Co wyrośnie z SEO i UX - czyli co to SXO?

Od lat elementami działalności w Internecie jest SEO i coraz popularniejsze UX, jednak często występowały one w opozycji. Odkąd rosnącą część zapytań stanową wyszukania mobilne, a coraz więcej zakupów odbywa się online, pojawiła się potrzeba połączenia i uzyskania synergii tych działań. Ważne jest dopasowanie strony do pytań użytkowników tak, by po wyszukaniu frazy naturalnie przechodzili przez kolejne etapy: od wyniku serwisu w wynikach wyszukiwania, przez podstronę wejścia, po podstronę koszyka i finalizację zakupu.

Search experience optimization (SXO) najogólniej oznacza działania mające na celu maksymalizację pozytywnych doświadczeń użytkowników. Termin łączy w sobie SEO oraz UX. Z SEO czerpie wszelkie elementy dotyczące optymalizacji strony oraz budowy profilu linków mające na celu poprawę widoczności serwisu w wynikach wyszukiwania. Z kolei w ramach UX bazuje na takim wdrożeniu elementów SEO, które przyniosą największą konwersję i zapewnią powrót użytkowników do serwisu. Celem SXO jest pozyskanie klienta konwertującego, który będzie wracał.

Zanim podejdziemy do działań z duchem SXO warto zadać kilka pytać, które pomogą zidentyfikować błędy i problemy oraz łatwiej zrozumieć potrzebne zmiany:

• czy klikając wynik w SERP przy wyszukaniu fraz, na jakie serwis jest pozycjonowany, użytkownik znajdzie treści warte przeczytania i wyczerpujące jego zapytanie?

• czy szukając informacji w serwisie, użytkownik będzie wiedział, w jaki sposób do nich trafić?

• czy przechodząc z wyników wyszukiwania na stronę, użytkownik będzie mógł dokonać konwersji w niewielu krokach?

• czy użytkownik może napotkać ograniczenia techniczne, które uniemożliwią mu dokonanie konwersji? Podstawą pracy nad SXO jest optymalizacja serwisu, w ramach której szczególną uwagę należy zwrócić na wygląd wyników dla serwisu w SERP, content i układ elementów na podstronach, linkowanie wewnętrzne, czas ładowania strony i jej dostosowanie do wyświetlania na urządzeniach mobilnych.

Wygląd wyników dla serwisu w SERP

Wynik w wyszukiwarce to pierwsze miejsce, w którym użytkownik styka się z serwisem oraz pierwsza okazja do zachęcenia go do wejścia na stronę. Kluczowe w tym punkcie będą:

• optymalizacja tagu Title – powinien on hasłowo wskazywać, co znajduje się na stronie i informować o marce, nazwie firmy lub nazwie domeny. Długość Title aktualnie wyświetlana w wynikach wyszukiwania Google to ok. 55-72 znaków (w zależności od szerokości liter). Fraza najważniejsza dla pozycjonowania oraz uzupełniające ją treści powinny mieścić się w widocznej części Title

• optymalizacja meta tagu Description – najważniejsze jest takie jego opracowanie, by najlepiej zachęcić do przejścia na stronę. W 2009 roku Matt Cutts ogłosił, że zarówno meta tag keywords, jak i Description nie są wykorzystywane przy rankingu pozycji. W związku z tym jego potencjał powinien skupiać się na użytkowniku. Optymalna długość, przy której widoczna jest pełna treść Description, to ok. 150-160 znaków. Jeśli liczba znaków zostanie przekroczona, wstawiany jest wielokropek (podobnie jak przy Title)

• oznaczenie danych strukturalnych na stronie – oznaczenia elementów struktury strony pomagają zrozumieć jej zawartość robotom Google oraz uatrakcyjniają wynik wyszukiwania dla serwisu użytkownikom wyszukiwarki Google. Wynik rozszerzony o takie elementy jak zdjęcie, ocena, cena, dostępność na magazynie itp. mogą podnieść CTR wyników nawet z dalszych pozycji względem wyżej znajdującej się konkurencji nie wykorzystującej potencjału rozszerzonych wyników w Google.

Rysunek 1. Przykład wyniku wyszukiwania dla serwisu morele.net.

