenci czegoś szukają i od razu kupują. W praktyce poszukiwania są rozłożone w czasie - potencjalny klient szuka informacji na forach, blogach, w mediach społecznościowych, ogląda poradniki wideo, odwiedza kilka sklepów, do pewnych wraca wielokrotnie. Im więcej punktów styku z marką, tym więcej świadomości, zaangażowania oraz szans na wywołanie emocjonalnego stosunku do marki (bezpieczeństwo, zaufanie), co przełoży się na decyzję zakupową. Jednocześnie warto podkreślić, że inbound marketing nie jest w 100% substytutem działań sprzedażowych i każdy sklep, każdy brand powinien znaleźć swoje proporcje między reklamami targetowanymi behawioralnie lub demograficznie, a działaniami inboundowymi. Typowym przykładem kanału, w którym mieszają się działania bezpośrednio sprzedażowe z marketingowymi, edukacyjnymi są bezpłatne wyniki wyszukiwania, w których znajdziemy zarówno konkretne produkty, jak i poradniki, gry, aplikacje etc.

FP20: Zgadzam się w temacie poszukiwań. Im częściej marka odpowiada dokładnie na moje zapytanie, tym pozytywniej ją postrzegam. Ale ogromnie zainteresowała mnie obecność gier w bezpłatnych wynikach wyszukiwania - możesz dać jakiś przykład?

Szymon Słowik: Chodzi mi o to, że wpisując przykładowo hasło “nike air max zielone 42,5” wykazuję stricte intencje zakupowe - podaję konkretny model i parametry produktu, którego szukam. Wówczas chcę dotrzeć bezpośrednio do miejsca, w którym mogę dokonać zakupu. Jednak szukając odpowiedzi na określone pytania lub nie wykazując bezpośrednio intencji zakupowej możemy trafić na innego rodzaju content. Może to być konkurs, gra, aplikacja lub jakiegoś rodzaju inicjatywa społecznościowa mająca na celu angażować i edukować określoną grupę użytkowników. Przykładem może być zastosowanie gamifikacji przez Nike w Nike+. Oczywiście produkcja aplikacji czy gier jest drogą sprawą i pozwolić sobie na to mogą zazwyczaj jedynie większe marki, niemniej należy wyciągać z tego wnioski. Mamy do dyspozycji wiele formatów, w których możemy ulokować nasze produkty - jak chociażby quizy.

źródło: learndash.com

FP20: Wszyscy wiemy, że rola słów kluczowych w optymalizacji jest ogromna - tak w teorii. A w praktyce? Mam sklep na popularnym SaaS`ie, w edycji produktu niewiele mogę zrobić. Mam oczywiście pole, w którym mogę wpisać inne meta niż to na stronie eSklepu, ale czy w przypadku kilku tysięcy produktów, w branży, w której niezwykle istotna jest cena, ma to w ogóle jakiś sens?

Szymon Słowik: Oczywiście, że ma, chociaż to jeszcze zależy od specyfiki branży i pozycji rynkowej danego sklepu. Jeśli nie jesteśmy liderem na danym rynku, dopiero wchodzimy ze swoją ofertą, to walka o najwyższe pozycje na bardzo konkurencyjne frazy może być bardzo droga i długotrwała. Dlatego czasem warto postawić na większą dywersyfikację fraz lub też optymalizację pod trochę mniej popularne synonimy. Przed samą optymalizacją i odpowiednim zdefiniowaniem słów kluczowych należy koniecznie przeprowadzić odpowiedni research. Warto także stworzyć kampanię testową w Google AdWords i sprawdzić, które frazy konwertują, a które nie. Następnie, mając wybrane frazy (na które chcemy być widoczni, bo sprzedają, a także mamy szanse być wysoko, bo konkurencja, w rozumieniu SEO, nie jest zbyt silna) możemy przejść do optymalizacji. Elementarzem jest zdefiniowanie tytułu (tag title), nagłówka H1, tak aby zawierały nazwę produktu. Ponadto powinno się zadbać o unikalny opis produktu (lub kategorii - o czym często się zapomina) zawierający słowa kluczowe, ich synonimy, zawierające odmiany i przymiotniki dookreślające ich cechy. Co ważne, nie chodzi tu o meta opis (pojawiający się w wynikach wyszukiwania), a o tekst na stronie docelowej. Meta opis jest ważny jako komunikat dla użytkownika wyszukiwarki, lecz jego treść bezpośrednio nie wpływa na pozycjonowanie. Obecność fraz kluczowych (rozumianych jako pojedyncze słowa, jak i całe hasła, sformułowania) w tekście na stronie już tak.

