Call To Action z pomocą content marketingu

Konwersja na stronach internetowych, sklepach, czy nawet blogach zależy od konkretnego Call To Action – zachęty, wezwania do działania. To sprawia, że wchodzimy, żeby przeczytać kolejny artykuł, kupujemy kolejny produkt lub udostępniamy treść, która jest dla nas interesująca. Jest to szczególnie istotne w okresie przedświątecznym, gdy sklepy przeżywają prawdziwe oblężenie. Każde takie działanie może być wsparte content marketingiem. W jaki sposób?

Call To Action to najczęściej krótkie przesłanie, hasło promocyjne bądź grafika. Do niedawna CTA kojarzyło się z czerwonym banerem i napisem „Kup teraz”. Wszystko się zmienia, a jednak istnieje przeświadczenie, że to słynne „Kup teraz” jest już wszędzie. Jednak to odpowiednio opracowany content, a nie puste hasło reklamowe, jest najlepszym, najskuteczniejszym Call To Action. Skuteczną metodą, która przekonuje do zakupienia danej rzeczy bądź wykonania innej interakcji jest tworzenie treści zgodnie z modelem AIDA.

AIDA to skrót od angielskich słów attention, interest, desire i action, czyli: przykuj uwagę, zainteresuj, wzbudź pożądanie, a dopiero na końcu zachęć do działania. Nie wystarczy napisać ofertę, mającą za zadanie nakłaniać do akcji. Warto zobaczyć jak wygląda ogłoszenie takiego typu: „Promocja na telewizory firmy X, 32 cale, warto!”. Takim ogłoszeniem nie zwróci się niczyjej uwagi, nawet osoby, która chciałaby kupić takowy telewizor, nie mówiąc już o jakimkolwiek zainteresowaniu czy pożądaniu.

Ten sam tekst zupełnie inaczej wyglądałby, gdyby zacząć od przedstawienia problemu: „Zbliża się zima, podczas której wieczory są coraz dłuższe, a my częściej wybieramy telewizję zamiast mroźnego spaceru”. W tym zdaniu następuje przykucie uwagi odbiorcy i jednocześnie zainteresowanie o co może chodzić. W końcu temat jest bliski większości czytelników. W kolejnym stwierdzeniu można wzbudzić pożądanie, które jest najważniejszym elementem CTA: „Wyobraź sobie jak na tym telewizorze wyglądałby twój ulubiony film. Jakość obrazu oddająca charakter każdej sceny i dźwięk przenoszący cię w samo centrum akcji.” Ostatni krok to już tylko zachęcenie do działania – ale niekoniecznie standardowe „Kup teraz”. Można użyć kolejnej gry emocjonalnej: „planując zakup tego telewizora musisz się pospieszyć – to jedyna sztuka w tej cenie”. Całość warto uzupełnić o tak zwany język korzyści. Pomocne będą cztery ważne zasady:

1. Formułuj proste zdania###

Nie chodzi tu o długość, a o formę. Przedstawmy korzyści tak, aby były zrozumiałe dla kogoś spoza branży i były rzeczywiste. Nie przywołujmy zastosowań i zalet, w które sami nie wierzymy. Unikajmy także pustych ozdobników w stylu „wspaniały”, „niepowtarzalny” – dawno nikt w to nie wierzy.

2. Stosuj powtórzenia i wypunktowania###

Jeśli piszemy dłuższy tekst (na więcej niż pół strony) powtórzmy na koniec zalety, które omówiliśmy wcześniej. Najlepiej w formie punktów, aby były łatwe do znalezienia i rzucały się w oczy. Nie wszyscy czytają całość, a często od razu przechodzą do wniosków.

3. Podziel sensownie tekst###

Nie twórzmy przedłużających się akapitów. Dobrze czytający się akapit ma do siedmiu wersów. Starajmy się więc nie przedłużać, a jeśli nie zmieścimy się w tylu linijkach, zawrzyjmy najważniejsze rzeczy na początku lub postarajmy się mniej więcej w takich odstępach dać przykład czy wykorzystać inny środek przyciągania uwagi. Wtedy tekst będzie atrakcyjny i nie znudzi czytelnika.

Pamiętajmy o śródtytułach, w których wymienimy zalety produktu. Nadajmy im odpowiednią dynamikę, aby zachęcały do przeczytania kolejnego akapitu. Stosujmy czasowniki w stronie czynnej 
i zwracajmy się bezpośrednio do czytelnika: np. zobacz, skorzystaj, wybierz.

