Być wyżej w wyszukiwarce - jak budować trwałą przewagę nad konkurencją - Witold Wrodarczyk wyjaśnia.

“Dobre SEO polega na budowaniu trwałej przewagi nad konkurencją w wyszukiwarce. Nie oznacza to, że będzie ona dana raz na zawsze, ale będzie to inwestycja, która zaprocentuje”.

FP20: SEO dla eCommerce – co to znaczy? Jak to się robi, by było dobrze?

Witold Wrodarczyk, adequate: Trudno w kilku zdaniach kompleksowo ująć temat, który nadaje się na książkę. SEO przez wiele lat było i wciąż często jest traktowane jako sztuka wynajdowania tricków, które pozwolą oszukać Google. Technologia wyszukiwarki jednak cały czas rozwija się i tego rodzaju metody są coraz mniej skuteczne, a ewentualne efekty są coraz bardziej krótkotrwałe. Nic dziwnego, że w przekonaniu wielu właścicieli sklepów, "pozycjonowanie stron" to coś, co "trzeba robić ciągle, bo jak się przestanie, to strona spada".

Tymczasem dobre SEO polega na budowaniu trwałej przewagi nad konkurencją w wyszukiwarce. Nie oznacza to, że będzie ona dana raz na zawsze, ale będzie to inwestycja, która zaprocentuje. Rozpoczynając prace SEO, należy sobie zadać pytanie: Dlaczego w oczach wyszukiwarki nasz sklep powinien być oceniony wyżej? Celem wyszukiwarki jest, aby użytkownicy znajdowali to, czego szukają poprzez pokazywanie trafnych, wartościowych i różnorodnych wyników wyszukiwania. Google będzie więc oceniać, której strony treść najlepiej odpowiada danemu zapytaniu i nie chodzi tu o to, czy na stronie pojawi się dane słowo kluczowe powtórzone odpowiednią liczbę razy. Który z wyników wyszukiwania wybierają użytkownicy? Czy użytkownik znajduje na stronie to, czego szukał? Jak szybko wraca do wyszukiwarki? Jakie frazy wyszukiwane są po powrocie do wyszukiwarki? Google posiada ogromną ilość danych i mechanizmy sztucznej inteligencji, które coraz lepiej pozwalają określić, czy dana strona zasługuje na wysoką pozycję. W czym nasz sklep będzie lepszy od innych? Asortyment? Cena? Wartościowe opisy? Poradniki i opinie użytkowników ułatwiające dokonanie wyboru? Czy nawigacja na stronie jest łatwa i pozwala odnaleźć to, czego szukamy? Czy ładuje się ona szybko? Czy posiada logiczną strukturę, bez zduplikowanych treści? Nowoczesne SEO to nie tylko zapewnienie, że strona jest czytelna dla robotów Google, ale również praca nad jej faktyczną użytecznością i zadowoleniem użytkownika.

Na marginesie, warto odnieść się do pewnego powszechnego w branży e-commerce mitu związanego z rzekomą koniecznością tworzenia unikalnych opisów asortymentu. W praktyce nie jest możliwe, aby sklep posiadający tysiące produktów, często rotujących (np. zastępowanych przez nowe modele) był w stanie stworzyć dla każdego z nich własny opis. Potrzebna byłaby do tego armia copywriterów, których praca de facto niczemu by nie służyła. I nie tego oczekuje od nas wyszukiwarka. Dużo ważniejsze jest, aby użytkownik znajdował na stronie potrzebne mu informacje i nie musiał ich szukać gdzie indziej.

Budowanie autorytetu strony w sieci nie może odbywać się na skróty. Hurtowe kupowanie linków przychodzących nie jest rozwiązaniem. Jeśli my "na pierwszy rzut oka" jesteśmy w stanie rozpoznać, że dana treść tworzona jest w celu zmylenia Google, wyszukiwarka prędzej czy później też to dostrzeże. Google posiada wiele zaawansowanych mechanizmów pozwalających na wykrywanie powtarzających się schematów i identyfikację nienaturalnych działań. Dlatego dobry linkbuilding, dający trwałe efekty, opiera się o realny marketing treści, działający w synergii z mediami społecznościowymi i PR.

FP20: To i tak zastanawia mnie czy warto zatrudniać w średniej wielkości eSklepie (70 zamówień miesięcznie) specjalistę od SEO czy zlecić to firmie zewnętrznej.

