Wejście na zagraniczny rynek e-commerce to proces, na sukces którego pracuje się jeszcze zanim rozpocznie się faktyczną sprzedaż. Analiza konkurencji jest kluczowym aspektem opracowania udanej strategii biznesowej w transgranicznym handlu e-commerce. Analizując mocne i słabe strony konkurentów, znajdziesz sposób na odróżnienie się od konkurencji i wejście z sukcesem na nieznany rynek sprzedaży online.

*

Analiza konkurencji w e-commerce – czym jest ten proces?

Najprościej mówiąc, analiza konkurencji to proces, który pozwala poznać firmy działające w tej samej branży co Twoja firma na wybranym rynku zagranicznym.

Mówiąc dokładniej, jest to proces identyfikacji i oceny mocnych i słabych stron konkurenta na danym rynku lub kanale sprzedaży online (e-commerce) w celu lepszego zrozumienia otoczenia konkurencyjnego i wypracowania własnej przewagi konkurencyjnej.

Analiza konkurencji może mieć różny zakres, ale ogólnie polega na gromadzeniu i analizowaniu informacji o produktach, usługach, strategiach marketingowych, cenach i innych ważnych czynnikach, które wpływają na konkurencyjność produktów dostępnych w danym środowisku e-commerce.

Informacje uzyskane z analizy konkurencji pomogą Ci zidentyfikować obszary, w których możesz wyróżnić swoją markę, ulepszyć ofertę produktów oraz udoskonalić strategie marketingowe i sprzedażowe w zagranicznym handlu elektronicznym.

Dzięki temu przyciągniesz do swojego produktu więcej klientów i osiągniesz swoje pierwsze cele sprzedażowe. Takie zachowanie przyczynia się do sukcesu sprzedaży transgranicznej przez Internet.

Jak zatem wykonać skuteczną i dokładną analizę konkurencji w zagranicznym e-commerce?

*

KROK 1.

Stwórz listę konkurentów

Zacznij od zidentyfikowania głównych konkurentów na rynku handlu elektronicznego, który jest Twoim celem. W tym celu powinieneś użyć wielu źródeł informacji w Internecie (poprzez tzw. desk research), badając dostępność konkurencji m.in.:

• W popularnych kanałach sprzedaży na danym rynku e-commerce (jeśli poszukujesz takich kanałów, skorzystaj z informacji na portalu cross-border.pl),

• w mediach społecznościowych popularnych na danym rynku,

• w wyszukiwarce Google, zarówno w reklamach typu PPC, w zakładce Google Shopping (w polskiej wersji Zakupy), ale też w organicznych wynikach wyszukiwania,

• w publikacjach branżowych i portalach internetowych poświęconych tematyce branży konkurenta.

Aby stworzyć listę konkurentów, bardzo ważne jest by wpierw precyzyjnie określić słowa kluczowe w języku kraju docelowego. Słowa kluczowe pomogą Ci skutecznie dotrzeć do konkurencji – możesz ją znaleźć po słowach kluczowych dotyczących całego asortymentu konkurenta (np. sprzedawca/producent zabawek) lub wybranej kategorii produktowej (maskotki, klocki), ale też w ramach wariantów jednego słowa (maskotki/pluszaki/pluszowe misie). Pamiętaj, że konkurenci mogą pozycjonować się na różne słowa kluczowe, więc przygotuj jak najpełniejszą listę.

Jeśli dysponujesz większymi możliwościami, możesz rozważyć uczestnictwo w zagranicznych targach branżowych (w tym celu przygotuj analizę dostępnych wydarzeń i prześledź strony internetowe – znajdziesz tam wielu wystawców lub uczestników, którzy reprezentują konkurencję). Możesz też wykupić specjalistyczny raport o zagranicznym rynku i dostępnych na nim konkurentach.

Korzystaj z rożnych kanałów, w tym analizy sprzedawców w kanałach offline – być może dowiesz się, że dominującym kanałem sprzedaży dla twojego produktu jest sprzedaż tradycyjna. Jeśli masz taką możliwość, warto porozmawiać z osobą, która mieszka w wybranym kraju i zna lokalną ofertę. Jeśli chcesz uzyskać tego typu informacje bez znajomości, skorzystaj z forów internetowych lub serwisu Quora czy Reddit, gdzie możesz zadać pytanie na dowolny temat.

