Każdy, kto próbował na dłużej przykuć uwagę użytkownika, doskonale wie jakie to trudne. Skupienie internautów cały czas maleje. Mimo to dłuższe artykuły cały czas są popularniejsze, niż krótkie wpisy. Skąd bierze się ten paradoks? Jaka jest historia long-form, czym tak naprawdę jest oraz jakie korzyści mają inwestycje w niego?

Statystyki Biblioteki Narodowej są nieubłagalne – czytamy bardzo mało, dodatkowo ledwo skupiając się na treściach w internecie. Wbrew temu inwestycja w long-form okazuje się bardzo racjonalnym posunięciem z punktu widzenia biznesu oraz rozwoju własnego medium. Poniżej przedstawiamy jeden z najciekawszych gatunków dziennikarskich. Z artykułu dowiesz się między innymi dlaczego ta forma treści contentowych ma tak wysoką skuteczność.

Krótka historia o długich treściach

Long-form to nie wymysł współczesności, ale tradycja literacka sięgająca zamierzchłego średniowiecza. Wówczas to dystrybuowano religijno-filozoficzne traktaty, pisane ręcznie. Podobnie sprawa wyglądała w czasie renesansu. Wówczas za sprawą Gutenberga zaczęły pojawiać się traktaty naukowe, które równolegle powstawały z książkami i gazetami. Ich populatność nie osłabła w następnej epoce – nowożytnej. Prawdziwy rozkwit osiągnęły jednak w XX wieku. Wówczas to powstały takie tytuły, jak Harper`s Bazaar oraz Ridgest Digest.

Gdy nastała doba mediów społecznościowych i internetu ta tradycja tak zwanego długofalowego dziennikarstwa nie straciła na swojej popularności. Inwestują w nie zarówno media tradycyjne, do których możemy zaliczyć np. New York Times bądź New Yorker, jak również media społecznosciowe, jak Medium czy BuzzFed. Podobnie dzieje się na naszym wewnętrznym rynku. Korzysta niego chociażby Gazeta Wyborcza, dwutygodnik.com czy magazyn Pismo. Korzystają z nich także małe, średnie i duże marki – przede wszystkim do celów marketingowych. Pokażemy to w dalszych częściach tego artykułu.

Badania Nielsena wskazują, że czas skupienia konsekwentnie spada, to dłuższe teksty wbrew temu mają wyższy współczynnik udostępnień. Co więcej: long-formy są bardzo często indeksowane przez algorytm Google w wynikach organicznych na wyższych pozycjach. Skąd więc bierze się ten paradoks?

1. Gęsto umieszczone frazy kluczowe

W Long-form unikamy nienaturalnie nagromadzonych fraz kluczowych, które występują w krótkich tekstach.

2. Pełne informacje dla różnych grup docelowych

Long-form daje możliwość pogłębionego i szerokiego przedstawienia analizy danego problemu. Umożliwia to dotarcie na daną podstronę konkretnym użytkownikom z różnymi zamiarami – może to być np. zainteresowanie wyłącznie pierwszym akapitem, czwartym, piątym – zależności od osoby. Każdy odbiorca znajdzie dokładnie to, czego szuka, nie musząc czytać całego artykułu.

3. Łatwiejszy zasięg wiralowy

Większe grono użytkowników może zainteresować się pogłębioną treścią, przez co dużo częstsze będzie udostępnianie ich w mediach społecznościowych.

• Źródło: https://okdork.com/why-content-goes-viral-what-analyzing-100-millions- articles-taught-us/*

4. Bezpłatne pozyskiwanie linków organicznych

Odpowiednio dopasowany long-form pozwala na efektywne pozyskiwanie wartościowych linków organicznych, które kierują do naszego tekstu.

• Źródło: https://backlinko.com/search-engine-ranking*

5. Wiedza jest cenna

Obecnie wyczerpujące, poparte faktami naukowymi i autorytetami treści będą zyskiwać cały czas na popularności.

Case study: jakoszczedzacpieniadze.pl

Blog Michała Szafranskiego to ogromna kopalnia long-formów. Poziom zaangażowania internautów, chociażby poprzez liczbę komentarzy, oraz sukces wydawniczy książki pokazują, że branża finansowa – jak praktycznie żadna inna – potrzebuje długich, wyczerpujących treści.

Przykładem może być artykuł: Jak rozliczyć podatek od dywidendy zagranicznej i zysk na akcjach. Jaki PIT wybrać?

I teraz ciekawostka: tekst ma ponad 23 tysiące znaków, okraszone licznymi tabelami, zdjęciami, wyliczeniami oraz odnośnikami do innych artykułów. Struktura tego tekstu odpowiada na różne zapytania, takie jak:

• Jak obliczyć zysk i podatek ze sprzedaży zagranicznych akcji?

• Który PIT do rozliczenia przychodów z dywidendy zagranicznej wybrać?

• Czy warto korzystać z zagranicznego biura maklerskiego?

• Jak obliczyć podatek od dywidendy ze spółki zagranicznej?

Można przyjąć, że każdy z powyższych tytułów mógłby stanowić osoby artykuł. Zamiast jednak zmuszać użytkownika do ciągłego przeklikiwania się pomiędzy różnymi odnośnikami, wszystkie najważniejsze informacje są po prostu w jednym miejscy. I co ciekawe: tekst posiada aż 84 komentarze. Michał Szafrański, dbając o ciągłą aktualność artykułu, dopisał także fragment stworzony na podstawie pytań użytkowników pod tekstem.

