Czy Twój klient jest zielony? - co aktywność mózgu mówi o zwyczajach zakupowych i jak to wykorzystać w rozmowie z Katarzyną Czuchaj-Łagód [mobileinstitute.eu]

Karolina Pietor, FP20: Zaciekawiona Twoją niedawną rozmową w - #RZECZoBIZNESIE, zaczęłam się zastanawiać jakim kolorem konsumenta jestem. Nie udało mi się dociec, ale Ty na pewno swój kolor znasz…

Katarzyna Czuchaj-Łagód, mobileinstitute.eu: Zgodnie z tą metodologią (Structogramu - Kolorów Mózgu) u mnie akurat, z trzech dostępnych, dominuje kolor czerwony. W kontekście zakupowym o takich konsumentach mówimy - now-shopper - czyli klient zdecydowany, podejmujący decyzje zakupowe szybko, kierujący się często prestiżem, statusem, ale i oszczędnością czasu, wybierający spośród marek o określonej renomie, łasy na oferty personalizowane i nowości, lubiący coś mieć jako pierwszy, ale też interesujący się promocjami w ramach ulubionych marek albo określonych produktów. Dla mnie poznanie swojej charakterystyki było ciekawe i przede wszystkim bardzo przydatne, zarówno w kontekście biznesowym, jak i prywatnym. Mój mąż na przykład kupuje w zupełnie inny sposób - analitycznie i rozważnie, w nieskończoność (z mojego punktu widzenia) porównuje oferty - teraz wiem dlaczego.   

FP20: Skoro już wiemy, jak Ty robisz zakupy, powiedź proszę jak sklasyfikowani kolorystycznie mogą być inni. Jakie mamy kolory konsumentów?

Katarzyna Czuchaj-Łagód: Kombinacji zachowań jest wiele, ale zgodnie z metodologią Structogramu i w oparciu o aktywność naszego mózgu mamy trzy podstawowe typy konsumenckie:

1. „czerwony” - zdecydowany, nastawiony na wynik, prestiż, ambitny, nie lubiący tracić czasu, taki „my, myself & I” ;), przez nas nazwany oficjalnie „now shopper”,
2. „niebieski” -  analityczny, ostrożny, optymalizujący, porównujący, cierpliwy - „smart shopper”  
3. „zielony” - opierający się na doświadczeniu, zwyczajach, normach, lubiący to, co znane i bezpieczne, a także mający wsparcie decyzyjne w licznych znajomych i członkach rodziny - u nas zwany „social shopper”. Oczywiście nie jest tak, że dana osoba jest tylko „zielona” lub „czerwona”. Mamy różne proporcje tych cech, ale przeważnie jedna jest dominująca. Z naszych badań wynika, że ok. 32% konsumentów jest „smart”, 29% „social”, a 20% „now”. Warto poznać siebie i przede wszystkim swoich klientów, aby - jak to mówimy z Anią Urbańską, master trenerem Structogram Polska - zacząć mówić do 3/3 rynku.

źródło: Badanie „mShopper 2.0 – Polacy na zakupach mobilnych” zrealizowane przez Mobile Institute na zlecenie Allegro

FP20: Można powiedzieć, że któregoś z tych konsumentów branża eCommerce lubi najbardziej?

