Jak badać zachowania klientów e-sklepu [poradnik]

Jeszcze kilka lat temu podstawę do badania działań on-line stanowiła tylko liczba osób odwiedzających stronę. Dzisiaj dzięki Google Analytics oraz mniej popularnym narzędziom analitycznym można bez przeszkód śledzić działania klientów, analizować ścieżki ich poruszania się w sklepie internetowym oraz budować zaawansowane dedykowane raporty. Czy można pójść krok dalej?

Co zrobić, by dowiedzieć się jak najwięcej o odwiedzających e-sklep, zbadać klientów nie jako grupę konkretnych osób, ale jako poszczególne jednostki dokonujące zakupów na stronie www?

Analityka internetowa

Używając Google Analytics możemy dowiedzieć się m.in. skąd klient do nas przyszedł (miasto, strona www), jak długo przebywał (w witrynie, na poszczególnych stronach) czy jaka była jego strona wyjścia z witryny (współczynnik wyjść, współczynnik odrzuceń). Nie wiemy natomiast czy długi pobyt na poszczególnej podstronie świadczy o wysokiej jakości treści czy o braku jej zrozumienia, czy klient porzucający koszyk wróci czy może nie odpowiada mu opcja transportu/płatności, czy sposób ułożenia produktów w sklepie jest prawidłowy, czy sprawia klientowi problem... Pytania można mnożyć, oczywiście nigdy nie uda nam się jednoznacznie na nie odpowiedzieć, ponieważ nie jesteśmy w stanie dokładnie poznać sposób myślenia każdej osoby, która odwiedza sklep. Możemy natomiast skupić się na schematach postępowania klientów na stronie internetowej, przeanalizować je oraz dobrać do nich odpowiednią strategię działania, której celem będzie wyeliminowanie błędów w sklepie oraz skupienie uwagi klienta na właściwych aspektach prezentowanych na stronie.

Badanie użyteczności

User experience (UX) to badanie zachowania użytkowników na stronie internetowej, wyciąganie z tego wniosków, a następnie wprowadzanie modyfikacji, które mają za zadanie poprawić użyteczność strony www. Skuteczne badanie użytkowników strony internetowej jest możliwe m.in. dzięki analizie nagrań osób wchodzących na stronę www. W tym celu możemy wykorzystać autonomiczną aplikację dedykowaną badaniu user experience (np. Uxeria, Hotjar) albo pakiet aplikacji (czat, nagrania, statystyki np. Smartsupp). Poszczególne kroki badania to implementacja kodu (wklejenie kilku linii kodu dostarczonych przez producenta aplikacji) na swoją stronę internetową, zebranie odpowiedniej próby (ilość danych), przeanalizowanie danych i wprowadzenie modyfikacji.

W zależności od prowadzonego biznesu oraz liczby wejść na stronę, zbieranie danych może trwać jeden dzień, tydzień albo miesiąc. Podczas zbierania danych warto określić jacy użytkownicy strony powinni zostać uwzględnieni w analizie. Wg testów przeprowadzonych w sklepach internetowych najbardziej przydatne do badania dane pozwala uzyskać użytkownik, który przebywał na stronie internetowej przynajmniej 1 minutę oraz przejrzał przynajmniej 4-5 podstron. Pojedyncze wejścia na stronę internetową czy krótkie, ale bardzo szybkie zmiany podstrony mogą sprawić, że dane pochodzące z tych nagrań nie będą miały znaczenia merytorycznego, a jedynie zaciemnią nam rzeczywisty obraz badania.

Etapy badania UX to:

• identyfikacja klienta,
• szukanie błędów w e-sklepie,
• analiza merytoryczna treści,
• analiza pod kątem użyteczności.

Identyfikacja klienta jest zdecydowania najłatwiejszym krokiem, ponieważ nie wymaga interpretacji, a jedynie przypisania odpowiedniemu identyfikatorowi sesji numeru klienta czy danych personalnych klienta (tutaj uwaga na GIODO, ponieważ w myśl prawa wprowadzenia danych personalnych do innego systemu wymaga zgody klienta na ich przetwarzania – jeżeli nie będziemy posiadali takiej zgodny, a klient bądź GIODO dowie się, że dane pochodziły od nas, czeka nas kara) Najwygodniej klienta zidentyfikować w dwóch miejscach na stronie: koszyk zakupowy oraz newsletter, gdzie wprowadzane są dane osobowe.

Oprogramowanie do zarządzania nagraniami znacząco nam to ułatwia, ponieważ umożliwia filtrowanie po adresie internetowym lub jego części. Nadanie numerowi sesji nagraniowej nazwy własnej np. Jan Kowalski umożliwia nam śledzenie klienta w przypadku, gdy powróci na naszą stronę, dzięki czemu, gdy będzie przeglądał ofertę, zapoznawał się z warunkami handlowymi etc, można dodatkowo zmotywować go do zakupu.

