Budowa skutecznej strategii e-mail marketingowej

Odpowiednio przygotowana strategia e-mail marketingowa stanowi podstawę dalszych działań w tym obszarze komunikacji. Źle dobrana, lub co gorsza jej brak skutkuje prędzej czy później przeświadczeniem, że e-mail marketing się nie sprawdza. Tymczasem to nie narzędzie a brak pomysłu na jego wykorzystanie stoi w większości przypadków za źle realizowanymi kampaniami. Jeśli planujesz wykorzystać e-mail marketing do swoich działań, lub realizujesz kampanie mailingowe nie wiedząc po co i dla kogo, ten artykuł może Ci pomóc.

Audyt na start

Przygotowując strategię działań marketingowych powinieneś zacząć od audytu - analizy aktualnego stanu. Nie inaczej jest w e-mail marketingu. W jakim celu? Przede wszystkim, stworzysz punkt odniesienia, do którego będziesz mógł wrócić w momencie weryfikacji swojej strategii. Dodatkowo, poświęcenie czasu na samo zebranie i uporządkowanie danych, już na samym początku samoistnie nasunie Ci pewne wnioski dotyczące optymalizacji działań, na które później ciężko byłoby wpaść.

Audyt nie jest tylko oceną dotychczas prowadzonych działań e-mail marketingowych. Jest to de facto próba odpowiedzi na kilka pytań - do kogo chcę/mogę kierować swoją komunikację, jak komunikować się do tych grup, skąd wiem, że ta komunikacja działa i co jest jej celem. Jeśli więc nie zacząłeś działań e-mail marketingowych, są to pytania, na które musisz sobie odpowiedzieć. 



Co możesz przeanalizować:

• cel działań e-mail marketingowych

• grupy docelowe komunikacji e-mail marketingowej

• rodzaje komunikacji e-mail marketingowych, dostosowane do grup docelowych

• częstotliwość wysyłek e-mail marketingowych

• wskaźniki kampanii przybliżające Cię do celu

Audyt celi e-mail marketingowych

Zacznijmy od podstaw - czy masz jasno zdefiniowany cel, dla którego prowadzisz lub chcesz prowadzić e-mail marketing? Kluczowe jest to, aby zaplanować wszystkie działania w odniesieniu do jednego celu głównego. Dlatego warto zacząć od przypomnienia sobie i utrwalenia, czym ten cel jest w Twoim biznesie. I zawsze - niezależnie od rodzaju biznesu czy segmentu (B2B, B2C) Twoim podstawowym celem będzie sprzedaż. Oczywiście, w e-mail marketingu realizujesz go dobierając nieco inne narzędzia niż np. w e-commerce lub w usługach SaaSowych. Jednak cel główny pozostaje niezmienny i wspólny - sprzedaż.

W e-commerce cel ten jest najłatwiej dostrzegalny - prowadzisz biznes polegający na sprzedaży jak największej ilości produktów i maksymalizacji zysku. Jednak nawet ten oczywisty fakt jest często niewygodny dla marketerów e-commerce, którzy przekładają inne cele - budowanie zasięgu, wzrost świadomości marki, etc.

W tym segmencie weryfikacja z wynikami sprzedażowymi jest absolutną koniecznością.

Wydawać by się mogło, że w segmencie B2B cel może być inny. Nic bardziej mylnego - sprzedaż jest również podstawowym celem. Oczywiście, droga do jego osiągnięcia jest dłuższa w e-commerce, inne są też środki i narzędzia e-mail marketingowe. W zależności czy prowadzona jest sprzedaż na platformie, czy też działalność online firmy ogranicza się jedynie do funkcji informacyjnej, musimy łączyć elementy sprzedażowe z działaniami budującymi relacje i świadomości oferty.

Jeśli jednak zakładasz, że odbiorcy komunikacji e-mail marketingowej w B2B oczekują przede wszystkim informacji poza sprzedażowych - jesteś w błędzie. Z badań FreshMaila, jakie przeprowadziliśmy na zlecenie naszych klientów działających w branży B2B wynika, że subskrybenci newsletterów firm B2B oczekują przede wszystkim porad dotyczących produktów, jakie firmy oferują. To doskonale pokazuje jakie są preferencje odbiorców.