Wskazówka: long-formy w branży finansowej muszą posiadać prawdziwych autorów. Trzeba zaangażować zewnętrznych ekspertów, którzy podpiszą się pod nimi swoim imieniem i nazwiskiem oraz wskażą źródła wiedzy, na których oparli swoje tezy.

Case study: deisgnyourtrust.com

Long-fromy funkcjonują w bardzo dobrej komitywie z innymi formatami contentowymi, takimi jak podcasty, zdjęcia czy wideo. Przykład wykorzystania siły zdjęć do opisania własnej historii jest cykl Chrisa Porsza i Geoffa Robinsona zaprezentowany na 2016 roku na stronie designyourtrust.com. Prezentuje on fotografie tych samych osób, wykonane na przestrzeni lat – najpierw w młodości, a następnie 40 lat później. Designyourtrust perfekcyjnie zarządza wizualnym storytellingiem poprzez regularnie publikowane treści, rozchodzące się wirusowo po sieci.

Wskazówka: przygotowuj archiwum swojej firmy. Pamiętaj, że storytelling wizualny nie jest zarezerwowany tylko dla reportażystów bądź artystów. Pokazanie chociażby takich motywów, jak wygląd Twojego biura 5 lat temu, wywiad z byłym pracownikiem, zestawienie tego z bieżącą sytuacją to tylko kilka przykładów z niezmierzonej rzeki content, który może wspierać employer branding.

Case study: searchenginejournal.com

Media relations również można efektywnie wykorzystać do tworzenia wartościowych treści. Serwis Search Enginge Journal rokrocznie przedstawia prognozy ekspertów na nadchodzący rok. Można tam znaleźć mnóstwo ciekawych insightów, przeznaczonych dla specjalistów z branży SEO a także szerokie możliwości zaprezentowania się w ekskluzywnym gronie na łamach popularnego serwisu.

47 – tylu ekspertów wypowiedziało się w long-formie w 2018 roku. Pomnóżmy więc te wypowiedzi razy kilkadziesiąt firm. Każda firma następnie pochwali się taką publikacją w mediach społecznościowych a także wewnętrznych kanałach. Podobnie udziałem dzielą się także autorzy. W efekcie osiągamy zasięg wirusowy bez żadnych dodatkowych kosztów. A objętość? Artykuł ma ponad 80 tysięcy znaków.

Na naszym rynku z podobnego formatu korzysta mnóstwo serwisów, na przykład Wirtualne Media. Oprócz prognoz wielokrotnym formatem są także zbiorcze podsumowania, publikowane przede wszystkim w okolicach grudnia.

Źródło: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/influencer-marketing-prognozy-na- 2019

Wskazówka: zbiorcze publikacje i podsumowania, w których wypowiadają się liczni eksperci, zdecydowanie urozmaicają komunikację i zwiększają rozpoznawalność naszego medium.

Case study: Black Red White

Przykładem long-formów na blogu wyposażenia wnętrz może być chociażby marka Black Red White. Cykle poradnikowe, regularnie publikowane na blogu, odpowiadają na przeróżne potrzeby przeróżnej grupy docelowej. Przykład: Zabawy z dziećmi w domu! Pomysły na zajęcia dla najmłodszych na 14 dni – poradnik ten został opublikowany w marcu. Wówczas większość z nas musiała odnaleźć się w niespodziewanej, pandemicznej rzeczywistości. Mamy więc do czynienia z najlepszym przykładem treści real-time marketingowych. Z drugiej natomiast mamy użytecznymi treściami do użytku przez cały rok kalendarzowy. Ciekawy podział artykułu na czytelne 14 dni i 14 śródtytułów, przedstawiających różne, oryginalne pomysły na zabawy z dziećmi. W tle pojawia się oczywiście lokowanie produktów, jednak w sposób naturalny i kontekstowy.

Źródło: https://www.brw.pl/blog/zabawy-z-dziecmi-w-domu/

Wskazówka: to nie prawda, że long-form musi posiadać treści 20-30 tys. Długość zależy od kreatywności content writera i ilości posiadanych materiałów. Nienaturalne zwiększanie objętości ilości znaków bądź lanie ody to najwięksi wrogowie dobrej treści. Zasada mówiąc o tym, że nie liczy się ilość, a jakość, jest zdecydowanie ponadczasowa.

Treści hybrydowe

Warto pamiętać o tym, że atrakcyjny long-form powinien być treścią hybrydową. Powinno się go łączyć infografikami, zdjęciami, materiałami wideo i audio. Long- form może być także podcastem i filmem na YouTube. W tradycyjnych mediach to przede wszystkim reportaż, w którym różne rodzaje contentowe będą się przeplatać i uzupełniać. Long-form może być także osobnym landing page.

Źródło: https://www.nationalgeographic.com/travel/canada/places-of-a-lifetime/

Podsumowując: long-form może występować w formie długiego artykułu, podcastu, filmu, a także być wszystkimi rodzajami tego content w jednym. Tworzenie takich treści jest oczywiście czasochłonne, wymagające eksperckiego zaangażowania i wielokrotnie wsparcia grafików i programistów. Tworząc strategię contentową warto go jednak uwzględnić i dbać o regularne publikowanie tego typu artykułów.

Jeśli jesteś zainteresowany tworzeniem jakościowych i pogłębionych treści, zapoznaj się z naszą ofertą content marketingową.