Nie należy także zapominać o roli słów kluczowych w procesie linkowania. Optymalizacja on-page to podstawa, ale żeby walczyć o wysokie pozycje często konieczny jest przemyślany link building. Więcej na ten temat można przeczytać w artykule "Słowa kluczowe i ich rola w optymalizacji i pozycjonowaniu stron www".

Należy też dodać, że jeśli nie mamy dobrych cen, branża jest bardzo konkurencyjna, nasycona, a konsumenci zwracają uwagę głównie na koszt zakupu, to najlepsza optymalizacja i pozycjonowanie nie pomogą. SEO nie zastąpi strategii firmy i jeśli podejmujemy złe decyzje biznesowe (pchamy się na trudny rynek zamiast szukać niszy, w której możemy wykazać realne przewagi konkurencyjne), to poniesiemy tego konsekwencje prędzej, czy później.

FP20: To jeszcze w temacie branż, w których kryterium ceny jest niezwykle istotne. Mam w ofercie bardzo popularne produkty, TOPowych marek i mniej znane, ale chętnie kupowane budżetowe marki. Te pierwsze są oferowane przez wiele eSklepów, te drugie przez kilka zaledwie. Które z tych produktów bardziej zasługują na moją uwagę w kontekście SEO czy copywritingu?

Szymon Słowik: Nie sposób odpowiedzieć na to pytanie bez znajomości marży na poszczególnych segmentach produktów. Idealną sytuacją byłoby znalezienie takich nisz, w których mamy dobre marże, a w których nie ma dużej konkurencji pod względem SEO, tj. topowe pozycje są okupowane przez średniej jakości sklepy ze stosunkowo słabym profilem linków. Z czysto biznesowego punktu widzenia oczywiście wskazane byłoby dywersyfikowanie oferty, bo tak jest bezpieczniej. Z perspektywy brandingu i strategii marketingowej, w takiej sytuacji warto byłoby jednak postawić na dwa oddzielne serwisy, dwie marki, dwa sposoby komunikacji, być może także dwie różne taktyki optymalizacji i link buildingu.

FP20: Chcesz znać marżowość. Sprawa wygląda tak, że na TOPowe marki mam słabą, kilku procentową marżę, którą jeszcze konkurencja “topi” w porównywarkach. Jeśli zaś chodzi o produkty mniej znane, ale tak naprawdę trafiające w gust moich klientów mam naprawdę satysfakcjonującą marżę.

Szymon Słowik: Nie ma uniwersalnej odpowiedzi i każdej kwestii trzeba przyjrzeć się indywidualnie. To bardziej kwestia finansów firmy i strategii handlowej niż inbound marketingu. Jedyne, co mogę powiedzieć z większą dozą pewności, to to, że jeśli na topowych markach masz dużą konkurencję i niską marżę, a na niszowych masz satysfakcjonujące stawki, niską konkurencję, a klienci zgłaszają popyt, to wydaje się oczywiste, że na tym drugim asortymencie będziesz mieć większy utarg. Ponadto łatwiej będzie pozycjonować Twój sklep (w sensie pozycjonowania marki, nie SEO) jako lidera w danym segmencie. W przypadku niszowych produktów, na rynku których ma się przewagę konkurencyjną (cena, zakres oferty, usługi dodatkowe, akcesoria uzupełniające etc.) warto też pobudzać popyt działaniami edukacyjnymi oraz inspirowaniem do zakupów. W tym także świetnie może się sprawdzić content marketing, własny blog produktowy lub kanał wideo z testami. Tu wracamy do inbound marketingu.