Audyt wskaźników e-mail marketingowych

Marketerzy często zwracają uwagę tylko na charakterystyczne wskaźniki dla danego kanału. W przypadku e-mail marketingu jest to Open Rate (wskaźnik otwarć) i CTR (wskaźnik kliknięć). Prowadzi to często do nadmiernego skupienia się na podnoszeniu Open Rate, zakładając, że zwiększając otwieralność wpłyniemy na sprzedaż. Założenie to jest jak najbardziej logiczne, ale nie we wszystkich przypadkach optymalne. Niejednokrotnie wskaźnik Open Rate jesteśmy w stanie dość łatwo poprawić, ale w żaden sposób ten wzrost nie będzie powiązany ze wzrostem sprzedaży.

Wystarczy jednak inaczej postawić pytanie. Nie zastanawiać się jak zwiększyć Open Rate, ale jak zwiększyć sprzedaż poprzez e-mail marketing? Po tak postawionym pytaniu, intuicyjnie zwracamy się w stronę danych transakcyjnych - nie ma większego znaczenia czy więcej osób otwiera Twój mailing, czy poprawnie jest dobrany temat wiadomości, czy kreacja jest na tyle interesująca, że odnotowuje wysoki CTR; ważne jest to, czy Twoja komunikacja e-mail marketingowa realizuje podstawowy cel jakim jest sprzedaż. Wówczas w pierwszej kolejności powinieneś zastanowić się czy masz odpowiednio wydzielone grupy docelowe i czy komunikacja do tych grup jest odpowiednia. Pomocna w tym celu może okazać się analiza RFM, która segmentuje Twoich odbiorców na podstawie danych transakcyjnych.

Audyt grup docelowych - analiza RFM

Analizę danych transakcyjnych rozpocznij od najprostszej wersji analizy RFM z podziałem bazy na 3 segmenty. Zobacz jaki jest średni czas zakupów Twoich produktów wśród odbiorców komunikacji e-mail marketingowej. W oparciu o średnią, jesteś w stanie stworzyć 3 odrębne segmenty osób -te, które kupiły powyżej średniej czasu (np. w ostatnich 6 miesiącach), te, które wpasują się w średnią czasu (np. transakcje od 6 do 12 miesięcy) i tych, którzy dokonali zakupu odbiegając w dół od średniej (powyżej 12 miesięcy).

Pierwsza grupa (0-6 miesięcy) to Twoi lojalni klienci, druga (6-12 miesięcy od zakupu) - w tym przedziale możemy założyć że klient pamięta jeszcze o naszej marce, ale relacje są już trochę przykurzone, ostatnia grupa (zakup dawniej niż 12 miesięcy) to najmniej lojalni klienci, którzy będą wymagali specjalnych zabiegów aktywizacji.

Wówczas Twoja tabela będzie wyglądać tak:

Jeśli mamy już bazę podzieloną według transakcji w wyznaczonych 3 okresach czasowych, analogicznie dokonujemy podziału wedle ilości zakupów i kwoty wydanej w naszym sklepie. Część marketerów jest zdania, aby podział był zrobiony w taki sposób, że ilości klientów w każdym z segmentów są podobne. Ja jestem zwolennikiem podziału, który może wygenerować dodatkową wiedzę biznesową, np. informację jak zachowuje się segment klientów którzy kupili tylko do 3 razy, lub w którym segmencie znajdują się kupujący hurtowo - jak często dokonują zakupu, ile pieniędzy zostawiają, etc.

Dokonując analizy RFM (Recency, Frequency, Monetary) masz dopiero pełny obraz sytuacji. Możesz wówczas sprawdzić najliczniejsze segmenty klientów i zobaczyć np: ilu z nich już nie kupuje, mimo że jeszcze pół roku robili to systematycznie lub też ilu klientów jeszcze nic nie kupiło, mimo że są od dawna zapisani na newsletter.

Taka porcja wiedzy pozwoli Ci skutecznie zaplanować kolejne działania. Dzięki usystematyzowaniu tych danych, automatycznie podejmiesz lepsze decyzje.

Dla pełniejszego obrazu sytuacji, możesz dodatkowo każdy z segmentów otrzymanych w wyniku analizy RFM połączyć z danymi wyników newslettera. Dowiesz się dzięki temu np. jak dużo odbiorców otwiera newsletter, a przestało kupować. Dla takich klientów warto się zastanowić nad przyczyną takiej sytuacji i poszukać rozwiązania które przekona ich do ponownego zasilenia szeregów klientów. Może czują się niedocenieni, może warto popracować nad programem lojalnościowym? To jest jeszcze głębsza analiza dająca nam jeszcze większe możliwości oceny stanu bazy.