Przykład z rysunku 1 powyżej pokazuje możliwości, jakie daje optymalizacja serwisu dla maksymalizacji potencjału wyniku w wyszukiwarce Google. Tytuł informuje, co znajdziemy na stronie, Description potwierdza tę informację i nawołuje do działania jednocześnie przedstawiając zalety serwisu, a oznaczenia danych strukturalnych przykuwają uwagę uzupełniając praktyczne informacje o cenie i zachęcając do zakupu, wskazując na oceny produktu. Zarówno tytuł, jak i opis zawierają nazwę produktu, która będąc szukaną frazą, zostaje pogrubiona wyróżniając wynik. Nie umknęło przy tym poprawne zoptymalizowanie pod kątem SEO, czyli ujęcie kluczowej frazy – pełnej nazwy produktu – w tagu Title.

Content i układ elementów na podstronach

Zawartość strony powinna spełniać kilka podstawowych warunków, które zapewniają zarówno jej użyteczność, jak i efektywną optymalizację dla potrzeb pozycjonowania:

• wyszukiwane frazy, dzięki poprawnej optymalizacji tagu Title, nagłówków i nasyceniu nimi treści, powinny kierować na dopasowane do nich merytorycznie podstrony, odpowiadając na zadane w postaci wyszukiwanej frazy pytanie, np. frazy zakupowe na podstrony kategorii lub produktów, frazy problemowe i pytania na podstrony poradnika, bloga lub kategorii, frazy markowe na stronę główną lub informacyjne,

• treści powinny zawierać potwierdzenie obietnic, haseł i opisów z wyników wyszukiwania, czyli warto dla zmniejszenia współczynnika odrzuceń nawiązać w treści strony do wskazanych w Description przewag konkurencyjnych lub zachęt do zakupu,

• treści powinny być przedstawione przejrzyście, nie przesuwając właściwej oferty w dół strony. Warto w górnej części ująć informacje ważne dla zakupu jak: dostępność, cena, informacje na temat dostawy oraz unikalne i skrócone (hasłowe) podsumowanie najważniejszych parametrów oferty, opisując ją szeroko poniżej w przypadku produktu (Rysunek 2) lub poniżej i z boku w przypadku listy ofert. Dłuższe opisy warto dzielić na akapity, stosować wypunktowania, listy czy pogrubienia kluczowych elementów oraz wzbogacać grafikami, filmami.

Rysunek 2. Przykład optymalizacji treści na podstronie produktu w serwisie cyfrowe.pl.

Strona powinna też łączyć grupę zainteresowanych tematem osób, tworzyć społeczność, w czym pomocne będzie na przykład:

• udostępnienie możliwości komentowania przy produktach

• wdrożenie systemu pytań i odpowiedzi na podstronach ofert

• stworzenie forum tematycznego w ramach serwisu

• zachęcanie użytkowników do publikacji w ramach serwisu testów i rozszerzonych recenzji.

Tak zwany user genereted content niesie zagrożenia (potrzeba administracji lub zabezpieczeń przed spamem), jednak stanowi też ogromną wartość dodaną, integrując zainteresowanych określonym tematem w ramach serwisu, zwiększając pulę użytkowników powracających oraz rozbudowując content o wartościowe treści, pomagając wypracowanie wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania.

Połączenia wewnętrzne między podstronami serwisu

Nie każda podstrona, na którą przejdzie użytkownik, będzie jednocześnie podstroną prowadzącą bezpośrednio do konwersji. Efektywne poszukiwanie produktu, usługi lub informacji warunkuje poprawna nawigacja w serwisie. Ważne jest prawidłowe opracowane menu dzielące logicznie kategorie i podkategorie na poszczególne tematy, zawierające np. alfabetycznie lub według popularności posortowane odnośniki i oferujące adekwatne do wielkości oferty zagłębienie. Pomocne będą dodatkowe menu prezentujące w pełni rozwinięte menu dla szerszego wycinka serwisu.

Rysunek 3. Przykład menu głównego i rozwiniętego menu bocznego w serwisie zalando.pl.

Istotne będą również boksy dodatkowo ułatwiające wyszukanie oferty jak:

• ostatnio oglądane produkty

• produkty kupione wraz z aktualnie oglądanym

• promocyjne produkty

• najpopularniejsze produkty

Lub pozwalające na odnalezienie innych elementów serwisu, np. odnośniki do innych podkategorii w danej kategorii lub artykuły o tematyce powiązanej z produktem lub kategorią.