FP20: SEO copywriting i content marketing to nie to samo? Więc na czym polega różnica i co jest ważniejsze?

Szymon Słowik: Terminy te faktycznie odnoszą się do dwóch różnych kwestii. Copywriting to rzemiosło polegające na tworzeniu tekstów użytkowych na potrzeby marketingu i sprzedaży. Może dotyczyć tworzenia haseł reklamowych, opisów produktów, tekstów sprzedażowych. W praktyce termin ten używany jest do niemal wszystkich tekstów, także tych wykorzystywanych w content marketingu. Ten z kolei to pojęcie stricte związane z inbound marketingiem i dotyczy wszelkich działań edukacyjnych i angażujących użytkowników, o których wspominałem wcześniej. Content marketing może opierać się na tekstach, ale także na treściach graficznych, audio i wideo. Zatem content marketing może wykorzystywać copywriting, ale nie musi.

W przypadku SEO copywritingu sprawa się nieco komplikuje i przedsiębiorcy często mają problem ze zrozumieniem tego, co zamawiają. Jeśli publikujemy teksty jedynie z myślą o pozyskaniu linków pozycjonujących (w miejscu, które zobaczą roboty wyszukiwarek, a nie potencjalni klienci), to ciężko mówić o content marketingu. Podobnie, jeśli wzbogacamy teksty na stronie słowami kluczowymi, to to też nie jest content marketing, a bardziej właśnie SEO copywriting.

FP20: Wciąż słyszę o tym, że zmieniają się algorytmy Google czy Facebook`a - możesz mi powiedzieć co to w praktyce oznacza dla eSklepu? Jak powinny zmieniać się moje działania w sieci po informacji o zmianach i jak sprawdzić czy to, co robię jest na pewno skuteczne i zgodne “ze sztuką”?

Szymon Słowik: Twoje działania powinny zmieniać się na bieżąco. Marketing internetowy to ciągłe obserwowanie zmian lub nawet ich przewidywanie i adaptacja. Jak sprawdzić czy to, co robisz jest na pewno skuteczne? Tu kłania się precyzyjna analityka. Bez niej zawsze będziesz działać po omacku. Większość e-biznesów ma zainstalowane Google Analytics. I co z tym robią? No właśnie nic. Posiadanie narzędzia analitycznego nie oznacza jeszcze dobrej analityki. Dane trzeba odpowiednio zbierać, przetwarzać i interpretować. Najpierw jednak trzeba umieć zadawać odpowiednie pytania. To ciągły proces.

Na przykład - zadajemy sobie pytanie czy dobrze konwertujących, nowych użytkowników cechują jakieś konkretne zachowania na stronie. W oparciu o odpowiednie segmenty i analizę danych stwierdzamy, że średnio przed dojściem do mikrokonwersji (dodanie do koszyka, założenie konta) średnio przeklikują więcej podstron od użytkowników, którzy nie konwertują. Możemy zatem dojść do wniosku, że powinniśmy zwiększyć linkowanie wewnętrzne, dać więcej sekcji typu “podobne produkty” lub “użytkownicy zainteresowani tym produktem kupili także”, aby skłaniać użytkowników do większej liczby kliknięć. Przecież to nam koreluje z konwersjami, prawda?

Trzeba jednak uważać, bo łatwo pomylić korelację pozorną z zależnością przyczynowo skutkową. Można też nieprawidłowo odczytać kierunek oddziaływania między zmiennymi. Dlatego też uważam, że dynamiczny rozwój w e-commerce bez dobrego analityka jest na dłuższą metę niemożliwy. Wspieramy naszych klientów w tym zakresie, staramy się edukować, lecz jednocześnie zachęcamy, aby docelowo w swoich strukturach myśleli o zatrudnieniu lub “wychowaniu” specjalistów z odpowiednimi kompetencjami. Pierwszy to e-commerce manager m.in. koordynujący działania z zewnętrznymi podwykonawcami (np. agencjami, freelancerami, IT) i badający sytuację na rynku. Drugi to właśnie specjalista od analityki, który pomoże w podejmowaniu racjonalnych decyzji popartych danymi i obiektywnie zweryfikuje dotychczasowe działania.