Katarzyna Czuchaj-Łagód: Ja myślę, że do pewnych zachowań branża eCommerce po prostu dostosowała się w pierwszej kolejności, uznając je za typowe lub dominujące na rynku i obecnie sprzyja konsumentom analitycznym. Sami zresztą lubimy o sobie mówić, że podejmujemy decyzje racjonalnie, po dogłębnym przemyśleniu i porównaniu wszystkich możliwych opcji. Tymczasem jest to zachowanie najbardziej charakterystyczne dla konsumentów analitycznych - „niebieskich”, „smart shoppers”. Generalnie wszyscy lubimy kupować „smart” - sprytnie, ale do tego wyboru dochodzimy nieco innymi drogami, np. wszyscy będziemy szukać informacji i opinii o produktach, ale „niebiescy” częściej zechcą porównywać oferty z wykorzystywaniem np. porównywarek, czy platform zakupowych, „czerwoni” chętniej zapytają bezpośrednio o opinię w social media, a „zieloni” zadzwonią do zaufanej osoby i pogadają, co kupić. W zależności od typu, jakim jesteśmy, częściej też kupimy online albo wyszukamy w sieci najlepszą ofertę, ale potem lokalizację sklepu, gdzie upragniony produkt możemy nabyć już, teraz, natychmiast. W tym kontekście ważne staje się umożliwienie konsumentom takich rozwiązań, jak zapamiętanie koszyka zakupowego, sprawdzenie dostępności asortymentu w sklepie, dostęp do e-sklepu z poziomu urządzenia mobilnego, opcja odbioru click-to-collect, czy polubienie i „share” produktu albo zalogowanie się do e-sklepu z social media.

<data-widget type="TagBasedPromotion" name="magazyn"></data-widget>

FP20: Skoro dane demograficzne nie różnicują już konsumentów jak można by się tego spodziewać, mogą chociaż stosowaną przez Was w Mobile Institute jakoś uzupełniać? W jaki sposób można je wykorzystać?

Katarzyna Czuchaj-Łagód: Demografię wciąż bierzemy pod uwagę w naszych analizach. To, co obserwujemy i dlaczego testujemy nowe podejścia do segmentacji konsumentów, to fakt, że w dobie powszechnego dostępu do Internetu, mobilności, masowych marek, płeć czy wiek, nie tłumaczą już w wystarczający sposób naszych zachowań, a często komunikacja skoncentrowana na demografii jest uznawana za stereotypową. Na przykład kobiety w wieku 55+ nie uznają się za osoby starsze i nie chcą być tak traktowane. Są aktywne zawodowo, dokształcają się, odzyskują czas na rozwijanie własnych zainteresowań i pasji, komunikują się z pomocą social media, ubierają się często w tych samych sklepach co córki, czy wnuczki. Mężczyźni znają się na kuchni i gotowaniu, lubią wyposażać się w dobry sprzęt AGD i różne kuchenne dodatki, a kobiety grają na swoich smartfonach równie często jak mężczyźni. Z drugiej strony, kobiety znacznie rzadziej używają wciąż aplikacji do nawigacji i mapowych, także coś nas jednak wciąż różni;) Z jednej strony upodabniamy się do siebie, a z drugiej grupujemy wokół mnóstwa rozmaitych zainteresowań, czy hobby. Jednym z pomysłów na poradzenie sobie z tym jest personalizacja, ale wydaje się, że istnieją również pewne typy zachowań, niezależne od technologii jaką dysponujemy, hobby, wieku, czy płci, które mają swoje genetyczne podstawy, a więc są niezmienne i mogą pomóc markom efektywnie komunikować się do wszystkich konsumentów. Za chwilę okaże się bowiem, że osoby zainteresowane np. zdrową żywności robią to z różnych pobudek - dla własnego zdrowia, żeby dbać o rodzinę, a czasem ponieważ jest to wyraz prestiżu i w pewnych kręgach nie wypada po prostu jeść fast-food’u. W zależności od tego wybiorą inne marki, zareagują na inną formę komunikacji.

FP20: A teraz technicznie, mam eSklep i chciałabym takie dane o swoich klientach pozyskać. Jak powinnam się do tego zabrać?

Katarzyna Czuchaj-Łagód: Sprawa jest tak naprawdę bardzo prosta. Jeśli jest to e-sklep, najłatwiej skorzystać z naszej standardowej, gotowej ankiety badawczej wypracowanej we współpracy ze sklepami zrzeszonymi w Izbie Gospodarki Elektronicznej w ramach akcji "iBuy. Powered by Consumer”. Taka ankieta jest dostępna w e-sklepie w postaci widgeta na boku strony, a także jako button w informacji mailowej kierowanej do klientów sklepu po zamówieniu. Jest responsywna, także konsumenci z łatwością wypełnią ją także na smartfonie, czy tablecie podczas wizyty w m-sklepie. Wdrożenie tego narzędzia trwa dosłownie chwilę, wymaga dodania dwóch krótkich skryptów w kodzie strony. I już możemy obserwować wyniki real time, 24/7 w panelu raportowym online, do którego dajemy od razu dostęp. Udział w tym programie daje też możliwość porównania swoich wyników do średnich uzyskiwanych na rynku, jest więc bezpośredni benchmark. Jeśli zaś firma jest większa, ma też punkty stacjonarne, aplikację mobilną czy kanał social media, polecam skorzystać z rozwiązania dedykowanego czyli rozszerzenia ankiety na te wszystkie kanały, a także szerszego spięcia z danymi sklepowymi czyli np. konkretnymi podstronami w e-sklepie, informacją z kas fiskalnych czy segmentacją używaną na co dzień przez firmę. Wtedy te informacje możemy dołączać do prezentowanych danych i klient wie, w którym punkcie stacjonarnym wyniki są najlepsze, przy zakupie którego z produktów w e-sklepie są największe problemy, czy który region radzi sobie najlepiej. Dla konsumenta wygląda to tak, że w sklepie stacjonarnym informacje o badaniu dostaje na paragonie w postaci prostego adresu (domyślnie: opinie.mobi) i dedykowanego temu punktowi kodu, a także ew. informacji o nagrodach, czy zniżkach za wzięcie udziału w badaniu, jeśli sklep chce promować aktywnych konsumentów. W kanałach takich jak social media, czy aplikacja mobilna, konsument klika po prostu dedykowany link, button lub banner. Jeśli coś się dzieje niepokojącego ze wskaźnikami satysfakcji, sklep dostaje powiadomienie mailowe i może zareagować.

FP20: Od dawna zajmujesz się badaniami, na pewno zachowania konsumenckie w tym czasie bardzo się zmieniły. Ciekawią mnie Twoje długofalowe obserwacje - jakie przykładowe zmiany zaszły w nas-mobilnych konsumentach w ciągu ostatnich pięciu lat?

Katarzyna Czuchaj-Łagód: Polacy szybko reagują na wszelkie zmiany i nowinki rynkowe. Szybko wyposażyliśmy się w urządzenia mobilne, ale chwilę zajęło nam zaprzyjaźnienie się z możliwościami, jakie te urządzenia stwarzają. To, co widzimy z roku na rok, m.in. w ramach projektu cyklicznego badania mShopper z Allegro, to intensyfikacja wykorzystania smartfonów i tabletów. Przykładowo o 20 p.p. wzrósł w ciągu roku (luty 2015 - luty 2016) odsetek konsumentów wyposażonych w urządzenia mobilne kupujących mobilnie. Znacznie częściej oglądamy też i nagrywamy wideo, poszukujemy opinii, korzystamy z opcji social login w e-sklepach, a także korzystamy z bankowości mobilnej. Niestety znacznie obniżyła się nam też „odporność” i tolerancja na to, że sklep nie ma strony mobilnej albo marka każe nam czekać na odpowiedź na Facebooku kilka godzin… To, co widać wyraźnie, to także znaczny wzrost penetracji urządzeń mobilnych wśród osób dojrzałych 45+ i mieszkańców wsi oraz mniejszych miast. Nie można już kierować naszej m-oferty tylko do milenialsów ((http://mobileinstitute.eu/files/omg-millenialsi-2014.pdf) mieszkających w dużych miastach z wykształceniem wyższym. Mobile jest już masowy. I wymagający.  

źródło: Badanie „mShopper 2.0 – Polacy na zakupach mobilnych” zrealizowane przez Mobile Institute na zlecenie Allegro

FP20: Weźmy za przykład Hanię, 30-latkę, która lubi zakupy w ogóle i robi je zarówno stacjonarnie jak i z użyciem urządzenia mobilnego. Najpierw zbadała ofertę namiotów offline (w kilku sklepach), później szukała opinii w sieci i w końcu wybrała namiot w sklepie online. Możesz opowiedzieć jak technicznie wygląda zbieranie informacji o Hani?

Katarzyna Czuchaj-Łagód: No tak, w takim kontekście Hania to zdecydowanie spore wyzwanie badawcze. Nasze dane zebrane w lutym 2016 roku w badaniu ponad 4 tys. konsumentów mówią, że 66% internautów zachowuje podobnie się jak Hania, to znaczy kupują te same marki offline i online, ale zachowanie 25% jest jeszcze bardziej złożone, bo dochodzi nam migracja do i z kanału mobile. Niezła zagwozdka dla wszelkiej maści biznesu. My zajmujemy się badaniami deklaratywnymi - a więc nie obserwacją, że coś się dzieje, ale pytaniem u źródła dlaczego coś się dzieje - i w tym kontekście oferujemy firmom narzędzie służące do monitoringu opinii omnichannel’owo. Hania może wyrazić swoją opinię o sklepie, ofercie czy komunikacji w każdym kanale, tj. punkcie styku z marką, czyli np. w sklepie stacjonarnym, e-sklepie, na fanpage, czy w aplikacji mobilnej. Klika na dedykowany banner, widget, link lub dostaje informację o badaniu opinii wydrukowaną na paragonie.  Hanię rozpoznajemy przy pomocy urządzenia, z jakiego korzysta, a kanał definiuje nam dedykowany kod badania, więc wiemy gdzie Hania jest zadowolona z zakupów, a gdzie średnio. Jeśli zachwyci ją obsługa w galerii 3 Stawy, a zniechęci w Galerii Katowickiej, to marka też się o tym dowie. Otrzyma też alert jeśli doświadczenie zakupowe będzie naprawdę kiepskie. Zgodnie z tym, co mówią konsumenci i jak postrzegają marki, z takiego monitoringu będzie zadowolona nie tylko marka śledząca opinie, bo ma na bieżąco dostarczane informacje, ale i sama Hania, bo, podobnie jak 90% konsumentów, chce żeby marka liczyła się z jej zdaniem i być może, podobnie jak 1/3, chce uczestniczyć w tworzeniu i udoskonalaniu produktów.

FP20: Jesteś prelegentem na najbliższym Kongresie eHandlu, o czym będziesz opowiadać?

Katarzyna Czuchaj-Łagód: O mobilności i o konsumentach mobilnych, ale tak jak my to widzimy i rozumiemy na podstawie danych - aktywnych, wygodnych, wymagających, wygadanych i migrujących między urządzeniami - czyli szerzej niż tylko w kontekście korzystania z urządzeń mobilnych, ale też bardziej prawdziwie. Będę mówić o tym, jakie wymagania stawia nam współczesny konsument. Często są to proste, wydaje się, oczywiste wskazówki, ale jeszcze nie w pełni dostrzegane przez firmy albo bagatelizowane ze względu na (w rozumieniu tych firm) małą skalę zjawiska mobilności. A prawda jest taka, że Polacy lubią kupować sprytnie, a sprytnie to nie tylko tanio, ale i świadomie, optymalizując czas i wysiłek. Dla idei z „mobile’a” nikt korzystał nie będzie. Może na razie zdradzę tylko tyle, że ponad 40% konsumentów mobilnych zareaguje negatywnie, gdy spotka się z niemobilną stroną ulubionej marki. Najczęściej będzie to rezygnacja z zakupu, ale też negatywna rekomendacja i zmniejszenie zakupów w innych kanałach. Tu - idąc tym razem śladem demografii, a nie kolorów - mogę powiedzieć, że mężczyźni dwukrotnie częściej negatywnie skomentują i zaopiniują w sieci i rozmowie ze znajomymi taką niemobilną markę, czy sklep. Niemobilna marka wiele traci, i wizerunkowo w oczach konsumentów, i sprzedażowo w ich portfelach, dlatego będę opowiadać o tym, czego chcą Ci wymagający smart-konsumenci.

KATARZYNA CZUCHAJ-ŁAGÓD Dyrektor Zarządzający Mobile Institute

>>>Więcej na temat V Kongresu eHandlu<<<