EHANDEL #1 - SNAPCHAT, INSTAGRAM, WHATSAPP. Jak sprzedawać Millenialsom, kiedy jesteś z poprzedniej generacji?

Cześć, mam na imię Kacper, w wolnym czasie lubię grać w plejaka, ale trochę denerwują mnie lagi. Jeśli chodzi o Wasze produkty, to są całkiem OK, sztosik. Czy dostanę jakiś rabat, jeśli zamówię więcej sztuk? – tak mógłby wyglądać początek rozmowy z reprezentantem millenialsów, czyli osób urodzonych między 1980 a 1994 r. Jak z nim rozmawiać, aby osiągnąć cel, czyli sprzedaż?

Pokolenie Y charakteryzuje kreatywność, spontaniczność, ale również roszczeniowość i, jak twierdzą niektórzy, hedonizm. Z kolei pokolenie Z – osoby urodzone po 1995 roku – jest po uszy zanurzone w internecie, w życiu nie szuka stabilności, wręcz przeciwnie, stroni od rutyny. „Zety” chcą mieć wszystko tu i teraz. Doceniają riposty, błyskotliwe „zajawki” i oryginalny content na profilach mediów społecznościowych. Generacje, o których mowa, stanowią ok. 15 milionów konsumentów polskiego rynku, dlatego zrozumienie ich preferencji zakupowych powinno być kluczowe, jeśli handlujesz w segmencie rynku, który jest atrakcyjny dla millenialsów. Pokolenia Y i Z dorastają oraz konsumują, podczas gdy nasz drogi Facebook starzeje się, ustępując miejsca młodszym kanałom społecznościowym: Snapchatowi, Instagramowi czy WhatsAppowi.

<data-widget type="TagBasedPromotion" name="magazyn"></data-widget>

###3, 2, 1 I ZNIKASZ! SPOKOJNIE, TO TYLKO SNAPCHAT

Najtrafniejsza definicja tej aplikacji, sformułowana przez agencję Hash.fm, brzmi: „mobilna telewizja na żywo”. Może nie transmituje wydarzeń z życia snapchattera w real time, ale prawie. Lwią część użytkowników Snapchata, bo aż 80%, stanowią osoby w wieku 10-15 lat, dlatego marki, które adresują swój przekaz do młodzieży, nie znajdą lepszego kanału komunikacji. Szacuje się, że w Polsce jest nawet 2 500 000 użytkowników Snapchata! Zdaniem konsumentów w wieku szkolnym Facebook to przeżytek. Najczęściej logują się na swój profil tylko po to, aby skorzystać z listy kontaktów.

Warto podkreślić, że Snapchat jest natywny mobilnie i nie doczekał się jeszcze wersji na komputer. Do zalet tej aplikacji zaliczamy brak przypadkowych wyświetleń, świadomą subskrypcję, dystrybucję przekazu w formacie full screen oraz świeżość komunikatu. Wraz z erą Snapchata zmienia się tradycyjne rozumienie aplikacji społecznościowych – stają się one mobilnymi komunikatorami, dialog marki z konsumentem nabiera bowiem cech prawdziwej rozmowy, a nie, tak jak na Facebooku, jednostronnego komunikatu, na który konsument może zareagować komentarzem. Każdy „snap” znika po upływie 24 godzin, dlatego idealnie wpisuje się w naturalny kontekst, symulując niejako rozmowę, której nie da się powtórzyć. Snapchat ma zatem znamiona naturalnej formy komunikacji. Użytkownicy aplikacji nie czują presji otoczenia, ponieważ nie muszą zbierać polubień, aby dobrze wypaść w oczach innych użytkowników.

Snapchat bardzo dobrze uzupełnia się z Instagramem, mimo że to konkurencyjny kanał komunikacji. Instagram pełni w tym związku rolę czatu i miejsca rekomendacji snapchatowych profili. Agencje kreatywne pracują nad narzędziem do pomiaru i analizy statystyk Snapchata. Obecnie dane pochodzą bezpośrednio z kont influencerów, czyli osób wywierających wpływ na rzesze konsumentów, którzy współtworzą kampanie z lokowaniem produktu. Twórcy dystrybuują historię produktu, rozpisując ją uprzednio na krótkie scenariusze. W kolejnym kroku, za pośrednictwem aplikacji, pokazują zalety marki na zakupach, spotkaniu ze znajomymi lub podczas przygotowań stylizacji na imprezę. W tym przypadku bliskie relacje między nadawcą a odbiorcą przekazu – jak mawiają millenialsi – „robią robotę”, ponieważ grupa docelowa produktu nie czuje dystansu do swojego rówieśnika znanego z np. YouTube’a, pełniącego rolę trendsettera.

