Budowa skutecznej strategii e-mail marketingowej - cz.2

W poprzedniej części artykułu dowiedziałeś się, w jaki sposób możesz przeprowadzić w swojej firmie audyt działań e-mail marketingowych.

Tym razem skupimy się na kilku innych kwestiach związanych z dostosowywaniem strategii e-mail marketingowych (biorąc pod uwagę to, na jakim etapie znajduje się Twoja firma), a także w jaki sposób sprawdzać sposoby zapisu oraz w jaki sposób “rozmawiać” z odbiorcami i zmonetyzować swoje działania e-mail marketingowe.

Dostosuj strategię do wielkości firmy

Stworzenie strategii to niezwykle istotna kwestia. Jednak nie mniej istotnym czynnikiem jest dopasowanie jej do obecnego stanu Twojego biznesu. Dlatego zwróć uwagę na kilka najbardziej charakterystycznych cech biznesu, które jednoznacznie wpływają na rodzaj przyjmowanej strategii w działaniach e-mail marketingowych.

Firma pojawia się w internecie

Dopiero zaczynasz budować swój wizerunek w internecie. Jedną z pierwszych funkcjonalności, jaką powinieneś uruchomić na swojej stronie, jest wtyczka do newslettera, która będzie zachęcać do zapisu na listę mailingową. Opracuj listę korzyści, które przekonają Twoich klientów do pozostawienia swojego adresu. Jak podaje Marketo, aż 77% konsumentów chętnie otrzymuje marketingową komunikację mailową. Sprawdź i testuj, za co najchętniej klienci pozostawią swój e-mail. W zależności od branży, może to być zniżka na produkty, wartościowy PDF, bądź unikalne treści dostarczane na maila, których nie ma np. na blogu.

Pamiętaj jednocześnie, by tak prowadzić komunikację, aby od samego początku podtrzymać kontakt z wcześniej pozyskanymi subskrybentami.

Mały biznes

Twoja firma posiada w swojej ofercie niewielki asortyment. Może to nawet być jeden produkt, ale dostępny w kilku wariantach. W tym przypadku głównym działaniem jest zaprojektowanie skutecznej kampanii lead nurturingowej. Ze względu na to, że podstawa biznesu składa się z powtarzalnych działań, powinniśmy skupić się na jak najlepszym dopasowaniu procesów wysyłki maili.

Może Ci w tym służyć:

• welcome e-mail, w którym przywitasz się ze subskrybentem

• seria autoresponderów z objaśnieniem specyfiki produktu

• zaproponowanie rabatu na zakup produktu itd.

Dzięki temu możesz analizować, która z kampanii mailingowej zrealizowała cel np. wysokiego Open Rate (wskaźnik otwarć) lub CTR (wskaźnik kliknięć).

Nie zapomnij o obecnych klientach

Innym wyzwaniem jest zaplanowanie komunikacji do odbiorców, którzy już skonwertowali, czyli np. zakupili produkt. Jej celem jest to, aby komunikacja nadal była atrakcyjna i prowadziła do realizacji kolejnych założeń biznesowych, np. do skorzystania z dodatkowych usług bądź serwisu. Możesz też promować sprzedaż produktów uzupełniających, czy proponować dodatkowe zniżki na usługi powiązane z produktem głównym np. specjalnie dedykowane szkolenia ze znajomości danego produktu lub usługi.

Duża firma

Większe firmy często posiadają już doświadczenie w e-marketingu. W tym przypadku zawsze zacznij od audytu. Sprawdź zgromadzone dotychczas dane. To one są Twoim najbardziej wartościowym źródłem informacji. Twoje działania powinny koncentrować się na poszukiwaniu czynności wartych zautomatyzowania. Przykładowo, połącz system CRM z wysyłką e-maili dla osób, które zapisały się na Twój newsletter, ale jeszcze nic nie kupiły. By dodatkowo zachęcić subskrybentów do kupna, spersonalizuj komunikat, który mógłby brzmieć:

Anno, nie było Cię u nas od marca 2016 roku. Wykorzystaj rabat 30 zł na nasze produkty - tak jak zrobił to BD sklep.

Automatyzuj swoje działania

Wykorzystaj również marketing automation i dopasuj kilka scenariuszy, które będą odpowiednie do Twojego biznesu. Przykładowo, możesz skorzystać z automatyzacji w przypadku, gdy klient porzucił koszyk i zachęcić go ekstra promocją, by jednak dokonał transakcji. Regularnie sprawdzaj w Google Analytics, jakie działania przynoszą największy ruch w Twoim e-commerce. Połącz te informacje z CRM i dostosuj komunikację e-mail marketingową.

Sprawdzaj najskuteczniejsze źródła zapisu

We wszystkich poprzednio opisanych przypadkach istotnym elementem jest efektywna budowa bazy odbiorców. Zawsze powinniśmy oznaczyć źródło zapisu, z którego pochodzi dany adres dodany do bazy. Możesz to zrobić za pomocą dodatkowej linijki kodu html, który przypisze do każdego adresu e-mail źródło jego pochodzenia. Dzięki temu jesteśmy w stanie znaleźć to najbardziej efektywne z nich.

Jest to niezwykle ważne, gdy częściowo zlecamy budowę naszej bazy firmie zewnętrznej, rozliczając się w modelu CPL (cost per lead).

Bez możliwości zidentyfikowania adresów pozyskanych przez firmę zewnętrzną, nie jesteśmy w stanie obliczyć ROI i ocenić opłacalności współpracy z naszym partnerem.

Warto nieustannie szukać alternatywnych źródeł zasilających naszą bazę odbiorców i nie kierować się niektórymi niesprawdzonymi mitami funkcjonującymi na rynku. Wbrew statystykom mówiącym o trzykrotnie mniejszej skuteczności e-mail marketingu do baz zewnętrznych, istnieją kampanie będące zaprzeczeniem tej wiedzy.

Jako przykład można wskazać kampanie targetowane na osoby 45+, w których celem jest konwersja podczas rozmowy telefonicznej. Najlepsze efekty kampanii mailingowej są wówczas, gdy najpierw wysyłana jest wiadomość e-mail, w której zamieszczona jest oferta i widoczny numer telefonu, na który można zadzwonić i zamówić dany produkt. Odsetek internautów, którzy korzystają z internetu w wieku 45-54 lata to aż 60%, w wieku 55-64 to już 39%. Jest to duża grupa docelowa, do której warto kierować odpowiednio dobrany komunikat.

Podejmuj trudne decyzje

W miarę wzrostu wielkości bazy, zawsze zwiększa się odsetek odbiorców nieaktywnych, którzy zaniżają statystyki poszczególnych kampanii. Jest to zupełnie naturalne. Pamiętaj, by zachować tzw. higienę bazy i co jakiś czas robić porządki, tworząc następujące segmenty:

• nigdy nie otworzył newslettera, ale zrealizował cel (np. kupuje w sklepie)

• nigdy nie otworzył newslettera i nie zrealizował celu

• otwiera newsletter, ale nie realizuje celu.

Do każdego z tych segmentów powinniśmy dostosować komunikację aktywacyjną, po czym odbiorców nie reagujących (głównie z segmentu b)) wyłączyć z komunikacji. Dzięki temu:

• poprawimy statystyki kampanii

• poprawimy reputację domeny wobec filtrów antyspamowych

• zwiększymy dostarczalność

• zmniejszymy koszty e-mail marketingu zwiększając ROI

Tak zrobił HubSpot wypisując ze swojego newslettera osoby, które od dłuższego czasu nie były aktywne. To również dobry sposób na to, by przypomnieć o swoim istnieniu subskrybentom, zachęcić ich do ponownego zapisu i częstszego otwierania mailingu.