FP20: Na najbliższym Kongresie eHandlu będziesz opowiadał o błędach z zakresu SEO i UX, błędach, które realnie zmniejszają nasze zyski. Możesz podać jakiś przykładowy błąd, który jesteśmy w stanie sami zauważyć? Bo rozumiem, że do konkretnej analizy konieczni są specjaliści.

Szymon Słowik: Do pełnej analizy potrzebni są fachowcy oraz odpowiednia metodyka. Bez odpowiedniego podejścia, schematu i doświadczenia można przegapić wiele poważnych błędów. Nawet będąc specjalistą można coś przeoczyć i zorientować się zbyt późno, jeśli nie działa się w oparciu o wypracowane, przemyślane metody. Dlatego też w Takaoto.pro kładziemy duży nacisk na rzetelne, dokładne audyty sklepów naszych klientów (zarówno pod względem UX, jak i SEO). Jednak skłamałbym, gdybym powiedział, że pewnych rzeczy nie da się dostrzec samemu.

Jednym z podstawowych i bardzo częstych błędów jest bagatelizowanie komunikacyjnej roli tytułów (tagów title) i opisów (tagów meta description). Stanowią one zarówno element optymalizacji pod kątem wyszukiwarki, jak i treść, którą widzi użytkownik na stronie wyników wyszukiwania. To komunikat, w oparciu o który (między innymi) podejmuje decyzję, czy kliknąć w dany wynik, czy nie. Samodzielnie możemy zweryfikować, jak zostały zdefiniowane opisy i tytuły podstron naszego sklepu (aby wylistować wyniki z naszej domeny wystarczy wpisać w polu wyszukiwania w Google site:nazwadomeny.pl). Warto też zobaczyć, jak prezentują się wyniki konkurencji.

Jeśli wszystkie opisy i tytuły będziemy mieć takie same lub będą zawierały tylko nazwę produktu, to nie zachęcamy klienta za bardzo do kliknięcia. W przypadku każdej strony warto podkreślić USP (ang. unique selling proposition) swojego sklepu, użyć zwrotu CTA (ang. call to action). To często jest zaniedbywane. Z drugiej strony brak regularnego nadzoru nad tymi elementami może doprowadzić do sytuacji, w której w wynikach wyszukiwania pojawia się informacja nieprawdziwa, która doprowadzi klienta do irytacji i rezygnacji z zakupów. Jeśli piszemy w tytule strony wyświetlanym w Google “najtańsze ekspresy do kawy”, a na stronie klient widzi niezbyt atrakcyjne ceny, to strzelamy sobie w kolano (tak samo jeśli oferujemy produkty klasy premium, dla których cena nie musi być najważniejszym czynnikiem). W takiej sytuacji warto by było wyeksponować inny aspekt oferty - najszerszy wybór, doradztwo przy wyborze modelu, serwis gwarancyjny etc. To mogą być zarówno argumenty racjonalne, obiektywne, jak i emocjonalne, chociaż z nimi trzeba szczególnie uważać. Najgorsze, co może zrobić marka - zarówno w e-commerce, jak i w innych segmentach rynku - to coś obiecać, a potem tego nie dostarczyć. W tym kontekście także warto pamiętać, że User Experience to nie ładny layout lub przykuwające uwagę animacje, ale strategia obejmująca całokształt odczuć użytkownika (lub szerzej - konsumenta) w kontakcie z marką (w tym przypadku - danym sklepem internetowym).

Szymon Słowik Inbound marketer, Takaoto.pro

image

Komentarze