Aplikacja daje duże pole do popisu influencerom, którzy mogą wpleść lokowanie produktu w relację z codziennego życia. Dobry przykład stanowi promowanie darmowej aplikacji Rebel.to stworzonej przez wydawnictwo Nowa Era, które oprócz sprzedaży w tradycyjnych księgarniach prowadzi sklep internetowy. Littlemooonster96, blogerka modowa, poleciła swoim odbiorcom aplikację pomagającą ogarnąć szkołę, czyli planować zajęcia i odrabiać zadania domowe. Influencerka kręcąc „snapy” swoim telefonem, wykorzystała drugi telefon do demonstrowania funkcji Rebel.to. Efektem współpracy marki z blogerką były setki nowych pobrań aplikacji. Tym samym cel został osiągnięty. Dodatkowo blogerka ogłosiła konkurs na swoim profilu na Instagramie, w którym wzięło udział 320 osób. Zadanie polegało na pobraniu Rebel.to i otagowaniu screena z aplikacji. Do wygrania były kupony na zakupy w answear.com.

<data-widget type="TagBasedPromotion" name="magazyn"></data-widget>

Snapchat pozwala na wykorzystanie ograniczonych czasowo ofert promocyjnych, rabatów oraz na komunikowanie wyprzedaży w sklepie internetowym. Nie ma możliwości dzielenia się kuponem rabatowym ze znajomymi. Jak to się robi w Ameryce?

Producent lodów 16 Handles za przesyłane „snapy” z widocznym produktem odsyłał fanom marki kupony zniżkowe do realizacji przy kolejnym zakupie. Warunek był następujący: konsumenci mieli 10 sekund na okazanie kuponu zniżkowego, który wynosił od 16% do 100%. Kampania promocyjna trwała osiem dni, podczas których marka odnotowała ponad 1 400 interakcji.

– Snapchat nie jest aplikacją dla wszystkich – przez wiele osób (+30) uważana jest za nieintuicyjną, dziwną i po prostu niepotrzebną. Jeśli chcemy się wyróżnić i dotrzeć do użytkowników w wieku 13-24, to jest absolutny must have – mówi Joanna Stefaniak, digital marketing specialist w Qpony.pl.
W dobrych rękach Snapchat staje się bardzo atrakcyjnym narzędziem marketingowym, które pozwala na zaangażowanie użytkownika poprzez promowanie produktu, przeprowadzanie konkursów, organizowanie czasowych promocji i zniżek, pokazywanie treści, do których normalnie nasi klienci nie mają dostępu (wszelkiego rodzaju backstage) –_ wyjaśnia ekspert. Jak dodaje, aplikacja w bardzo łatwy sposób pozwala na dzielenie się treściami video, które są obecnie najchętniej przyswajanym formatem treści.

Zanim postanowimy założyć własne konto, warto poświęcić trochę czasu, żeby zobaczyć, jak działają inni, na przykład marki DeeZee, Coffee Desk, KFC, Ziaja, Nju Mobile czy Qpony. To, że treści znikają w tym kanale po 24 godzinach, nie oznacza wcale, że strategia jest zbędna. Dobrze wykonane, przemyślane i regularne „snapy” zachęcą odbiorców do podjęcia działania, a przecież właśnie o to chodzi – o interakcję. Snapchat jest narzędziem mocno osadzonym w „tu i teraz”, a dobrze przeprowadzona kampania sprzedażowa może znacznie skrócić proces zakupowy. W ten sposób aplikacja zaspokaja chęć natychmiastowej gratyfikacji, tak bardzo pożądanej przez millenialsów.

(...) Chcesz przeczytać cały materiał? Pobierz Magazyn EHANDEL w dowolnym formacie! Za darmo :)

<data-widget type="TagBasedPromotion" name="magazyn"></data-widget>

Autorką tekstu jest Anna Hankiewicz Specjalizuje się w tworzeniu strategii PR oraz działaniach z zakresu e-PR i Social Media Management. Od 3 lat zajmuje się kompleksowym zarządzaniem projektami w zakresie obsługi PR. Chętnie cytuje Davida Ogilvy’ego i nadużywa ironii.