Answear.com pod gradobiciem pytań cz1: e-commerce

Na początku grudnia ruszył Answear.cim, uznawany za najgorętszy modowy adres polskiego internetu. Sklep cieszy się dużą popularnością o czym może świadczyć wygrana w I części rankingu na „Modne Kreacje 2011” w kategorii sklep modowy. O sprzedaży internetowej w branży odzieżowej porozmawiamy z Michałem Cortezem (E-commerce Manager) i Justyną Dziegieć (Marketing Communications Manager) Answear.com.

Dzięki ogromnemu zaangażowaniu naszych rozmówców przygotowaliśmy dla Was obszerny wywiad, w których poruszone zostało wiele obszarów funkcjonowania e-sklepu:

• e-commerce
• e-mail i Mobile Marketing
• Social Media

Poniżej zapraszamy do lektury pierwszej części, a za tydzień w poniedziałek zapraszamy na kolejną - życzymy miłej lektury!

Szopek Magazine: Ile czasu powstawał sklep: od koncepcji do złożenia pierwszego zamówienia przez klienta?

Michał Cortez: Niecałe pół roku. Prace projektowe rozpoczęliśmy na początku wakacji (2010r.), a soft-launch nastąpił już 6. grudnia w Mikołajki. Wtedy też pojawiło się pierwsze zamówienie od Klienta, który.. kilka m-cy później został naszym pracownikiem.

SzM: Pięć najważniejszych cech charakteryzujących sprzedaż odzieży przez internet to..

Justyna Dziegieć: Sprzedaż internetowa we wszystkich branżach wygląda podobnie – niższe koszty prowadzenia biznesu, większy zasięg, nieograniczona przestrzeń sprzedażowa, całodobowy dostęp do sklepu... Jedyna różnica – odzież poza precyzyjną prezentacją produktów sprzedają emocje.

SzM: Czy zakupy częściej są dokonywane przez kobiety czy mężczyzn, w jakim wieku? Jaki jest profil przeciętnego klienta

JD: Przy tak szerokim portfolio marek i szerokiej ofercie produktowej możemy powiedzieć z całą pewnością, że nie kupują u nas dzieci. Poza tym? Komunikujemy do grupy 24-45. Ale oferta marek active i jej promocja trafia do dużo młodszego grona. Przewaga kobiet znajduje uzasadnienie proporcjach kolekcji damskiej i męskiej. Nie ma reguły – panie kupują dla panów, panowie dla pań. Również wysokość koszyka pokazuje, że nasi klienci są bardzo różni. Jedni kupują bransoletkę w promocji, inni kilkanaście modeli z najnowszej kolekcji topowej marki. Każdy jest tak samo ważny i o każdego dbamy tak samo. Jedno ich łączy – chcą dobrze wyglądać, znają trendy.

SzM: Jaki dzień tygodnia jest ulubionym dniem zakupów? Czy duży wpływ ma na to pogoda? Jak wygląda sezonowość w branży odzieżowej?

JD: Wiadomo, że łatwiej „utknąć” przed komputerem kiedy aura nie sprzyja… Ale coraz więcej osób kupuje w sieci, bo to najszybsza i najwygodniejsza forma zakupów. Jeśli chodzi o sezonowość – produktowo idziemy zgodnie z ogólnie przyjętymi zasadami. W branży odzieżowej obowiązują cztery sezony, dwa razy w roku wyprzedaże i dwie mid-season sale. Nie ogranicza nas przestrzeń centrum handlowego, dlatego poza ofertą sezonową ruszyliśmy już z całorocznym projektem „holiday store”. Zimowe wakacje są coraz popularniejsze, a kupno kostiumu kąpielowego czy boardshortów w styczniu graniczy z cudem.

SzM: Jak wygląda strategia produktowa Answear.com: ile produktów było w momencie uruchomienia sklepu, jak rozwija się portfolio marek. Jaka dynamika rozwoju jest w założeniach?

JD: Przekroczyliśmy 5500 produktów, chociaż szalony VIP SALE mocno nam przeszkadza w utrzymaniu tego stanu. Ilość marek to prawie 100. Lada moment wchodzą markowe hity – Hugo Boss, Calvin Klein, Lacoste… Nie idziemy na ilość, ale na jakość!

SzM: Warto korzystać z cross-sellingu? Jeśli tak to w którym miejscu e-sklepu prezentować rekomendowane produkty: na karcie czy w koszyku?

JD: Tak. Ale tutaj dopiero z nową kolekcją zaczniemy naprawdę zaskakiwać naszych klientów. Póki co zdarzyło się kilka śmiesznych historii – kiedy wprowadziliśmy rowery system oszalał i podpowiadał bransoletki… Może jako kółka zapasowe?

SzM: Jakiego typu działania marketingowe są najbardziej efektywne?

MC: Nasz „marketing” niezmordowanie testuje wszystkie dostępne rozwiązania sprawdzając przy okazji wytrzymałość na tempo zmian całej organizacji, wszystkich partnerów technologicznych i agencje. Ruszyliśmy bardzo szeroko, korzystając ze wszystkich niemal możliwości off-line’owych i on-line’owych. Żeby sprawdzić ich efektywność za jakiś czas przeprowadzimy badania rozpoznawalności marki. W przypadku doraźnych akcji sprzedażowych - musimy być w stanie przypisać konkretnym akcjom przypisane im cele; konwersje, leady, wizyty itp. Wbrew powszechnej opinii, że działania e-marketingowe są całkowicie policzalne, margines błędu wynikający chociażby ze specyfiki stosowanych narzędzi analitycznych (przypisanie konwersji do właściwe źródła, ew. możliwe sprawiedliwy podział na udziały poszczególnych źródeł w danej konwersji) może być naprawdę spory. W dość łatwy sposób można błędnie ocenić daną akcję przypisując jej zbyt duży / mały udział np. w ilości transakcji. Jak zwykle połowa pieniędzy wydawana na marketing jest wyrzucana w błoto… Jeśli tylko ktoś wie która, chętnie odkupimy jego szklaną kulę!

SzM: Emitowane w sieci kin spoty reklamowe miały duży wpływ na wzrost sprzedaży i odsłon sklepu?

MC: Multikino, kampanie w magazynach modowych i lifestylowych, kampania w radiu to działania wizerunkowe. Przyniosły oczekiwany efekt.

Spot reklamowy: 34 tys. odsłon na YouTube

http://www.youtube.com/v/UKLxD3wuASw?version=3&hl=pl_PL&rel=0

SzM: Podczas Nocy Zakupów Online padły serwery. Jak długo trwają przygotowania takiej akcji? Ile osób odwiedziło sklep/ile złożono zamówień. Udało się wysłać wszystkie złożone w nocy zamówienia następnego dnia?

__MC__Akcję mieliśmy już sprawdzoną, bo po raz pierwszy zorganizowaliśmy ją (z Justyną) rok wcześniej pracując przy innym projekcie. Przy tej odsłonie zmieniliśmy odrobinę logikę działania, ale motyw wiodący pozostał taki sam. Przeniesienie do on-line’u akcji znanej użytkownikom ze świata rzeczywistego i zaoferowanie jej tylko naszym Klientom (akcja na zaproszenie). Podczas trwania promocji na sklepie w danej chwili było ok. 5x razy więcej użytkowników niż zwykle. Już niedługo Noc Zakupów zyska zupełnie nowe oblicze. To jedna z tych akcji, które nigdy się nie nudzą i dają praktycznie nieograniczone możliwości rozwoju.

SzM: Jak sprzedawcy internetowi powinni reagować w przypadku opóźnień przy dostawie: e-mail, sms czy telefon? Tylko nieliczne sklepy kontaktują się z klientami także po finalizacji zamówienia, to dobra praktyka warta polecania?

MC: Zawsze informować Klienta. Klient poinformowany, to Klient uspokojony. Osobiście jestem zwolennikiem kontaktu osobistego (tel.). Klienci przyzwyczaili się już do szablonów wiadomości i typowych wymówek jakie słyszą (czytają) w problematycznych sytuacjach. Tutaj działa wyjątkowo prosta zasada – wczuj się w Klienta i zastanów się jak sam byś zareagował. Zamawiasz aparat cyfrowy w znanym e-sklepie, przechodzisz błyskawicznie przez ścieżkę zakupową, po drodze czytasz, że dostawa jest w 24h, a za przesyłkę nic nie zapłacisz, potwierdzasz zamówienie i w myślach już zabierasz nową cyfrówkę na weekendowy wyjazd... a na drugi dzień zamiast porannego telefonu od kuriera, dostajesz maila z informacją „Przepraszamy, nie mamy już w magazynie tego modelu. Ale może kupi Pani bateryjkę?”. Czy kontaktować się z Klientami po finalizacji zamówienia? Zależy w jakim celu. Badania satysfakcji można przeprowadzać w inny sposób, niekoniecznie obciążając tym call center i niekoniecznie męcząc Klientów telefonami ;).

Cz. 3: Social Media

Michał Cortez E-commerce Manager Answear.com, nowoczesnej platformy e-commerce łączącej multibrandowy sklep internetowy i rozbudowaną część lifestylową. Odpowiada za projekt, wdrożenie i strategię rozwoju. Kieruje działaniami analityki internetowej i SEM, nadzoruje projekty rozwiązań mobilnych i multichannel e-commerce. Wcześniej związany m.in. z Marketing Investment Group (e-Sizeer.com, 50Style.pl, Timberland.pl). Specjalizuje się w e-commerce i marketingu internetowym branży fashion. Dziennikarz, autor publikacji na temat social mediów i sprzedaży elektronicznej, członek grupy roboczej E-Commerce przy IAB Polska, wykładowca na kierunku Marketing Internetowy AGH. Z wykształcenia prawnik, absolwent Wydziału Prawa i Administracji Uniwersytetu Jagiellońskiego. Światowe trendy i informacje branżowe prezentuje na profilu facebook.com/iKomersiak.

Justyna Dziegieć Marketing Communications Manager Answear.com. Odpowiada za całokształt działań marketingowych i wizerunkowych. Poprzednio związana z MIG Group, gdzie prowadziła działania komunikacyjne dla marek Lacoste, Timberland, Sizeer, Bench, Mizuno i Umbro. Jako członek międzynarodowego zespołu Community Stewardów marki Timberland realizowała strategię CSR marki na rynku polskim. Zafascynowana słowem pisanym, ma na koncie współpracę z Gazetą Wyborczą, magazynami branżowymi i lifestylowymi. Kierowała również projektem customer publishingowym. Absolwentka Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Jagiellońskiego oraz Wyższej Szkoły Zarządzania / Oxford Brookes University w Krakowie.