Churn – co powinieneś wiedzieć

Niezależnie od branży, w której działasz, z pewnością nie chcesz tracić klientów. Celem każdego przedsiębiorstwa jest minimalizacja zjawiska odchodzenia klientów, z angielskiego nazywanego Churn.

Niezależnie od branży, w której działasz, z pewnością nie chcesz tracić klientów. Pewien ich odpływ jest oczywiście wpisany w koszta prowadzenia biznesu, ale celem każdego przedsiębiorstwa jest minimalizacja zjawiska odchodzenia klientów, z angielskiego nazywanego Churn. Postaramy się przybliżyć Ci to zagadnienie, byś mógł lepiej je zrozumieć i minimalizować.

Tytułem wstępu: co to jest Churn?

Churn oznacza rezygnację klienta z dalszego korzystania z produktów i usług marki. Powody mogą być różne, powiemy o nich później. Odchodzenie klientów to zła wiadomość,  lecz jest na to rozwiązanie: dzięki analizie Churnu i podejmowaniu odpowiednich działań, możesz zminimalizować odpływ klientów. Ale dlaczego właściwie klienci odchodzą?

Na to pytanie odpowiedzi może być kilka. Możliwe, że użytkownik przestał widzieć wartość w danym produkcie lub usłudze. Mógł stracić zainteresowanie z przyczyn niezależnych od Ciebie, albo też wskutek zmian, które wprowadziłeś w swojej ofercie. Istotną przyczyną Churnu może być także niezadowolenie z produktu lub usługi – jeśli np. oferujesz aplikację, której nie aktualizujesz regularnie, jest ona niewydajna lub pozbawiona przydatnych funkcji, może być to powód, dla którego klienci z niej zrezygnują.

Kolejną przyczyną może być nienajlepsza reputacja firmy lub produktu. Jeśli klienci zetkną się np. ze słabą obsługą, negatywnymi komentarzami lub też będą mieli poczucie, że ich dane nie są odpowiednio chronione – współczynnik rezygnacji zwiększy się. Może się także zdarzyć, że klient przejdzie do konkurencji albo zupełnie straci motywację do korzystania z tego rodzaju produktów lub usług – może Twoja oferta pomogła mu rozwiązać tymczasowy problem i klient po prostu nie jest już zainteresowany?

Jakie są rodzaje Churnu?

Wiesz już, dlaczego klienci odchodzą. Powiemy teraz, jak nazywamy poszczególne rodzaje Churnu. O Churnie kontraktowym mówimy, gdy klient nie przedłuża umowy po jej wygaśnięciu. Ma to miejsce szczególnie w przypadku firm telekomunikacyjnych lub takich, które oferują umowy na czas określony. Z kolei Churn bezkontraktowy będzie miał miejsce, jeśli klient zrezygnuje z zakupu, tzn. nie sfinalizuje transakcji. Przykładowo: klient dodaje produkty do koszyka, ale rozmyśla się i usuwa produkty lub opuszcza stronę. O tego rodzaju odpływ klientów najłatwiej w e-commerce, ale też np. w branży pożyczkowej.

Kolejną pozycją jest Churn dobrowolny, polegający na świadomej rezygnacji z dotychczasowej umowy. Doskonałym przykładem organizacji zmagających się z tego rodzaju Churnem są platformy streamingowe oraz firmy prowadzące sprzedaż subskrypcyjną. Niekiedy występuje także Churn mimowolny, o którym mowa w sytuacji, gdy klient zaprzestaje płatności za usługę lub subskrypcję nie z własnej woli – najbardziej prozaiczny powód to brak środków na koncie.

Jak mierzyć Churn?

Ale skąd będziesz wiedzieć, ilu klientów odeszło od Twojej marki? Jeśli chcemy przedstawić jakieś zjawisko w formie liczby, potrzebujemy wzoru, a w przypadku (anty) bohatera dzisiejszego artykułu obliczamy Wskaźnik Rezygnacji klientów, czyli Churn Rate, występujący także pod nazwą Customer Churn Rate.

Otrzymujemy go, dzieląc liczbę utraconych klientów przez liczbę tych, których pozyskałeś na początku danego okresu (np. miesiąca czy roku). Następnie mnożymy go razy 100. Przykładowo, jeśli w maju odeszło od Ciebie 12 klientów, na pierwszy dzień miesiąca miałeś ich 325, a pozyskałeś 93, twój Churn Rate wyniesie: 12 ÷ (325 + 93) = 0,0287. Następnie mnożymy otrzymaną liczbę razy 100 i otrzymujemy procentowy wynik Churn Rate 2,87%.

Warto mieć na uwadze trzy wskaźniki: Annual Churn Rate, Monthly Churn Rate (czyli roczny i miesięczny odpływ klientów) oraz Revenue Churn Rate (wskaźnik utraconych przychodów). Ten ostatni wskazuje, jaką kwotę straciłeś w danym okresie wraz z odpływem klientów.

Liczymy go następująco: od powtarzającego się miesięcznego przychodu (MRR), który utraciliśmy w danym okresie, odejmujemy wszelkie aktualizacje (może to być np. zmiana pakietu subskrypcji) i dodatkowe przychody od istniejących klientów. Liczbę tę dzielimy przez MRR z początku miesiąca. Otrzymaną liczbę mnożymy razy 100 by uzyskać wynik procentowy.

Warto zaznaczyć, że w obliczeniach nie uwzględniamy zysków ze sprzedaży w danym miesiącu – zależy nam bowiem wyłącznie na tym, by dowiedzieć się, ile przychodu straciliśmy. Jakkolwiek skomplikowanie to brzmi, wzór jest dość prosty:

Jeśli więc przyjmiemy, że Twój MRR na początku miesiąca wyniósł 300 000 PLN, MRR na koniec miesiąca to 250 000 PLN, a aktualizacje opiewały na kwotę 60 000 PLN, Twój Revenue Churn Rate wyniesie -3,33%. Ujemny Revenue Churn Rate oznacza, że w danym okresie uzyskałeś przychód.

Czy Churn Rate może być… dobry?

O ile utrata klienta nigdy nie jest dobra, pewien poziom Churn Rate jest akceptowalny, a nawet nieunikniony. Statystycznie zawsze jakiś klient zrezygnuje z Twojej usługi lub produktu – niekoniecznie z powodu niezadowolenia. Może uznał, że nie stać go na abonament, który oferujesz, lub postanowił ciąć koszty tam, gdzie to tylko możliwe.

O ile nie ma odgórnie ustalonych wartości Churn rate, przyjmuje się, że nie powinien on przekraczać 5–7% w skali roku, co przekłada się na miesięczny odpływ klientów mniej więcej na poziomie 0,5%.

Analiza Churnu – zalety

Dzięki analizie odpływu klientów będziesz mógł zwiększać zyski i optymalizować koszty – to oczywiste, skoro sprawisz, że klienci przestaną od Ciebie odchodzić. Analiza Churnu pozwoli Ci także przewidywać i ograniczać odpływ klientów w dłuższej perspektywie. Dzięki analizie danych historycznych swoich klientów będziesz mógł także usprawnić działania marketingowe – w końcu będziesz wiedzieć, co najlepiej się sprawdza!

Znając przyczyny Churnu i wyciągając odpowiednie wnioski z analizy, możesz optymalizować swoje produkty i usługi, ale też np. metody dostawy czy procesy związane z obsługą klienta. Im lepszą usługę czy produkt zaoferujesz, tym lepiej dla klienta. Analiza Churnu pozwoli Ci między innymi:

  • dobrze poznać klientów i wpasować się w ich oczekiwania i potrzeby;
  • poznać trendy w ich zachowaniu, co przełoży się na podejmowanie mądrzejszych, strategicznych decyzji;
  • mierzyć kondycję przedsiębiorstwa;
  • upewnić się, że identyfikujesz obszary wymagające poprawy;
  • obliczyć wartość klienta przez cały Customer Lifecycle (jego cykl życia) oraz
  • prognozować wyniki.

Minimalizuj Churn!

Powiedzieliśmy dziś o wskaźnikach rezygnacji klientów i odpływu przychodów. Teraz czas powiedzieć kilka słów o tym, jak minimalizować odpływ klientów i pieniędzy z Twojej organizacji. Jest kilka sposobów redukcji Churnu:

  • usprawnienie procesów obsługi klienta i wysyłka spersonalizowanych emaili – klient musi czuć, że Ci na nim zależy;
  • bezpośredni kontakt z odchodzącym klientem poprzez ankiety i media społecznościowe – dowiesz się, co poszło nie tak i jakich błędów unikać;
  • identyfikacja klientów, którzy mogą wkrótce zrezygnować z Twoich usług – pomoże Ci w tym m.in. śledzenie częstotliwości ich korzystania z danej usługi;
  • oferujesz wersje próbne? Zadbaj o to, by użytkownik od razu zobaczył wartość Twojego produktu lub usługi;
  • segmentacja klientów – dzięki niej możesz trafiać do klientów zainteresowanych danych produktem lub usługą i tym samym zmniejszać Churn.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak minimalizować Churn w swojej firmie, zapisz się na darmowy webinar, podczas którego nasi eksperci przedstawią Ci korzyści płynące z analizy Churnu, przybliżą skuteczne narzędzia służące do jej przeprowadzania i udzielą konkretnych wskazówek dotyczących ograniczania odpływu klientów od Twojej marki!

Cześć!

Chcesz opublikować tekst? Odezwij się do nas
Karolina Michalak Relationship Manager
redakcja@ehandel.com.pl
+48 721 945 134
  • Infoguru Sp. z o.o. Sp. k.

    Wydawca

  • POLAND, Poznań, Truskawiecka 13

    Adres prawny

  • VAT ID 7811967834

    NIP