Linkowanie wewnętrzne oparte na dostarczeniu funkcjonalności dla użytkownika powinno być też zoptymalizowane w takich aspektach jak:

• opisowe, adekwatne do treści strony docelowej frazy w kotwicah linków wewnętrznych

• działające odnośniki wewnętrzne i aktualizacja linków kierujących do podstron usuniętych, zwracających błąd 404 odpowiedzi nagłówka HTTP

• unikanie powielania tych samych odnośników w ramach jednej podstrony.

Wszystkie te działania i wdrożenia nie tylko ułatwiają nawigację użytkownikom strony, ale też robotom wyszukiwarek, poprawiając indeksację nawet głęboko zagłębionych w strukturze podstron i wskazując najbardziej wartościowe treści w serwisie.

Czas ładowania serwisu i jego dostosowanie do wyświetlania na urządzeniach mobilnych Krótki czas ładowania wpływa na pozycje serwisu w mniejszym stopniu niż wypełnienie Title lub optymalizacja linkowania wewnętrznego i zawartości strony, jednak ma rosnące znaczenie w tym aspekcie. Jeszcze większe znaczenie ma dla konwersji w serwisie. Już w 2009 roku badania Google na wynikach wyszukiwania potwierdziły, że im dłużej ładuje się dana strona, tym większy jest współczynnik odrzuceń i mniejsza ilość przejść na kolejne podstrony serwisu. Od tego czasu podobne case study przeprowadziło wiele serwisów, w efekcie optymalizując czas ładowania strony, np.:

• AliExpress poprawił czas ładowania podstron o 36%, uzyskując 10,5% więcej zamówień i 27% więcej konwersji u nowych użytkowników

• Instagram podniósł ilość interakcji w ramach serwisu, poprawiając prędkość ładowania stron

• Telegraph potwierdził w testach A/B negatywny wpływ dłuższego czasu ładowania podstron na ilość odsłon.

Podobnie wygląda kwestia poprawnego wyświetlania na urządzeniach mobilnych. Jest to nie tylko czynnik mający wpływ na ranking pozycji w wynikach wyszukiwania na urządzeniach mobilnych. Wygoda dostępu do serwisu i jego treści na urządzeniach mobilnych wpływa bezpośrednio na zadowolenie użytkownika, który korzysta z takich urządzeń coraz częściej. Zawartość podstron widoczna na niewielkim ekranie smartfona powinna być odpowiednio modyfikowana – większa czcionka, zwinięte, ale dostępne treści, łatwa nawigacja kciukiem prawej ręki, określenie widocznego obszaru strony za pomocą wartości względnych lub wyżej opisany krótki czas ładowania podstron to podstawa. Zdecydowanie się na wersję mobilną zamiast responsywnej oznacza, że strona będzie dostępna jako osobny serwis. Wtedy ważne jest jej prawidłowe wskazanie dla robotów indeksujących:

• dodanie rel=”canonical” do podstron wersji desktopowej na wersji mobilnej,

• dodanie rel=”alternate” do podstron wersji mobilnej na wersji desktopowej.

Takie rozwiązanie umożliwi pokazanie odpowiedniej wersji na każdym urządzeniu i nie będzie stanowić zagrożenia w postaci kopii treści obniżającej pozycje w rankingu.

SXO opiera się też na ciągłej pracy nad serwisem, analizie danych na temat ruchu i przepływu użytkowników oraz testach optymalnych rozwiązań. Wdrażanie zaleceń z zakresu SEO niezależnie od prac pod kątem UX nie będzie efektywne i niejednokrotnie okaże się chodzeniem w kółko. Ważne jest zrozumienie użytkownika, nie zapominając o wytycznych pod kątem SEO.

Działania nastawione w 100% pod SEO nie będą efektywne, bo największy ruch na stornie, która nie sprzedaje, nic nie da firmie. Z drugiej stronie nawet najlepiej sprzedająca strona będzie miała problem, jeśli nie będzie komu sprzedawać. Wykorzystując wiedzę z obu dziedzin należy skupić się na tym, jakie możliwości oferują razem. SEO i UX łączą się, przeplatają i przy odrobinie chęci naturalnie uzupełniają, pozwalając realizować cele biznesowe, odpowiadając na potrzeby użytkowników w najlepszy sposób.

O Autorze:

Więcej o Artefakt