Jeden szablon nie wystarczy

Przy bardziej zaawansowanych działaniach e-mail marketingowych, gdzie dążysz do realizacji wielu mikrocelów, nieodzowne jest opracowanie zoptymalizowanych szablonów, które przynoszą najlepsze efekty w danym etapie.

Inny szablon wiadomości będziesz wykorzystywać:

• sondując najbliższe potrzeby odbiorców

• chcąc domknąć sprzedaż

• chcąc przenieść ruch na Landing Page aby np. wykorzystać remarketing

• aby podkreślić korzyści produktu

• bądź zaprezentować asortyment lub zakres usług

Nie wiesz jakie kolory będą dobrze współgrać z komunikatem, który chcesz przekazać? Zobacz Color Emotion Guide, który powinien ułatwić Ci pracę:

Prowadź komunikację z odbiorcami

Aby prowadzić skuteczną komunikację e-mail marketingową, powinniśmy się nauczyć rozmawiać z naszymi odbiorcami. Jeśli masz swoich lojalnych klientów, którzy regularnie otwierają mailingi i są fanami Twojej marki, warto skierować do nich ankietę, by zapytać o ich opinię, a tym samym jeszcze bardziej zaangażować w życie marki. Inny sposób na komunikacji zastosował sklep internetowy Bonami, który dzieli się ze swoimi fanami świętowaniem czwartych urodzin.

Jeszcze innym sposobem na komunikację z klientami jest cross-selling.

Spróbujmy więc zapytać o coś naszych odbiorców, np. “Cześć, kupiłeś u nas ostatnio telewizor, czego teraz potrzebujesz?”.

Wysyłamy wiadomość prezentującą kategorie pokrewne do telewizorów (anteny, konsole, czy zestaw do kina domowego). Następnie na podstawie otwarć i kliknięć możemy przypisać kategorie produktów w naszym sklepie, którymi potencjalnie są zainteresowani poszczególni klienci.

Jak bardzo klient jest gotowy kupić, jeśli pojawi się okazja?

Zastanawiasz się, jak szybko uzyskać informację o zaangażowaniu zakupowym swoich klientów lub poznać tych, którzy będą zdolni do zakupu w momencie pojawienia się ciekawej oferty?

Najprostszym sposobem jest wysłanie wiadomości o przydzielonym kodzie rabatowym. Jednak nie precyzuj, ani w temacie wiadomości, ani w samej wiadomości, wysokości samego rabatu. Możesz zawęzić zniżkę np. do konkretnej kategorii. Pełną informację o rabacie, dostępnych produktach umieść dopiero na landing page.

Następnie śmiało możesz interpretować wyniki w następujący sposób:

• osoby, które dotarły do Landing Page, są najbardziej wygrzanymi leadami

• osoby, które tylko otworzyły wiadomość są mniej zaangażowane

• osoby, które nie otworzyły wiadomości: albo w danym momencie nie są zainteresowane zakupem w Twoim sklepie albo Twój mail trafia do zakładki oferty, którą subskrybent rzadko przegląda

Po jakim czasie powinieneś dokonać analizy Open Rate i Click Through Rate?

To zależy od tego, jak często wysyłasz swoje kampanie. Przykładowo, jeśli Twój mailing trafia do odbiorcy dwa razy w tygodniu, analizę należy przeprowadzić tuż przed wysyłką kolejnego newslettera. Z kolei gdy wysyłasz kampanie np. raz na dwa tygodnie, daj swoim subskrybentom czas i analizuj wyniki po ok. 10 dniach.

Jeżeli chcesz dowiedzieć się jak dobrze wykorzystywać w swoich działaniach email marketing, jak tworzyć skuteczną komunikację i przygotowywać efektywne kampanie, spotkaj się z nami już 22 i 23 marca na konferencji M@il My Day. Zarejestruj się jeszcze dzisiaj - niższe ceny tylko do 28 lutego.

O Autorze: