Answear.com pod gradobiciem pytań cz. 2: e-mail i mobile marketing

Ten artykuł został opublikowany ponad rok temu. Treści w nim zawarte mogą być nieaktualne.

Na dobre rozpoczęcie tygodnia zapraszamy do 2 części obszernego i wyposażonego w wiele informacji oraz wskazówek wywiadu z Michałem i Justyną z firmy Answear.com. W tej części głównie skupiliśmy się na e-mail marketingu: newsletter, zbieranie bazy, targetowanie wiadomości. Nie mogło zabraknąć pytań związanych z Mobile Marketingiem (QR kody, mobilna strona).

Dla tych, którzy ominęli 1 cz. zapraszamy po ten link: [Answear.com pod gradobiciem pytań cz1: e-commerce]http://szopekmagazine.com/2011/06/13/answear-com-pod-gradobiciem-pytan-cz1-e-commerce-2/)

Szopek Magazine: Z naszych obserwacji wynika, że zaledwie na co szóstej stronie internetowej firm z branży odzieżowej można zapisać się do newslettera, a korespondencja niestety dość często zaczyna i kończy się na potwierdzeniu subskrypcji lub na jej próbie, gdyż link aktywacyjny nie działa. Jakie są największe zalety mailingu?

Michał Cortez: Własna baza!

SzM: Od firmy GreyWolf przez 3 miesiące otrzymaliśmy 14 wiadomości e-amil z tytułem: „Wiadomość z serwisu www.greywolf.pl”. Na co trzeba zwrócić uwagę przygotowując mailing i z jaką częstotliwością powinien być wysyłany?

MC: Badania, z Europy czy USA często wzajemnie sobie przeczą. Wyniki testów jednej branży nie mają żadnego pokrycia w innej, a nawet badając jedną branżę (np. odzież), widać mocne różnice przy sklepach oferujących inny asortyment (np. sport vs casual). Niektóre marki wysyłają biuletyny raz na miesiąc, inne raz na tydzień, jeszcze inne co kilka dni. Jedyną możliwością dojścia do konkretnych wniosków, jest testowanie własnej bazy. Co ważne, wyniki testu styczniowego wcale nie muszą pokrywać się z testem zrobionym pół roku później. Pomijam fakt sezonowości i lekko zmieniających się zachowań internautów, ale po prostu zwykłe przyrosty bazy. Posiadając 20 tys. userów w styczniu i dochodząc do 80 tys. w maju trzeba zwrócić uwagę na źródło pochodzenia tych nowych 60 tys użytkowników. Wystarczy zorganizować jedną masową akcję w wyniku której pozyskamy np. 50% obecnej bazy, żeby specyfika tych subskrybentów wynikająca z rodzaju akcji w wyniku której zostali pozyskani, skutecznie zmieniła nam wyniki testu. Współczynnik OR może wzrosnąć o połowę, a konwersji spaść o ¼. Dobrym pomysłem jest prosta segmentacja ze względu na źródło pochodzenia subskrybenta. Prawdopodobnie inaczej będą zachowywali się użytkownicy zapisani przy okazji realizacji zamówienia, niż subskrybenci samego newslettera czy konkursowicze z kampanii leadowej.

JD: Jest jedna złota zasada – nie spamować. Nie wysyłać bzdur. Nie zmuszać klienta do otwierania maila, w którym niczego ciekawego nie znajdzie. Newsletter to nie gazetka ścienna, nie miejsce do upchania prawd objawionych i produktów, których nikt nie chce kupić. To forma komunikacji. Dialog z klientem. Kiedy jedyną odpowiedzią staje się rezygnacja z subskrypcji… coś jest nie tak.

SzM: Tylko 3 firmy spośród 100 (3 Suisses, Dreamgirl i Tressoro) korzystają z personalizacji imiennej w tytułach wiadomości, a 10 w treści. Jak to wygląda w przypadku Answear.com?

MC: Nie stosujemy. Nie wierzę w imienne personalizowanie newsletterów. Dobrze dobrana treść – jak najbardziej. Odpowiednio dopasowana częstotliwość wysyłek – również. Targetowane promocje – tym bardziej. Ale „Witaj Anno”? ;)

SzM: Warto korzystać z targetowania wiadomości? Co myślisz o rabatach dla nowych subskrybentów oraz dla polecanych przez nich znajomych?

MC: Oczywiście, że warto korzystać z targetowania, o ile mamy dane które na to pozwalają. Najprostsze targetowanie można przeprowadzić korzystając z dowolnego średniozaawansowanego systemu mailingowego, który pozwala na segmentację bazy po polu „Imię”, warunku „kończy się na…” i obsługującym wyjątki ;) Ale ślepe targetowanie po płci też nie jest uniwersalne. Skąd wiemy, czy kobieta nie chciałaby dostać propozycji męskiego produktu, który może kupić swojemu partnerowi? Dobrym rozwiązaniem jest zebranie masy krytycznej subskrybentów, przeprowadzanie regularnych wysyłek, obserwowanie działań, klików, konwersji, zainteresowania i dopiero próby wyróżnienia segmentów i dopasowania do nich treści. Przy dużych bazach, bez wsparcia narzędzi do obróbki danych jest to prawie niewykonalne, a działanie na tzw. czuja („bo targetować trzeba!”) mija się z celem.

JD: Rabaty dla nowych klientów to na pewno sprawdzony sposób na budowanie bazy - używa go praktycznie cały świat, w Polsce również staje się coraz popularniejszy. Ważne, żeby nie patrzeć na to jak na pozyskanie leada, ale widzieć po drugiej stronie osobę, która nam zaufała.

MC: Polecanie przez znajomych to wbrew pozorom trudny temat. Wydaje się to proste – polecający dostanie rabat i adresat polecenia dostanie rabat. Ale skonstruowanie mechanizmu w sposób transparetny dla użytkownika stanowi już pewne wyzwanie. I to według mnie stanowi podstawowy problem. Punkty za polecenie, pieniądze za polecenie, procenty za polecenie, przypisanie rabatów do kont, obsługa zamówień polecających bez rejestracji, polityka antyfraudowa, weryfikacja polecającego i dziesiątki innych zagadnień wymagają przemyślenia. Praktycznie każde rozwiązanie ma jakieś wady, a wybrany model musi być po prostu dopasowany do naszych możliwości, w tym do polityki cenowej. Nie jest żadnym problemem uruchomienie prostego systemu polecania, ale jeśli ma z niego korzystać promil naszych użytkowników z czego połowa będzie obciążała customer service pytając „czy rabat się przypisał i dlaczego się nie przypisał, skoro kolega polecał” to czy naprawdę jest sens?

SzM: W Endoletterach (newslettery od Misia Endo reprezentującego markę Endo) zamiast tradycyjnej stopki widnieje tekst: „Jeśli lubisz dostawać takie informacje, to składam niedźwiedzią obietnicę, że będę Cię informował o wszystkim co fajne i ciekawe w Endo, ale jeśli nie przepadasz za niespodziankami i nie chcesz abym więcej pisał, kliknij w link na samym dole, a obiecuję zniknąć bez śladu (chociaż trzymam łapki, żebyś mnie nie wykasował ;)”. Powinno się próbować zatrzymać osoby, które chcą się wypisać z listy mailingowej oferując im np. rabaty?

MC: Nie jestem przekonany. Przy założeniu, że nasze newslettery i tak zawierają atrakcyjne oferty, zniżki i rabaty, dodanie kolejnego za pozostanie w bazie wydaje się średnim rozwiązaniem. Oczywiście uogólniam, bo nie ma złotej zasady i jest zbyt wiele czynników wpływających na decyzję o uruchomieniu takiego mechanizmu. Niektórym to może się po prostu opłacać, nawet jeśli z 10 wypisanych użytkowników, jednego uda się zatrzymać i to nawet na ten jeden zrabatowany zakup.

JD: Moim zdaniem nie. Czym się różni klient wypisany od tego, który nie otwiera twoich newsletterów albo co gorsza podał konto, ale od tego czasu miał już trzy inne? Wierzę w dialog z klientem, odpowiadanie na jego potrzeby. Nie przekupywanie czy negocjowanie niczym z terrorystą.

SzM: Jak można szybko zbudować dobrą bazę adresów i jak przekonać klientów robiących zakupy w sklepach stacjonarnych do subskrypcji?

MC: Z tematem budowania dobrej bazy borykają się wszyscy, z serwisami zakupów grupowych na czele (które i tak mają mocno ułatwione zadania biorąc pod uwagę specyfikę ich oferty). 1 akcja, 1 dzień, 50 tys. leadów po 1zł sztuka – też się da… ale po co? Grunt to znaleźć złoty środek między ilością, a jakością pozyskiwanych leadów i nastawić się na regularne przyrosty. Incydentalne akcje nakierowane na hurtowe pozyskanie subskrybentów zostawiłbym na nadwyżki budżetowe, ew. na testy samych akcji – czy organizując konkurs X czy Y zbierzemy lepsze jakościowo leady. Czy screening na popularnym portalu czy mailing do mocno zdywersyfikowanej bazy zewnętrznej przeniesie lepszy skutek?

SzM: Czy newsletter powinien być zintegrowany z serwisami społecznościowymi?

MC: Nie jestem przekonany do „szerowania” się newsletterami przez użytkowników. Oczywiście dodanie ikonki do dzielenia się nic nie kosztuje, ale nie liczyłbym na oszałamiające CTRy bez dodatkowej motywacji dla subskrybenta.

SzM: Z jakiego mailingu zewnętrznego korzystałeś i który możesz polecić? Na co zwrócić uwagę przed wyborem?

MC: Do tej pory przy wykorzystaniu zewnętrznych baz dotarliśmy do kliku milionów potencjalnych Klientów. Dobrze wypadły m.in. testy wp.pl, bardzo dobrze pewien męski portal. Rekomendowane i sprawdzone wcześniej bazy wobec których mieliśmy największe oczekiwania póki co zawiodły.

SzM: Jakiego typu treści cieszą się największą popularnością? Możesz podzielić się wynikami najbardziej efektywnej kampanii?

MC:__ CTR na poziomie niecałych 50% :) Chociaż w normalnych okolicznościach doceniamy 10%.

SzM: Według statystyk klienci kochają kupony i rabaty. Jak to wygląda w praktyce? Wiadomości z kodami promocyjnymi mają większy wskaźnik otwarć i lepszą konwersję?

MC: Niekoniecznie. Mam wrażenie, że Klienci są zmęczeni rabatami. Za to potrafią docenić dowcip i kreatywność. Akcja „Zakupy do końca świata” czy „Ściągnij majtki na maturę” pokazały, że ciekawość wygrywa z chęcią taniego kupowania.

SzM: Z informacji prasowych dotyczących salonów stacjonarnych można się dowiedzieć, że „Oparty o naturalne materiały projekt aranżacji wnętrz odzwierciedli wpisane w architekturę marki dążenie do równowagi pomiędzy zaawansowaniem technologicznym, a odpowiedzialnością za otoczenie.” Answear będzie stosować kupony mobilne i sms marketing?

JD: Dlaczego nie? ;) Answear.com to technologie, ale nie high tech w stylu plastic fantastic. W naszym przypadku to taki trochę bardziej „Avatar” niż „Tron”… Po pracy dla Timberland nie mogę pozbyć się CSRowych marzeń, mam nadzieję, że już niedługo uda się opracować strategię dla Answear. Architektura marki daje niesamowite możliwości.

SzM: Wersja mobilna sklepu pojawi się wkrótce? Co powinno się w niej znaleźć?

MC: Na razie cicho sza ;)

SzM: Polacy polubią QR Kody?

MC: Nie uwierzę nikomu, kto w tym momencie odpowie jednoznacznie na to pytanie. Być może polubią, a być może będzie tak samo jak z Twitterem? Póki co testowaliśmy QR na torbach upominkowych, test wypadł pomyślnie (42% skanów!). QR pojawia się w naszej identyfikacji i wystroju sklepów. Czy się sprawdzi? Czas pokaże.