Witold Wrodarczyk: Myślę, że nietrudno policzyć, ile taka osoba kosztowałaby w przeliczeniu na jedno zamówienie lub porównać z wielkością obrotów sklepu i odpowiedzieć sobie na pytanie, czy takie stanowisko w ogóle mieści się w budżecie.

Jak wspomniałem, szeroko pojęte SEO to nie tylko optymalizacja strony (wymagająca wsparcia developerskiego), ale także content marketing, a ten z kolei powinno się wykorzystać również ma potrzeby działań w mediach społecznościowych. Wydaje się, że dopóki sklep nie osiągnie bardzo dużej skali i nie będzie zatrudniał kilku- czy nawet kilkunastoosobowego zespołu odpowiadającego za e-marketing, lepszym rozwiązaniem będzie agencja zewnętrzna współpracująca z zatrudnionym w sklepie koordynatorem, który będzie również odpowiadał za działania content marketingu, elementy PR, czy nawet ogólnie za pozyskiwanie ruchu.

Również duże sklepy, niezależnie od przekonania co do skuteczności własnego SEO, powinny tym bardziej regularnie korzystać ze wsparcia zewnętrznych agencji, zamawiając audyty, zlecając weryfikację wdrożenia tych audytów lub korzystając z innych form doradztwa. O ile jakość prac copywriterskich, graficznych, content marektingu czy web usability można mniej lub bardziej fachowo ocenić “gołym okiem”, bez posiadania specjalistycznej wiedzy, to w odniesieniu do SEO właściciele sklepów mogą mieć poważne trudności z weryfikacją kwalifikacji, rzetelności i efektów pracy zatrudnionego specjalisty. Tym bardziej, że nie wszystkie kwestie SEO mają jednoznaczne rozwiązania i poglądy specjalistów na pewne zagadnienia mogą się różnić. Dlatego zewnętrzna agencja może wiele wnieść również wtedy, gdy w firmie mamy cały zespół odpowiedzialny za SEO.

FP20: Analityk – ostatnio widzę sporo ogłoszeń tego typu ze strony eSklepów. Sama uważam, że takie stanowisko jest bardzo potrzebne, ale właściciel średniej wielkości eSklepu często myśli, że stworzenie takiej posady jest kosztowne, ale nic nie wnosi – prawda czy fałsz?

Witold Wrodarczyk: Chyba żaden właściciel eSklepu nie uważa, że analiza źródeł ruchu i zachowań użytkowników jest zbędna. To, czy uzasadnione jest tworzenie oddzielnego stanowiska, zależy od skali działania sklepu. Warto zadać sobie pytanie, co oznaczałoby dla nas zwiększenie efektywności o 5, 10, 20, 50%? O ile wzrosną nasze zyski? Ile pieniędzy wydajemy na reklamę i ile moglibyśmy zaoszczędzić dzięki wyeliminowaniu słabych punktów? Ile mogą kosztować nas błędy? Zestawienie tych kwot z kosztem zatrudnienia analityka da odpowiedź, czy jest to uzasadniona inwestycja.

Alternatywą może być skorzystanie z wiedzy agencji, która może przeprowadzić audyt czy też cyklicznie przeprowadzać analizę. Tym bardziej, że nie w każdym sklepie będziemy mieli do czynienia z taką ilością danych, aby ich ciągła i bardzo szczegółowa analiza miała sens. Przykładowo, jedną z podstaw analityki jest segmentacja danych. Analiza zachowań użytkowników jako całości może prowadzić do błędnych wniosków. Segmentując dane w wymiarach źródeł ruchu, urządzeń i przeglądarek, lokalizacji użytkownika i czasu czy kategorii produktów możemy dotrzeć do istoty procesów zachodzących w sklepie i często wskazać, że jest zupełnie inaczej, niż na pierwszy rzut oka się wydawało. To zadanie dla analityka. Jeżeli jednak zbytnio rozdrobnimy dane, nie będą one miały odpowiedniej istotności statystycznej i wysnuwaniewniosków na podstawie pojedynczych zdarzeń może spowodować skutek odwrotny do zamierzonego.

Jeżeli więc dany sklep nie ma odpowiedniej skali, tak bardzo szczegółowa i wielowymiarowa analiza nie ma uzasadnienia. Skupiając się na analizie nadmiarowych raportów często tracimy z pola widzenia inne istotne aspekty działania sklepu, których wpływ na jego funkcjonowanie może być znacznie większy, takie jak atrakcyjność oferty handlowej, polityka cenowa czy poziom obsługi klienta.