Audyt komunikacji do wybranych grup docelowych

Aby osiągać dobre wyniki personalizując kampanie, powinniśmy również i tutaj zaplanować działania w odniesieniu do celu, który mamy osiągnąć. Mimo istnienia zaawansowanych systemów rekomendacji i automatyzacji marketingu, często personalizacja polega jedynie na dopasowaniu produktów do ostatniej wizyty użytkownika. Wyniki takiej personalizacji komunikacji są okupione wysokimi kosztami zarówno osobowymi jak czasowymi.

Zdaję sobie sprawę, że przygotowanie ciekawego i efektywnego scenariusza komunikacji dla każdej z grup powstałej w wyniku analizy RFM jest dość czasochłonne. Powinniśmy się tutaj kierować sensem ekonomicznym i skupić się na przygotowaniu odpowiedniej komunikacji tylko dla rokujących segmentów.

Rys.: Przykładowa strategia komunikacji w oparciu o wybrane segmenty z analizy RFM

Przykład:

Dla naszego klienta przygotowaliśmy kampanię mającą na celu zwiększenie sprzedaży jednego z bestsellerów e-sklepu. Wyszliśmy z założenia, że skupiając się na promocji produktu, który dobrze się sprzedaje w ujęciu całego asortymentu i kierując spersonalizowany komunikat do klientów, którzy jeszcze go nie kupuli, minimalizujemy ryzyko niepowodzenia kampanii. Najważniejszym było stworzyć jak najbardziej spersonalizowaną komunikację. W pierwszej wysłanej wiadomości przygotowaliśmy szablon sprzedażowy, opisujący zalety produktu w kontekście korzyści dla czterech grup odbiorców tego produktu: sportowcy, dbający o dietę, cukrzycy i mający inne problemy zdrowotne. W wyniku analizy zachowań behawioralnych personalizowaliśmy dalszą komunikację, mając na celu zwiększenie sprzedaży naszego bestsellera.

Taką samą samą strategię należy wykorzystywać w konfiguracji aktualnych potrzeb naszych odbiorców w zwykłej komunikacji newsletterowej. Co jakiś czas wyślij wiadomość zawierającą ankietę lub konfigurator kategorii wiadomości, które wysyłasz. W ten sposób będziesz w stanie dowiedzieć się jakie kategorie treści są dla każdego odbiorcy wartościowe.

Audyt częstotliwości wysyłek

Częstotliwość wysyłek newslettera nie musi być stała dla wszystkich odbiorców i we wszystkich okresach, należy ją dostosować w zależności od potrzeb. Zmniejszenie ilości może mieć sens np. zaraz po transakcji - daj odetchnąć swojemu klientowi, właśnie spełnił cel o jaki Ci chodziło - kupił. Ogranicz się wówczas do wysyłki najważniejszych informacji. Zwiększenie częstotliwości może wynikać wprost z chęci otrzymywania częściej Twoich newsletterów przez odbiorców. Aby to określić, wystarczy umieścić konfigurator newslettera, w którym odbiorca nie tylko będzie mógł wybrać interesujące go treści czy kategorie, ale również częstotliwość wysyłek.

Przykład:

Dla wspomnianego już klienta BDSklep przygotowaliśmy konfigurator treści, jakie subskrybenci mogą chcieć otrzymywać na swoją skrzynkę, jak i również częstotliwość, z jaką te informacje chcą otrzymywać. Część klientów zaznaczała chęć otrzymywania częstszej korespondencji, jednak bardziej dopasowanej do ich potrzeb.

Aby osiągać coraz lepsze wyniki, musimy mierzyć nasze dotychczasowe działania i testować co działa, a czego powinniśmy unikać. Niestety, często pozostawimy je same sobie, ciesząc się z samej automatyzacji czy wdrożenia konkretnego rozwiązania, bez zastanowienia się co nam ono daje. Nawet jeśli mierzymy wyniki jakie osiągamy dzięki tym rozwiązaniom, nie porównujemy ich np. do wyników historycznych lub do testów A/B. Często również mierzymy wskaźniki zastępcze, aby wytłumaczyć przed samym sobą lub zarządem zasadność tych działań. Dlatego polecam każde założenie planować łącznie ze sposobem jego pomiaru. Tylko regularny pomiar celu głównego oraz realizacji poszczególnych założeń pozwoli Ci na przejście do poziomu wyżej w e-mail marketingu.

O Autorze: