EHANDEL #1 - Dlaczego powinieneś spamować, czyli jak zautomatyzować marketing w eCommerce?

Strategia e-mail marketingu w ecommerce najczęściej ogranicza się do dwóch metod – wysyłamy bardzo mało e-maili, które są mocno personalizowane lub przeciwnie – wysyłamy trzy e-maile dziennie do całej bazy. Pierwsza strategia jest promowana przez twórców oprogramowania marketing automation, druga jest raczej domeną klasycznego e-mail marketingu. W podejściach tych widać wyraźną analogię do Whitehat i Blackhat SEO, w którym to pierwsze, czyli dostarczanie małej ilości wartościowych treści zainteresowanym osobom, traktowane jest na ogół jako wysoce etyczne i właściwe działanie, natomiast wysyłanie częstych newsletterów do wszystkich kontaktów nosi znamię „spamu” i jest w związku z tym niepopularną taktyką wśród branżowych autorytetów.

Jako rozsądni ludzie zostawmy rozważania nad kolorami w blogosferze i skupmy się na stronie biznesowej, czyli tym, która z taktyk jest lepsza. Wyłączywszy (na moment) cykl życia klienta z rozważań, rozmiar sukcesu w ecommerce sprowadza się do iloczynu zasięgu i wskaźnika konwersji sprzedażowej:

Liczba osób x wsp. konwersji = liczba sprzedaży w złotówkach

Wadą każdej z wyżej wymienionych taktyk jest to, że pozwalają one na uzyskanie wysokich wartości tylko jednego z dwóch elementów naszego iloczynu: personalizacja behawioralna daje wysoką konwersję, mass-mailing – wysoki zasięg.

Jak nietrudno się domyślić, najlepsze byłoby znalezienie złotego środka łączącego oba te elementy. Za chwilę to zrobimy.

###MARKETING AUTOMATION – SILNA PERSONALIZACJA,OGRANICZONY ZASIĘG

Metoda ta polega na wysyłaniu wiadomości do osób, o których wiemy na pewno, że są na jednym z ostatnich etapów cyklu zakupowego. Są to zazwyczaj e-maile dynamiczne z oglądanymi wcześniej produktami, e-maile z porzuconym koszykiem czy e-maile tworzone na podstawie poprzednich zakupów.

Wyższa, nawet kilkukrotnie niż standardowo, konwersja wynika z dobrego dopasowania produktów i czasu wysyłki do aktualnych zainteresowań danej osoby.

Jednocześnie największą wadą jest konieczność uprzedniego poznania tych zainteresowań – w związku z tym e-mail dociera do paru procent klientów, którzy akurat chwilę wcześniej pojawili się w sklepie i wykazali wystarczające zainteresowanie. Nie mniej ważne jest to, że są to osoby monitorowane i możemy połączyć ich zachowanie w sklepie z adresem e-mail, który podali na jednym z wcześniejszych etapów. Efektem tak wyizolowanego kanału marketingowego jest znakomita skuteczność, natomiast w perspektywie całych zysków sklepu tego rodzaju e-maile odpowiadają za maksymalnie kilka procent wzrostu.

<data-widget type="TagBasedPromotion" name="magazyn"></data-widget>

###MASS-MAILING. NISKA KONWERSJA, WYSOKI ZASIĘG

Mass-mailing to z kolei stara masowa szkoła marketingu. Wybieramy produkty, które uważamy za atrakcyjne, generujemy na ich bazie wiadomość, dorzucamy ładne bannery, tworzymy ewentualną promocję i wysyłamy do całej bazy. Zaleta – każdy z listy ma okazję zapoznać się z wiadomością i kupić dany produkt. Wada – niewiele osób jest zainteresowanych akurat tym, co wysłaliśmy, dlatego musimy wysyłać takie e-maile często, co z kolei powoduje wypisywanie się z listy i stopniowe ignorowanie naszych wiadomości. Dodatkowo musimy za każdym razem przygotowywać nowy newsletter.

###ŁATWIEJ SPERSONALIZOWAĆ MASOWE DZIAŁANIA CZY WYSKALOWAĆ PERSONALIZOWANIE?

Aby osiągnąć złoty środek, możemy zastosować jedną z dwóch skrajnie różnych metod – spróbować spersonalizować masowe wysyłki lub rozszerzyć zasięg wysyłek indywidualnych.