Pamiętaj, że wśród konkurencji możesz znaleźć polskie przedsiębiorstwa i ich działania także podlegają analizie. Dlatego dodaj je do listy konkurentów.

Analizując dostępnych konkurentów (firmy, producentów, dystrybutorów) w zagranicznym e-commerce, dowiedz się:

• Od ilu lat istnieją na rynku.

• Czy jest to korporacja czy krajowy producent, może lokalna firma zajmująca się sprzedażą tylko w wybranym regionie.

• Jak długo ich oferta jest dostępna w e-commerce, czy jest to ich główny kanał sprzedaży/dystrybucji.

• Czy sprzedają za granicę – jeśli tak, spróbuj zamówić produkt do Polski, aby poznać cały proces sprzedaży i obsługi klienta; ta wiedza przyda Ci się do opracowania własnej przewagi konkurencyjnej.

KROK 2.

Przeanalizuj ofertę produktową

Po zidentyfikowaniu kluczowych konkurentów, przyszedł czas na dokładną analizę oferty produktów lub usług. Dotyczy to szczegółowej weryfikacji dostępnych informacji dla wybranej przez Ciebie oferty – możesz przeanalizować wybrany produkt, z którym będziesz konkurować, bądź całe portfolio produktowe.

Analizując ofertę konkurencji na zagranicznym rynku e-commerce, spisz odpowiedzi na sugerowane pytania, w tym:

• Jaki jest zakres cen – czy ceny ustalane przez konkurentów bardzo się różnią, czy stosują wojnę cenową? Czy cena jest głównym kryterium pozycjonowania produktu?

• Jaka jest jakość produktu, czy konkurent stawia na jakość?

• Czy konkurent oferuje produkty powiązane (cross-selling) lub uzupełniające (up-selling)

• Jakie warianty produktu są dostępne w ofercie, czym się różnią?

• Jakie funkcjonalności, cechy produktu są najwyraźniej komunikowane/promowane?

• Co wyróżnia produkt spośród innych konkurentów?

• Jakie są wady produktu lub braki w ofercie produktowej?

• Jak klienci oceniają produkt? W tym celu sprawdź różne źródła opinii konsumenckich w kanałach e-commerce, w wizytówce Google i w mediach społecznościowych (komentarze pod postami konkurenta są często dobrym źródłem informacji zwrotnej od klientów, o ile nie są blokowane)

KROK 3.

Przeanalizuj działania sprzedażowe

Jeśli znasz już asortyment konkurencji i wiesz jakich technik używają do pozycjonowania swojego portfolio produktowego, przyszedł czas, aby wejść w szczegóły dotyczące samego procesu zakupowego.

Ten etap jest decydujący, czy klienci zostaną z daną marką lub dystrybutorem, czy poszukają oferty konkurencyjnej. Dokładna analiza kanałów sprzedaży pozwoli na wyłapanie słabych stron konkurentów i ocenę dostępności i dojrzałości procesów związanych z customer experience.

Ten etap analizy jest bezcenny w kontekście uruchomienia własnej sprzedaży w zagranicznym e-commerce. Warto poświęcić na to odpowiedni czas, ponieważ pozyskane informacje mogą dać nam wiele wskazówek, w jaki sposób ukształtować własne procesy sprzedażowe, w oparciu m.in. o dobór kanałów sprzedaży, udostępnienie popularnych metod płatności i dostawy, różne udogodnienia, itp.

Analizując działania sprzedażowe konkurentów w zagranicznym e-commerce przyjrzyj się przede wszystkim poniższym aspektom:

• W których kanałach e-commerce sprzedają, które z kanałów są wiodące.

• Czy posiadają własny sklep e-commerce (jeśli tak, możesz go przeanalizować przy pomocy np. Similiar Web).

• Z jakich platform e-commerce i integracji korzystają.

• Czy strony e-commerce, kanały sprzedaży z których korzystają są dostosowane pod urządzenia mobilne (być może posiadają własną aplikację).

• Czy oferta produktowa w każdym kanale jest taka sama; jeśli są różnice, to jakie.

• Czy proces zakupu jest prosty, z ilu kroków się składa, ile czasu zajmuje zamówienie produktu.

• Czy dostępne są udogodnienia dla kupujących (np. prosty dostęp do śledzenia zamówienia, modyfikacji itp.).

• Jakie są dostępne opcje dostawy. Czy możesz zidentyfikować, kto pakuje zamówienia – czy konkurent używa własnych metod, a może pracuje w modelu fulfillment.

• Jaka jest polityka reklamacji i zwrotów. Czy zwrot produktu jest prosty, kto go opłaca – klient czy sprzedawca.

• Jakie formy kontaktu oferują swoim klientom, czy są wśród nich jakieś nowoczesne kanały komunikacji, np. chatbot.

• Czy oferują program lojalnościowy.

KROK 4.

Zdobądź informacje o działaniach marketingowych

Ostatnim filarem skutecznej analizy konkurencji dostępnej w zagranicznych kanałach e-commerce jest zebranie informacji o tym, jak konkurenci prowadzą marketing i komunikację produktową. Jeśli posiadają silną markę i są dużym, uznanym producentem bądź dystrybutorem, możliwe jest, że stawiają też na działania PR.

W tym celu przeanalizuj ich strony internetowe (w tym sekcje „O firmie”), media społecznościowe, ale też wyszukiwarkę internetową i pojawiające się tam komunikaty pod słowem kluczowym, którym będzie nazwa firmy.

W celu analizy komunikacji marketingowej i produktowej, Twoja uwaga będzie skierowana na opisy ofert dostępnych w kanałach sprzedaży. Możesz zapisać się też, w miarę dostępności, do newsletterów, które prowadzi dany konkurent. Korzystaj z jak największej liczby kanałów, z których będziesz mógł wyciągnąć wnioski.

Podczas analizy działań marketingowych postaraj się sprawdzić:

• Jak komunikowana jest oferta, czy konkurent odwołuje się do określonych wartości, cech, przewag konkurencyjnych, potrzeb klientów itp.

• W których kanałach komunikacji udziela się konkurent, w których jest stale aktywny.

• Czy opisy ofert są atrakcyjne, aktualizowane, czy zdjęcia są wysokiej jakości, czy są dostępne filmy lub specjalne instrukcje używania produktu.

• Czy język jest dostosowany do wybranej grupy docelowej, czy na podstawie stylu treści można orzec, z kim komunikuje się konkurent.

• Czy konkurent prowadzi płatne działania reklamowe, np. reklamuje się w ramach marketplace, kampanii w mediach społecznościowych lub w wyszukiwarce Google, czy inwestuje w działania PR.

• Czy podejmuje działania związane z content marketingiem (np. blog, darmowe e-booki).

• Czy oferta konkurenta jest dostępna w porównywarkach cen lub w zakładce Google Zakupy (Google Shopping).

Co jest wynikiem analizy konkurencji?

Zebranie tak wielu informacji nie było proste, dlatego jeśli przeszedłeś przez cztery kroki skutecznej analizy konkurencji, powinieneś teraz podsumować jej rezultaty.

Wynikiem analizy konkurencji jest zazwyczaj zestaw spostrzeżeń i rekomendacji, które mogą stanowić podstawę do stworzenia własnej strategii biznesowej i wypracowania przewagi konkurencyjnej w zagranicznym e-commerce.

Informacje, które należy zebrać, zależą od konkretnych celów analizy, ale ogólnie rzecz biorąc, powinieneś dążyć do uzyskania poniższych danych o swoich głównych konkurentach:

• Profil konkurentów: Szczegółowe informacje na temat każdego z konkurentów, w tym ich mocne, słabe strony, szanse i zagrożenia (na bazie modelu SWOT).

• Porównanie produktów lub usług: Porównanie oferty produktowej lub usługowej, z uwzględnieniem różnic w cechach, cenach i jakości.

• Określenie kanałów dystrybucji i sprzedaży: Zrozumienie, gdzie sprzedaje twój konkurent, w jakich kanałach jest obecny spośród: platform marketplace, własnych sklepów e-commerce, sklepów detalicznych (offline), sieci sprzedażowych jako partner B2B itp.

• Podsumowanie strategii marketingowych i komunikacyjnych: informacje o najważniejszych działaniach marketingowych i ocena ich jakości, rzetelności oraz atrakcyjności z perspektywy klienta; podsumowanie obecności w wybranych kanałach komunikacji.

• Opinie i recenzje klientów: Analiza opinii i recenzji klientów na temat Twoich konkurentów, w tym wgląd w ich mocne i słabe strony.

• Przewaga konkurencyjna: Określenie przewagi dla każdej z firm. Brak wyraźnej przewagi też jest istotną informacją, którą warto odnotować.