FP20: Długi ogon w eCommerce – o co chodzi, jak go "stworzyć" i czy naprawdę warto się tym zajmować?

Witold Wrodarczyk: Określenie "długi ogon" ma dwojakie znaczenie dla eCommerce. W pierwotnym znaczeniu, koncepcja długiego ogona głosi, że posiadając szeroki asortyment niszowych produktów możemy wygenerować więcej transakcji niż skupiając się wyłącznie na najczęściej kupowanych, masowych towarach. Sklep internetowy nie jest limitowany powierzchnią półek, więc eliminowanie z oferty pewnych produktów "bo się słabo sprzedają" może nie być uzasadnione.

W rozumieniu marketingu w wyszukiwarkach (SEM), długi ogon to duża liczba rzadko wyszukiwanych słów kluczowych, które sumarycznie dają więcej transakcji niż kilka najczęściej wyszukiwanych fraz związanych z naszym produktem. Koncepcja długiego ogona często przeciwstawiana jest zasadzie Pareto, mówiącej że za 80% przychodów odpowiada 20% asortymentu. Nie do końca jest to słuszne, gdyż ogon ten, choć długi, w pewnym momencie robi się bardzo cienki. Nadmierne poświęcanie się bardzo niszowym produktom i słowom kluczowym nie będzie więc uzasadnione, a zasada Pareto, czasem zmodyfikowana (np. 30/70) wciąż będzie ułatwiała skupienie się na istotnych celach. Więcej na ten temat znajdziesz w materiale "Długi ogon czy zasada Pareto".

SEM-owy długi ogon w eSklepie wiąże się przede wszystkim z nazwami produktów oraz ich marek i kategorii. Rzecz jasna jest on bardzo ważny. Użytkownik poszukujący konkretnego towaru, wyszukujący określony model, np. sukienkę wybranego projektanta w określonym kroju i kolorze, często jest bliżej zakupu niż osoba szukająca "sklepu odzieżowego", która co gorsza może być zainteresowana zupełnie innym asortymentem niż posiadany przez nas. W pewnym sensie SEM-owy długi ogon tworzy się sam: zwiększając asortyment i umieszczając na stronie sklepu kolejne produkty, tworzymy kolejne strony dla celów SEO i PPC. Oczywiście, aby to zadziałało, niezbędna jest odpowiednia architektura strony i użyteczna treść.

Bardzo ważne są również kategorie, a przede wszystkim - marki. Witryny e-commerce oferujące produkty znanych firm, zazwyczaj generują większość swoich przychodów nie ze słów generycznych, ale ze słów będących po prostu nazwami oferowanych marek - samych lub w połączeniu z nazwą kategorii (np. "Hugo Boss" lub "torebki Michael Kors"). Jak widać niekoniecznie są to słowa z dalekiego ogona – bardzo duża część użytkowników poszukuje po prostu określonej marki bez wdawania się w szczegóły produktu, a szczegółowe wyszukiwanie przeprowadza już na odwiedzonej witrynie. Z tego powodu posiadanie stron docelowych oferowanych marek i kategorii jest bardzo ważne. Budując długi ogon warto pamiętać o nazwach alternatywnych czy określeniach slangowych, nawet jeśli nie są one do końca poprawne. Przykładowo, choć prawidłowym, fachowym określeniem jest "grzejnik", to słowo "kaloryfer" ma również sporą liczbę wyszukiwań. Uzupełnieniem długiego ogona wynikającego z asortymentu będzie content strony: blog firmowy, aktualności, poradniki, instrukcje obsługi.

FP20: Jak różni się praca nad SEO w przypadku eSklepu, który właśnie pojawia się w sieci od eSklepu, który działa od np. 10 lat w jednej branży?