Gdy decydujemy się na e-maile personalizowane, w grę wchodzą dwie taktyki – intensyfikacja częstotliwości wysyłanych do konkretnej osoby wiadomości bądź próba zwiększenia liczby osób kwalifikujących się do wysyłki przez zwiększanie ruchu monitorowanego na stronie lub poszerzenie kryteriów – na przykład wyślemy e-mail dynamiczny nie tylko do tych, którzy oglądali produkty, ale również do osób, które jedynie skanowały kategorie. Nie rozwiązuje to jednak problemu konwersji – rozszerzenie kryteriów spowoduje bowiem jej spadek. Z kolei zwiększanie ruchu monitorowanego jest od pewnego poziomu ekstremalnie trudne – sprowadza się po prostu do zwiększenia ruchu na stronie. Anonimowy ruch wciąż jednak będzie stanowił przeważającą większość. Nawet po wymuszeniu logowania, by zobaczyć ceny (co niemal na pewno obniży nam sprzedaż) i ustawieniu pop-upów na wszystko, co nam wpadnie do głowy, musimy się pogodzić z tym, że zmonitorujemy nie więcej niż ok. 10-15% odwiedzających.

Zastosowanie drugiej metody będzie próbą segmentacji i personalizacji wysyłanych e-maili masowych. Możemy spróbować wydzielić z bazy osoby, które np. już coś kupiły i skierować do nich inny newsletter lub połączyć strategię typu mass-mailing + personalizowany follow-up dla zainteresowanych.

Jakkolwiek zyskujemy na konwersji, powstaje kolejny problem – zamiast jednego newslettera dziennie teraz będziemy musieli przygotować ich np. 10. Dodatkowo wciąż pozostaje spora grupa osób, których nie da się przypisać do kategorii, bo nie wykazały żadnego zainteresowania.

Która strategia da nam lepsze efekty?

###JEŚLI 99% BLOGERÓW PISZE, ŻEBY CZEGOŚ NIE ROBIĆ – ŚMIAŁO TO PRZETESTUJ

Śledząc SERP-y, dostrzeżemy pewną paradoksalną zależność. Mimo, że praktycznie 99% tuzów online marketingu, pokroju Patela, Fishina, Raaba i wtórujących im tysięcy blogerów, promuje whitehatowe techniki pozycjonowania, oparte na wartościowych treściach i content marketingu, wyniki wyszukiwania dla najbardziej dochodowych fraz („tabletki na odchudzanie”, „chwilówki” etc.) są w zasadzie całkowicie zdominowane przez nieznane nikomu strony typu jak-schudnac-w-tydzien.pl, które pozycjonowane są masowymi, niedozwolonymi metodami.

Oprócz uświadomienia sobie pewnych oczywistych faktów, takich jak np. ten, żeby nie ufać zanadto blogerom, musimy się zastanowić, jak doszło do sytuacji, w której potężne portale z ogromną reputacją przegrywają raz za razem z blackhatowymi landingami.

Powód jest, jak to zazwyczaj bywa, prosty, ale nieoczywisty, bo niewidoczny dla oka. Blackhatowe strony, które widzimy w topach, znalazły się tam dlatego, że ich twórcy zrobili przed nimi tysiące takich, które przepadły w czeluściach internetu. Jednak dzięki danym pozyskanym przy tworzeniu i różnych próbach pozycjonowania tych stron zyskali informacje na temat algorytmu, zdobywając w ten sposób pozycje na obecnych stronach. Kiedy już wiedzieli, która z masowych metod przynosi efekty, mogli ją wyskalować do poziomu dającego tym stronom pierwsze miejsca.

I to jest właśnie powód, dla którego, wbrew powszechnej opinii, powinno się zaczynać marketing od masowych metod.

###NAJPIERW POZYSKAJ DANE, POTEM AUTOMATYZUJ. NIGDY ODWROTNIE

Jeśli spojrzymy pod kątem e-mail marketingu na liderów biznesu internetowego, dostrzeżemy, że wysyłają oni ogromne liczby e-maili. Przykładowo Amazon i Groupon wysyłają newslettery codziennie, Booking najrzadziej co dwa-trzy dni, podobnie jak słynące ze skutecznego growth hackingu LinkedIn i Airbnb.

Po analizie tych e-maili zobaczymy, i jest tak w przypadku wszystkich wyżej wymienionych firm, że KAŻDY z tych e-maili jest personalizowany oraz ŻADEN z nich nie został przygotowany i wysłany ręcznie jako newsletter. Kolejną kluczową sprawą, którą z perspektywy zwykłego użytkownika trudno dostrzec, jest to, że wiadomości te są wysyłane niemal do WSZYSTKICH, niezależnie od tego czy wykazaliśmy duże zainteresowanie, czy tylko raz zapisaliśmy się do bazy.

(...) Podobała się pierwsza część artykułu? :) Resztę możesz przeczytać za free w dowolnym formacie - pobierz pierwszy numer Magazynu EHANDEL już teraz! <data-widget type="TagBasedPromotion" name="magazyn"></data-widget>

Autorem tesktu jest Bartek Piechota ze Slipstream.pl