EHANDEL #1 - Wywiad z Sylwestrem Budzelewskim. "W social media drzemie ogromny potencjał sprzedażowy!"

Eastend to tylko pozornie młodzieniaszek – na rynku istniejecie od końca lat 90., prawda? Czy w Waszym „micie założycielskim” znajdzie się jakiś garaż, w którym rozkręcaliście firmę albo przymierający głodem prezes oszczędzający na drożdżówkach, byleby rozwinąć coś swojego?

Korzenie Eastend sięgają dokładnie 1997 roku. W internecie zaczęliśmy działać od 2002 roku. Zaczęło się od strony Grinders.pl, gdzie sprzedawane były przede wszystkim buty marki Grinders, Dr. Martens oraz X18 z Islandii, która z racji swojego nietypowego, jak na tamte czasy, wzornictwa, nie przyjęła się w Polsce. Jako Grinders byliśmy jednym z pierwszych sklepów, które sprzedawały buty w internecie. Co prawda „mit założycielski” nie jest tak ciekawy, jak niektórym mogłoby się wydawać (śmiech), ale start w erze raczkującego u nas e-handlu był, de facto, przecieraniem szlaku dla tysięcy kolejnych sklepów.

Jak wyglądało budowanie sklepu w początkach XXI wieku?

Jako jedni z wielu, zaczęliśmy od sprzedaży na Allegro, natomiast dość szybko udało nam się zbudować markę. Wtedy działaliśmy nie jako Eastend, a jako PH Rolendt – firma założona przez naszego prezesa Karola. Trwało to kilka lat. Oferta sklepu ewoluowała: zaczynaliśmy od martensów i raczej ciężkiego obuwia, ale wkrótce w naszej ofercie pojawiły się pierwsze egzemplarze butów sportowych; Diesel, Yellow Cab, Puma, Converse.

<data-widget type="TagBasedPromotion" name="magazyn"></data-widget>

Dużo sprzedawaliście?

Tak, to był bardzo dynamiczny rozwój. W 2008 roku zmieniliśmy siedzibę na znacznie większą i faktycznie można potraktować to jak przeniesienie się z garażu do biura z prawdziwego zdarzenia (śmiech). W tym samym roku przeprowadziliśmy rebranding i do dziś działamy jako Eastend. Rok później ruszyliśmy z własnym sklepem internetowym, ale aż do 2012 roku głównym kanałem dystrybucji było Allegro.

Co takiego wydarzyło się w 2012 roku, że nagle postanowiliście przejść „na swoje”?

Było to powiązane m.in. z decyzją o stworzeniu własnego zespołu marketingowego, wtedy też ja wskoczyłem na pokład. Decyzja o odejściu od strumienia przychodów płynącego z portalu aukcyjnego była trudna, ale z perspektywy czasu bardzo trafna. Zainwestowaliśmy w budowanie własnego brandu i dzięki temu dziś jesteśmy w pełni niezależni od innych kanałów sprzedaży. W ciągu 2,5 roku doszliśmy od zera do ponad 500 tysięcy fanów na Facebooku, mamy ponad 350 tysięcy użytkowników miesięcznie i to właśnie nasza strona internetowa jest teraz absolutnym priorytetem, to ona generuje największą sprzedaż, zaś z Allegro stopniowo się wycofujemy.

Chociaż mogę domyślać się powodów, chciałbym to usłyszeć od Ciebie: dlaczego postanowiliście odwrócić się od Allegro i przejść na własny kanał dystrybucji, rozwinąć dział marketingu? Co stało za tą decyzją, skoro sprzedaż tam była całkiem dobra?

Zwykła chęć niezależności, budowanie własnej marki z prawdziwego zdarzenia, nie chcieliśmy funkcjonować jedynie jako podstrona z pozytywnymi komentarzami. Co jednak nie mniej ważne, sprzedaż na Allegro to nieustanne konkurowanie ceną. Zawęża to niejako pole manewru, więc tutaj zarząd chciał funkcjonować na własnych zasadach, a nie dostosowywać się do tych, które dyktuje wspomniany portal.

Jak duża jest dziś firma?

Cała firma liczy 47 osób. Zaliczają się do nich pracownicy sklepu stacjonarnego, działu logistycznego i księgowości. Jest oczywiście zarząd, jest biuro obsługi klienta, obsługa reklamacji oraz zespół marketingowy.

Ile osób zatrudniacie w dziale marketingu?

Od samego początku liczył on cztery osoby. Zmieniało się to nieco na przestrzeni czasu, bywało, że pracowaliśmy w trójkę, a w najbardziej krytycznym momencie byłem sam – choć przez krótki czas, na szczęście. W marcu zatrudniliśmy kolejną osobę i od tego czasu jest nas już piątka.

Czy wtedy, kiedy sklep istniał w sieci, korzystaliście z pomocy zewnętrznych podmiotów, na przykład agencji marketingowych, czy też wszystko robiliście sami?

Oczywiście, wspieraliśmy się agencjami i cały czas korzystamy z ich usług, nie bylibyśmy w stanie wszystkiego zrobić samodzielnie z dość oczywistych względów: czterech czy pięciu pracowników w zespole marketingu nie jest w stanie planować i egzekwować wszystkich założeń, jakie przyjmujemy w celu dynamicznego rozwoju firmy. Dziś kanałów komunikacji z klientami i miejsc sprzedaży jest zbyt wiele, by przy spółce tej wielkości móc wszystko realizować „in house”.

Kiedyś współpracowaliśmy z agencjami w znacznie szerszym zakresie niż obecnie, natomiast po utworzeniu działu marketingu, z oczywistych względów, mogliśmy pozwolić sobie na rezygnację z usług podmiotów zewnętrznych, chociażby w zakresie kampanii AdWords. Obecnie z pomocy agencji korzystamy m.in. przy kampanii w modelu RTB i jesteśmy zadowoleni z tej współpracy. Jeśli mowa o marketing automation, zobaczymy, jak to będzie wyglądało, na razie to dla nas wciąż względnie nowa rzecz. Social media, planowanie kampanii, współpracę z blogerami etc. ogarniamy sami.

Wspomniałeś o mnogości sposobów sprzedaży w sieci. Jaki jest Twój ulubiony kanał sprzedaży? Czy masz taki jeden?

Nawet dwa! Media społecznościowe, z naciskiem na Facebooka oraz e-mail marketing. Osobiście zajmuję się kampaniami w tych kanałach. Lubię w nich to, że konkretne działania mogą błyskawicznie przełożyć się na widoczny wzrost sprzedaży.

Temat e-mail marketingu jest mi szczególnie bliski. Ciekawi mnie, jak to u Was działa. Co się sprawdza, a co nie przynosi efektów?

U nas sprawdzają się kreacje mailowe, gdzie wykorzystujemy dużo grafiki. Preferujemy zdjęcia z sesji na całą szerokość szablonu, a nie fotografie packshotowe. Co ciekawe, widoczność ceny na obrazie to kwestia drugorzędna – ważne jest to, co się na tej konkretnej kreacji znajduje. Duże banery, ładnie prezentujące produkt, z krótkim, zachęcającym copy – takie wiadomości charakteryzują się bardzo wysokim współczynnikiem konwersji. Co ważne: taki e-mail nie może być za długi.

Istnieje jakieś logiczne wyjaśnienie, dlaczego tak jest? Ludzie nie mają cierpliwości?

Bardzo duży odsetek wejść na stronę z e-maila mamy z urządzeń mobilnych, a „uporczywe” scrollowanie bywało prawdopodobnie irytujące czy też dekoncentrowało. Okazuje się, że szablony, które mają duże grafiki, wyraźny button z CTA, ułatwiają kliknięcie kciukiem na ekranie telefonu i przejście na stronę. Porównywaliśmy takie wiadomości z tymi, które były długie, z wieloma linkami – i ewidentnie widać tu pewien wzór zachowań.