Witold Wrodarczyk: Wiek domeny jest jednym z wielu czynników rankingowych w wyszukiwarkach, nie należy jednak przeceniać jego znaczenia. Z całą pewnością nowe sklepy mogą skutecznie konkurować w SEO ze sklepami o długiej historii. Działania SEO przez wiele lat skupiały się faktycznie na linkbuildingu, prowadzonym najczęściej poprzez kolejne generacje coraz bardziej "zaawansowanych" farm linków. Zmiany w algorytmach Google w ostatnich latach spowodowały, że nie dość, że linki te stały się zupełnie bezwartościowe, to w wielu przypadkach prowadzą do pogorszenia pozycji strony i prace SEO z takimi witrynami rozpoczyna się od "czyszczenia" złej historii, co nierzadko jest bardzo czasochłonne. To, co jest podstawą nowoczesnego SEO, czyli prace nad architekturą, treścią i użytecznością strony z punktu widzenia wyszukiwarki przez lata nie były prowadzone lub stosowano techniki, które obecnie wręcz szkodzą. Dlatego często jest tak, że sklepy działające od lat wcale nie mają wielkiej przewagi w SEO nad debiutującymi konkurentami. W nowym sklepie już na etapie jego tworzenia warto zadbać o optymalizację pod kątem Google i już wtedy skorzystać ze specjalistycznego doradztwa SEO. Warto przeanalizować konkurencję i zidentyfikować obszary, w których łatwo będzie nam uzyskać przewagę. Dobra architektura i wysoka użyteczność strony zostaną nagrodzone przez wyszukiwarkę, a linkbuilding oparty o wartościowy content marketing dzięki przewadze jakościowej pozwoli nowym eSklepom w rozsądnym czasie nadgonić różnice w autorytecie strony w stosunku do działających od lat konkurentów.

FP20: Czytałam Twój tekst na temat optymalizacji cen - już po drugim przeczytaniu stwierdziłam, że wszystko fajnie, ale takie szukanie miejsca, w którym zmiana ceny prowadzi do maksymalizacji wartości użytkownika musiałoby się odbywać na kilku płaszczyznach. Inaczej w przypadku sprzedaży moich produktów na powszechnie znanym marketplace, inaczej w porównywarce, a jeszcze inaczej np. w przypadku ruchu pozyskanego z AdWords. A jeśli wychodzi mi, że dla Klienta z tego ostatniego źródła cena może być o 3% wyższa i ten nadal jest zainteresowany ofertą, zaś Klient z porównywarki traci zainteresowanie, bo moja konkurencja obniża cenę o złotówkę, w momencie, kiedy ja trzymam “na sztywno”? Co powinnam zrobić? Musiałabym mieć w najlepszym przypadku dwa sklepy dla dwóch różnych typów Klientów.

Witold Wrodarczyk: W artykule wyjaśniam, jak proste w ujęciu matematycznym jest określenie ceny, która gwarantuje największe zyski, czyli znalezienie złotego środka między wielkością sprzedaży a jej rentownością. Najbardziej optymalny punkt znajduje się w miejscu, gdzie nie współczynnik konwersji czy też wartość konwersji są najwyższe. To, co powinniśmy maksymalizować to wartość wizyty użytkownika (wartość kliknięcia), a jest ona największa w punkcie, w którym elastyczność cenowa popytu wynosi -1.

Wskazuję też, że taka optymalizacja cen jest procesem w pełni niezależnym od optymalizacji źródeł ruchu i polega na eksperymentowaniu z cenami i badaniu reakcji klientów sklepu oraz mierzeniu tych wartości.

FP20: Niższa cena prawie zawsze będzie oznaczała więcej klientów, pytanie jest jednak czy wyższe ceny i zyski nie zrekompensowałyby z nawiązką utraty części najbardziej wrażliwych na cenę (i najmniej lojalnych) klientów. Wielu właścicieli sklepów twierdzi, że “nie możemy być drożsi od konkurencji”, ale czy jest to poparte liczbami?

Odpowiadając na Twoje pytanie: Wspominałem wcześniej o znaczeniu segmentacji w analityce i jak najbardziej będzie ona miała znaczenie również przy badaniu wrażliwości klienta na cenę produktu. Wskazujesz, że może być ona różna w zależności od źródła, z którego przyszedł użytkownik. Z całą pewnością, nie wszyscy klienci zachowują się jednakowo. Są ci bardziej wrażliwi na cenę, a także ci, dla których nieco wyższy lub niższy koszt produktu nie będzie miał większego wpływu na decyzję o zakupie. Mówimy o różnych typach person klienta, a przynależność użytkownika do danego typu możemy próbować określić na podstawie szeregu danych, wśród których znajdować się będzie również informacja o źródle pozyskania klienta (i to nie tylko w ujęciu last-click), ale także dane o jego zachowaniu na stronie, oglądanych produktach, fizycznej lokalizacji, dnia tygodnia i pory dnia, czy chociażby rodzaju urządzenia i systemu operacyjnego, z którego korzysta (możemy sobie na przykład wyobrazić, że użytkownicy przeciętnie droższych urządzeń z systemem iOS lub OS X firmy Apple, bądź urządzeń z najnowocześniejszymi ekranami o najwyższej rozdzielczości będą mniej wrażliwi na cenę niż użytkownicy sprzętu z niższych półek cenowych). Jest prawdopodobne, że ten sam klient będzie wykazywał inną elastyczność cenową w przypadku różnych produktów.

