Brzydkie reklamy sprzedają lepiej?

Reklama nie musi być piękna, musi być skuteczna. Skuteczność determinują wyniki sprzedażowe, a te w marketingu internetowym można z łatwością mierzyć, analizować i porównywać pomiędzy różnymi segmentami. Jeżeli dodamy do tego narzędzia tworzenia kreacji wbudowane i rozwijane w panelu Google AdWords oraz zaczynające się pojawiać w Facebook Ads, mamy do dyspozycji prawdziwe laboratorium reklamowe.

Oczywiście nie chodzi o to, żeby reklama była za wszelką cenę brzydka, natomiast - tak - zbytnia elegancja może zaburzać funkcję reklamy. Wpływają na to uwarunkowania psychologiczne, wynikające z mechanizmów ludzkiego rozumowania.

Warto uświadomić sobie kilka podstawowych czynników, stanowiących swoistą pułapkę reklam, których warstwa estetyczna lub merytoryczna są zbyt wysublimowane:

• użytkownik może poczuć się nieswojo, niepewnie (“czy jestem na tyle inteligentny/obeznany, aby to kliknąć/przeczytać?”)

• skojarzenie ładnych reklam z drogim produktem (“czy będzie mnie stać na produkt/usługę tej klasy?”)

• zaburzona funkcjonalność (“o co tu w zasadzie chodzi? nie wiem, lepiej stąd pójdę”)

Jeśli nie uroda, to co zatem decyduje o skuteczności reklamy i przewadze jednej kreacji nad drugą? Oczywiście, wyniki! Marketing internetowy ma tę zaletę, że pozwala gromadzić i analizować rezultaty działań w czasie rzeczywistym (lub prawie), testować, wyciągać wnioski i optymalizować kampanie.

Co i jak można testować?

W najpopularniejszych systemach reklamowych tj. Google AdWords czy Facebook Ads techniczne możliwości konfiguracji i optymalizacji kampanii reklamowych sprowadzają się do dwóch głównych zakresów:

• targetowanie (szereg sposobów kierowania reklam począwszy od słów kluczowych, kontekstowości i tematyki, poprzez demografię, geotargetowanie, skończywszy na behawioralnych metodach dot. zainteresowań użytkowników wynikających z historii ich aktywności w internecie)

• przekaz (do dyspozycji mamy: formaty graficzne, tekstowe, reklamy wideo oraz inne np. reklamy w skrzynkach e-mail. Emitowane są najczęściej w postaci lub z wykorzystaniem linków prowadzących do wybranej strony docelowej. Możemy władać ich układem, warstwą graficzną, umieszczonymi w nich fragmentami tekstu itd. Wszystko to w pewnych ograniczeniach obejmujących zwykle liczby znaków w poszczególnych polach tekstowych oraz rozmiary elementów graficznych.

Na potrzeby tego wpisu przyjmijmy założenie, że mamy już dobrze opanowane i obsłużone aspekty kierowania przekazu i funkcjonalności witryny internetowej. Nasze reklamy są zatem jednakowo, dobrze targetowane, tzn. trafiają na grunt podatnych odbiorców z grupy docelowej oraz prowadzą do dobrej strony docelowej z ofertą.

Pozostaje więc kwestia przekazu i jego skuteczności. Jej ocenę, w przypadku reklam skierowanych na efekt bezpośredni (w odróżnieniu np. od form mających budować świadomość marki - o których może innym razem), opiera się najczęściej na klikalności reklam, czyli popularnym wskaźniku CTR (Click Through Rate), do którego jeszcze wrócimy. W tym układzie (o ile tylko polityka firmy i marki na to pozwalają) możemy czasem zupełnie “odlecieć” i potestować najróżniejsze formy. Cel uświęca środki...dopóki bronią nas wyniki.

Google AdWords - reklamy graficzne

AdWords pozwala tworzyć reklamy graficzne na kilka sposobów: szablony galerii reklam, reklamy elastyczne (bez określonego rozmiaru) oraz przesyłane reklamy. Przesyłanie niestandardowych reklam graficznych zapewnia maksymalne możliwości kontroli i dostosowania.