Brzmi sensownie. Ciekawe jest to, jak w ogóle user experience, zwłaszcza w przypadku użytkowników mobilnych, może faktycznie wpływać na sprzedaż. To są często takie rzeczy, które marketerom mogą się wydawać zupełnie nieistotne, prawda? Za długi e-mail? Za dużo klikalnych elementów? Nie jest to coś, co parę lat temu rozważalibyśmy w kategoriach czynnika wpływającego na przychody.

Oczywiście, u nas na przykład zwraca się na to uwagę dopiero od mniej więcej dwóch lat. Sądzę, że w pewnym momencie tradycyjne metody marketingowe, stosowane, by osiągnąć pewną stałą trakcję, przestają działać tak dynamicznie, jak we wczesnej fazie rozwoju sklepu. Utrzymują oczywiście pewien stały poziom przychodów, ale nie wpływają wyraźnie na ich wzrost. To jest mniej więcej moment, w którym drobne zmiany i nieustanne testowanie różnych rozwiązań zaczynają przynosić najbardziej widoczne efekty.

<data-widget type="TagBasedPromotion" name="magazyn"></data-widget>

„Social media nie sprzedają” to prawdopodobnie największy mit, tuż obok słynnego „roku mobile” (najdłuższego roku w historii świata). Z drugiej strony są ci, dla których Facebook nie jest, ponieważ z zasady nie może być, kanałem sprzedaży z wyboru.

Tak, znam to podejście. Facebook jako miejsce budowania relacji z fanami i dostarczania wartościowego contentu.

No właśnie. Tymczasem Wasze kanały social mediowe – Facebook i Instagram – są przepełnione jednostajnym (w sensie brzmieniowym) komunikatem: „Zapraszamy na zakupy!”. To niezwykle ciekawe, bo różni marketingowi guru zazwyczaj mówią coś innego, zwracają uwagę na „miękką” komunikację, jaka powinna toczyć się w obrębie fanpage’a. Jak to działa w Eastend?

Jeśli chodzi o typowe stwierdzenie, że Facebook czy inne „modne” social media nie sprzedają, to ma ono swoje źródło w zbyt wygórowanych oczekiwaniach. Moim zdaniem odpowiedzialność za to ponoszą głównie agencje, którym hype wokół mediów społecznościowych był bardzo na rękę. Niektórzy może uwierzyli, że za pośrednictwem wspaniałego Facebooka wszystko sprzedadzą, a to nie do końca tak działa.

Jeśli natomiast chodzi o nasz fanpage, to jest on ukierunkowany na sprzedaż, aczkolwiek, jak widać, w żaden sposób nie wpływa to negatywnie na jakość społeczności, która jest zbudowana wokół marki.

Testowaliście kiedykolwiek inny sposób komunikacji?

Oczywiście że tak, od tego w ogóle wyszliśmy. Na początku naszej działalności na FB staraliśmy się za wszelką cenę budować zainteresowanie, które było mierzone w like’ach i share’ach. Liczyły się jak największe liczby, bo i wśród marek panowała opinia, że to jest właśnie cel prowadzenia fanpage’a. Wpadliśmy w pułapkę, tak jak wiele innych sklepów. Wrzucaliśmy tak zwany lol-content czy informacje kompletnie niezwiązane z naszą działalnością, takie jak na przykład newsy ze świata sportu (śmiech). I choć mieliśmy pożądane zaangażowanie, nijak nie przekładało się ono ani na sprzedaż, ani nawet na ruch na stronie. Mało tego, dochodziło do kuriozalnych sytuacji, gdy po wrzuceniu w końcu postu z butami, pojawiały się komentarze w stylu: „Gdzie można takie kupić?”.

(...) Daleko dotarliście! ;) Zainteresowani dalszą (to dopiero 50%!) częścią rozmowy? Można ją znaleźć w numerze #1 Magazynu EHANDEL. Do pobrania za darmo poniżej!. <data-widget type="TagBasedPromotion" name="magazyn"></data-widget>

*W chwili obecnej Sylwester jest współwłaścicielem agencji White Anchor Interactive

Z Sylwestrem Budzelewskim rozmawiał Daniel Kotliński