Duże sklepy internetowe prowadzą eksperymenty cenowe od dawna. W roku 2000 Amazon zdecydował się przeprosić za stosowanie różnych cen za tę samą płytę DVD dla różnych klientów i zwrócić różnice w cenie. Pojawiły się zarzuty, że cenę różnicowano w zależności od danych demograficznych klienta. Zarzuty te Amazon oficjalnie odrzucił, twierdząc, że były to losowe testy mające na celu określenie wpływu obniżek cen na wartość sprzedaży i wyraził ubolewanie, że wprowadziło to wśród klientów zamieszanie. Dziś dynamicznie zmieniające się ceny w sklepach nikogo nie dziwią. Kody promocyjne, różne ceny w różnych krajach oraz dla klientów przychodzących z różnych źródeł są powszechną praktyką, a co “sprytniejsi” internauci wyszukują tricki pozwalające obejść system i kupić w lepszej cenie.

Aby oferta, którą prezentujemy różnym personom klienta, była różna, nie musimy budować dwóch sklepów. Na rynku dostępne jest gotowe oprogramowanie umożliwiające dynamiczne personalizowanie wyświetlanych treści na stronie, w zależności od domniemanego typu użytkownika, w tym również oprogramowanie optymalizujące ceny, na podstawie danych behawioralnych, często dodatkowo wspieranych monitoringiem cen konkurencji. Technologie big data oferują w tym zakresie bardzo wiele możliwości. Tu jednak pojawia się wspomniana już przeze mnie kwestia istotności statystycznej. Tego rodzaju szczegółowa segmentacja ma sens w przypadku wielkich sklepów, z ogromnym ruchem, w których dane podzielone nawet na bardzo szczegółowe segmenty są wystarczające, by obserwować faktycznie istniejące prawidłowości.

Mniejsze i średnie sklepy eksperymenty z cenami powinny zacząć na dużym poziomie ogólności, a pierwszym wymiarem, w którym zalecałbym segmentację danych, byłyby raczej kategorie produktów czy wręcz poszczególne produkty, a dopiero w następnej źródła ruchu i persony klientów, które są znacznie trudniejsze do zidentyfikowania i wymagające większej ilości danych statystycznych.

<data-widget type="TagBasedPromotion" name="magazyn"></data-widget>

FP20: Jesteś prelegentem najbliższego Kongresu eHandlu, możesz krótko opowiedzieć, o czym będziesz opowiadał?

Witold Wrodarczyk: Moje wystąpienie będzie dotyczyło właśnie zagadnienia optymalizacji cen. Wysiłki optymalizacyjne firm e-commerce skupiają się przeważnie na maksymalizacji współczynnika konwersji i jej wartości oraz optymalizacji kampanii reklamowych. Aspekt cen oferowanych produktów i wysokości osiąganej marży często jest zupełnie nie dostrzegany, mimo że modyfikacje w tym zakresie są stosunkowo łatwe do wdrożenia, a ich efekty istotnie wpływają osiągane wyniki finansowe. Będę chciał na to zwrócić uwagę słuchaczy i zainspirować do eksperymentów w tym zakresie. Opowiem, dlaczego to właśnie wartość wizyty użytkownika, a nie inne parametry należy maksymalizować, by osiągnąć najlepsze efekty ekonomiczne.

Pokażę też, że niewłaściwy poziom cen może być istotnym hamulcem rozwoju. Na prostym przykładzie zilustruję, jak dzięki doprowadzeniu cen produktów i marży do odpowiedniego poziomu możemy otworzyć nowe możliwości ekspansji, a dotychczas nieopłacalne źródła ruchu mogą zacząć przynosić zyski i umożliwić wzrost sprzedaży, który wcześniej wydawał się niemożliwy.

Witold Wrodarczyk - dyrektor operacyjny i założyciel agencji interaktywnej Adequate Interactive Boutique. Absolwent Politechniki Warszawskiej. Doradca inwestycyjny, lic. nr 169. Specjalista marketingu w wyszukiwarkach od 2005 roku, certyfikowany specjalista Google AdWords, Bing Ads, Google Analytics i Double Click Search. Prelegent najbliższego Kongresu eHandlu.