Na początek kilka uwarunkowań technicznych:

1. Rozmiar reklam:

W Google AdWords możemy wykorzystywać tylko reklamy o ustalonych rozmiarach, jest ich cały szereg i są aktualizowane zgodnie z obowiązującymi standardami oraz podziałem na kategorię urządzeń.

a) Komputer: najpopularniejsze rozmiary reklam:

• 250 x 250

• 200 x 200

• 468 x 60

• 728 x 90

• 300 x 250

• 336 x 280

• 120 x 600

• 160 x 600

• 300 x 600

• 970 x 90

b) Urządzenia mobilne: najpopularniejsze rozmiary reklam:

• 320 x 50

• 200 x 200

• 250 x 250

• 300 x 250

• 320 x 100

Przy czym w każdym przypadku limit wielkości pliku wynosi 150 KB.

2. Formaty reklam

Mamy do dyspozycji następujące formaty:

• statyczne reklamy graficzne (JPG, PNG, SWF, ZIP, GIF)

• dynamiczne reklamy graficzne (GIF)

• reklamy HTML5 (typ pliku ZIP, Plik ZIP powinien zawierać plik HTML reklamy oraz ewentualnie poniższe typy plików: .CSS, .JS, .HTML, .GIF, .PNG, .JPG, .JPEG, .SVG)

<data-widget type="tag-based-promotion" name="blog"></data-widget>

Statyczne czy dynamiczne?

1. Warto testować formy dynamiczne, pamiętając, że w przypadku reklam animowanych:

• dostępny jest tylko format GIF (od 2017 r. Flash / SWF nie są już obsługiwane)

• czas trwania animacji nie może przekraczać 30 sekund

• animacje mogą być zapętlone, ale po 30 sekundach ich wyświetlanie musi się zatrzymać

• animowane reklamy GIF muszą wyświetlać się z prędkością mniejszą niż 5 klatek na sekundę

Ruchome reklamy mają większy potencjał przyciągnięcia wzroku użytkownika, a w konsekwencji skłonienia do kliknięcia. Z drugiej strony trzeba uważać, aby nie generować “przypadkowych” odwiedzin osób ciekawskich (ale nie ciekawych), którzy kliknęli ...”bo się ruszało”.

2. Elementy reklamy - jazda obowiązkowa

Zanim jeszcze przejdziemy do przeglądu możliwości generowania reklam, kilka wskazówek na co należy zwrócić szczególną uwagę w przekazach. Zwłaszcza w kontekście coraz bardziej wnikliwej weryfikacji reklam AdWords przed ich wyświetlaniem w sieci reklamowej:

• Jasny przekaz reklamowy, bez treści mogących wprowadzać w błąd

• Wskazanie kto jest reklamodawcą (np. logo) lub/i co jest oferowane

• Dobrze widoczne tzw. CTA czyli wezwanie do działania (na przycisku - najczęściej - lub w innym miejscu)

Te jak i wszelkie pozostałe zasady i wytyczne reklamowe znajdziemy na stronach pomocy: Wymagania dotyczące reklam graficznych - Adwords - Pomoc

3. Przegląd narzędzi i możliwości

Narzędzia zaimplementowane w panelu Google AdWords, pozwalają w szybki sposób stworzyć kreacje graficzne na potrzeby regularnych kampanii bądź testów. Możliwości to:

• Reklama elastyczna (najnowsze rozwiązanie w zakresie generatorów reklam od Google. Nie ma potrzeby przygotowania reklam w kolejnych rozmiarach, wgrywane są jedynie pojedyncze pola tj. etykiety tekstowe, logo, czy obraz dodatkowy (własny lub wbudowanej bezpłatnej biblioteki). System dynamiczne tworzy reklamę, dopasowując wprowadzone elementy pod konkretne miejsce emisji reklamy.)

Reklama poniżej potrafi być naprawdę brzydka, ale często jest także skuteczna.

• Reklama graficzna (w tej opcji mamy do dyspozycji przesłanie własnych reklam graficznych, przygotowanych wcześniej w określonych rozmiarach. Alternatywa to utworzenie ich na podstawie dostosowania gotowych szablonów w połączeniu z propozycjami, jakie system generuje na podstawie skanowania witryny.)

Tutaj także potrafi być brzydko… Natomiast zalety to możliwość skontrolowania i dostosowania kreacji końcowych w każdym z rozmiarów oraz dobrania typu i funkcji kreacji do celu, jaki przyświeca naszej reklamie

• Galeria reklam

Tutaj z kolei mamy możliwość zastosowania gotowych rozwiązań pod szereg specyficznych typów kampanii i reklam tj. budujące zaangażowanie już na poziomie przekazu lightboxy, reklamowe filmy wideo czy reklamy w skrzynkach Gmail.