4. Skup się na różnym punkcie widzenia.###

Jeśli nasi klienci lub odbiorcy nie tworzą jednolitej grupy z podobnymi potrzebami, pamiętajmy o tym pisząc teksty. Wybierzmy głównych odbiorców i skupmy się przede wszystkim na nich, ale uwzględnijmy też rzadsze wymagania względem oferowanych produktów. Wtedy przekażemy odbiorcom, że wiemy dla kogo pracujemy, ale również uświadomimy im, że realizujemy też inne wymagania. A kto wie, może wzbudzimy w nich nową potrzebę?

Jeżeli piszemy ofertę, która jest rozbudowana, nie wolno zapomnieć o zamieszczeniu na końcu krótkiego podsumowania. Obecnie żyjemy w szybkich czasach, w których nawet przeglądając oferty, robi się to połowicznie i często mało uważnie. Jeśli więc tekstu będzie za dużo i nie będzie on oparty 
o konkrety, to klient szybko przejdzie do innego sklepu/serwisu. Warto pamiętać, że słowa zawarte na końcu są znacznie częściej czytane. Nie wolno lekceważyć tej siły. Dlatego też powinniśmy skupić się na kwestiach naprawdę ważnych dla całości oferty. Należy pamiętać, że content to nie tylko treść. Wszystkie zdjęcia, układ strony i inne jej elementy, również mają duże znaczenie przy podejmowaniu decyzji.

Chcąc zwiększyć współczynnik CTA, należy zadbać o każdy detal oferty. Trzeba pamiętać, że nawet minimalny wzrost konwersji może przełożyć się na znaczne zwiększenie obrotów i poprawę sytuacji firmy. Elementami, które mogą wyróżnić ofertę są np. prezentacje wideo. Póki co, ten rodzaj pokazywania towarów, czy usług jest wciąż rzadkością w polskim świcie ecommerce. Wideo w wielu przypadkach zachęca i uwiarygodnia dany produkt – zwłaszcza jeśli jego treść spodoba się potencjalnym konsumentom. Kierujemy swoją ofertę do dzieci? Może warto nagrać reakcję dziecka w trakcie odpakowywania tajemniczej przesyłki? To dużo bardziej sugestywny komunikat, niż suchy opis „zaskocz swoją pociechę!”. Nie można jednak zapomnieć, że film powinien być krótki, 
w przeciwnym wypadku rozproszy uwagę konsumenta. Warto poświęcić chwilę czasu i dobrze przemyśleć strategię prezentowania produktów. Może mamy w ofercie produkty, aż proszące 
o rzeczywiste zdjęcia? Może moglibyśmy zacząć zbierać opinie użytkowników korzystających z danego produktu i publikować je na stronie? Może nasz sklep mógłby mieć bardziej przejrzysty i dokładny podział produktów? Może moglibyśmy stworzyć galerię zdjęć klientów, którzy korzystają 
z oferowanych przez nas produktu? Albo przynajmniej zamieścić większe zdjęcia wysokiej jakości? Każdorazowo trzeba poszukać ciekawego wyróżnika, który da przewagę nad konkurencją. Takie wyróżniki będą różne w przypadku różnych branż, jednak zawsze mają dwa elementy stałe: jakość 
i kreatywność.

Prowadząc sklep internetowy nie można zapominać o opisach produktów i ich unikalności. Wertując kolejny sklep, widząc identyczne opisy bez zmienionego choćby układu prezentacji produktu, jest się bardziej sfrustrowanym, niż skorym do jakiejkolwiek reakcji. Warto o tym pamiętać decydując między unikalnymi opisami, a opisami skopiowanymi od producenta. Oczywiście wiąże się to z dużymi nakładami pracy, ale zaprocentuje na przyszłość – klient zyskuje poczucie traktowania lepszego niż 
u konkurencji – i to jeszcze zanim dokona jakiegokolwiek zakupu. A po drugie, przyczyni się to do lepszej pozycji w wyszukiwarce Google, która bardzo ceni unikalne treści.

Podsumowując, jeśli CTA ma mieć znaczenie i za jego pośrednictwem chcemy poprawić konwersję strony czy sklepu, to należy postawić na ciekawy i unikalny content. Nie tylko opisy w sklepie internetowym, ale także artykułu, poradniki, zdjęcia, infografiki, materiały filmowe, webinary, ebooki 
i wiele innych narzędzi. Ogranicza nas budżet i wyobraźnia.

Autor: dr Paweł Strykowski, Whitepress.pl