Facebook Ads - przegląd zasad i możliwości

Specyfika reklamy na Facebooku jest trochę inna. W szczególności chodzi o to, że są z góry określone miejsca, w których reklamy mogą się wyświetlać:

• Aktualności na Facebooku

• Prawa kolumna Facebooka

• Instagram

• Audience Network

• Artykuły ekspresowe

• Filmy typu in-stream

Typowe dla nich rozmiary w połączeniu z kategorią urządzenia (desktop, tablet, mobile), determinują wymiary i proporcje banerów.

Stąd wymagane lub rekomendowane będą najczęściej:

• Proporcje obrazu: 1,9:1 (1200 x 628)

• Kwadratowe: 1080 x 1080, 600 x 600 (reklama karuzelowa)

• a także: 1920 x 1080, 1200 x 444 (polubienia strony), 1200 x 900.

Przy tym dobrą praktyką jest tutaj rozdzielenie kampanii lub zestawów reklam np. na prawą kolumnę i news feed w celu lepszej identyfikacji, które umiejscowienie reklamy lepiej performuje oraz w celu lepszego dostosowania reklam do konkretnego umiejscowienia.

Max. 20% tekstu na przekazie reklamowym

Formalnie to ograniczenie zostało niedawno zniesione, ale w praktyce całe czas obowiązuje zasada “im mniej tekstu tym lepiej”. Nadmiar tekstu rzutuje na wskaźniki trafności reklam, a w konsekwencji na stawki płacone za wyświetlenia bądź kliknięcia, jak również na zasięgi, do których dotrze reklama w zakresie skonfigurowanej grupy docelowej.

W nowym systemie reklamy z większą ilością tekstu będą zwykle uzyskiwać niewiele wyświetleń z pewnymi wyjątkami. W panelu dostępne jest narzędzie, które pomaga określić, czy zasięg reklamy zostanie ograniczony ze względu na zbyt dużą ilość tekstu na obrazie reklamy (przed rozpoczęciem jej wyświetlania).

Creative Hub

Facebook także dorobił się wbudowanego narzędzia ułatwiającego tworzenie i eksperymentowanie z banerami reklamowymi, które jest dostępne w Menedżerze Reklam:

Wprowadzony na początku tego roku Creative Hub umożliwia m.in.:

• tworzenie, zapisywanie i współdzielenie makiet dostępnych w FB Ads formatach reklamowych zarówno graficznych jak i wideo

• szybkie udostępnianie i podgląd reklam na urządzeniach mobilnych

• inspirowanie się gotowymi rozwiązaniami, sprawdzonymi w innych kampaniach.

Ocena skuteczności reklam

Wróćmy do oceny skuteczności naszych kreacji. Tutaj prym wiedzie wspomniany już wcześniej CTR. Tylko jak go analizować? Przede wszystkim różne typy kampanii i kreacji osiągają różne poziomy CTR. To dość oczywiste. Doświadczenie oraz wgląd w historyczne dane podpowiedzą nam zwykle, czy w danej kampanii odpowiednia jest klikalność, a przynajmniej rząd jej wielkości. Natomiast nie poprzestawajmy na “jest w miarę ok”. Mamy przecież do dyspozycji chociażby porównawcze CTR-y. Możemy zatem porównywać CTR pomiędzy wersjami kreacji funkcjonującymi w tej samej kampanii (najlepiej grupie reklam lub segmencie). Warto przy tej okazji zwrócić uwagę na wprowadzony niedawno segment skuteczności w widoku aktywnym - tzn. klikalność tylko tych reklam, które faktycznie zostały wyświetlone na ekranie użytkownikowi (w części większej niż 50% grafiki).

Możemy prowadzić na potrzeby CTR testy A/B np. poprzez funkcjonalność eksperymentów w AdWords. Wreszcie, możemy także porównywać skuteczność naszych kreacji na tle innych reklamodawców, konkurujących z nami w określonych miejscach docelowych wyświetlania reklam. Umożliwia to włączenie kolumny “Względny CTR” w widoku raportów Adwords

Uwaga! - względny CTR jest dostępny na poziomie kampanii lub grupy reklam, a nie przekazu, więc należy odpowiednio segmentować strukturę kampanii, jeżeli chcemy rozróżnić wskaźniki różnych wersji przekazu

Możliwości w zakresie reklam graficznych jest zatem cała masa. Warto się z nimi zapoznać i zaprzyjaźnić, zanim kolejny raz zamówimy u grafika zestaw ładnych / kosztownych / sztampowych / nieskutecznych (niepotrzebne skreślić) kreacji :)

O Autorze:

Więcej o SEMPAI