Szukanie błędów w e-sklepie również jest pracochłonne, ale nie sprawia większych problemów. W tym przypadku należy przejrzeć nagrania użytkowników poruszających się po sklepie i odnaleźć momenty, w których pojawiły się błędy (nieprawidłowe przekierowanie, niewłaściwe komunikaty). Przeglądanie tego typu nagrań można dokonywać w przyspieszonym tempie x4/x8, co zmniejsza czas potrzebny na sprawdzenie materiału, jednocześnie nie zmieniając efektywności – w końcu szukamy błędu czegoś nietypowego, co nie powinno się zdarzyć.

Analiza merytoryczna treści to czynność, wymagająca większej ilości czasu, gdyż nie jest tutaj wprost powiedziane, w którym miejscu na www jest błąd.

Aby wyselekcjonować i poprawić podstrony sklepu faktycznie sprawiające problemy, należy:

• odnaleźć strony, gdzie użytkownik spędził większą ilość czasu (w zależności od charakteru prowadzonej działalności może to być 1, 2 lub 5 minut);
• przejrzeć uważnie ich zawartość
• skupić uwagę na elementach, na których zatrzymał się nasz potencjalny klient. Czasami klienci zaznaczają kursorem myszy, te wycinki tekstu, które budzą ich wątpliwość bądź są dla nich niezrozumiałe.
• przeprowadzić ponowną analizę merytoryczną treści oraz jej interpretację - najlepiej, aby została ona wykonana nie tylko przez copywritera, ale także przez inne osoby zajmujące się e-sklepem.

Analiza użyteczności strony internetowej to zdecydowanie najtrudniejszy element badania. Znalezienie elementu, który budzi wątpliwość nie jest jednoznaczne tak jak w przypadku błędów funkcjonalnych czy wartości merytorycznej treści. Problem potęguje fakt, że to co dla jednego klienta jest oczywiste, dla innego może być trudną do rozwikłania zagadką.

Dobrym przykładem na zobrazowanie takiego wąskiego gardła może być koszyk w sklepie internetowym, gdzie klient wybiera transport oraz płatność. Dla większości osób pojęcia “odbiór osobisty”, “gotówka”, “pobranie” są jednoznaczne - jednakże wielokrotnie spotkałem się z sytuacją, gdzie klient zaznacza “odbiór osobisty” oraz “płatność gotówką”, oczekując, że zapłaci kurierowi lub listonoszowi za paczkę, odbierając ją od niego osobiście. Warto w takich przypadkach dodać/rozszerzyć opis tychże opcji w taki sposób, aby nie sprawiały one problemów klientom czy potencjalnym klientom.

Problemy ze składaniem zamówień w sklepie internetowym przez osoby po raz pierwszy kupujące on-line i niemające zaufania do zakupów przez internet można rozwiązać m.in. udostępniając numer telefonu do składania zamówień telefonicznie, dzięki czemu wprowadzenie zamówienia do systemu sklepowego spadnie na przedstawiciela e-sklepu.

Podsumowując kwestię badania użyteczności strony nie można zapomnieć o metodzie testowej wprowadzanych zmian - tutaj dobrze sprawdza się test A/B, czyli metoda badawcza polegająca na porównaniu dwóch wersji stron internetowych. Przedstawienie klientom różnych wersji (spośród dwóch) strony internetowej pozwala na sprawdzenie, która z tychże wersji daje lepsze wyniki (sprzedaż, współczynnik odrzuceń, czy też liczba kliknięć). Możemy wdrożyć wersję, która okazała się zwycięska. Wadą testu A/B jest fakt, że w tym samym czasie jesteśmy w stanie porównywać jedynie dwie zmienne, z drugiej strony, dzięki temu jesteśmy w stanie podejmować szybkie decyzje, co do szaty graficznej czy treści na stronie.

Syzyfowa praca, która popłaca

Analiza zachowania użytkownika na stronie internetowej może dostarczyć nam wielu cennych informacji w kontekście prowadzonej witryny, jednakże ich ostateczna interpretacja oraz wprowadzenie modyfikacji zależy tylko od nas. Monitorowanie kursora i każdej jego aktywności sprawia, że czujemy się jakbyśmy siedzieli tuż obok odwiedzającej naszą stronę osoby, dzięki czemu możemy odkryć problemy, hamujące efektywność działań prowadzonych w internecie. Chociaż opisane wyżej badania są monotonne, to warto je systematycznie powtarzać: badać newralgiczne miejsca, wprowadzać modyfikacje, kontrolować, badać, wprowadzać itd., by jak najwięcej odwiedzających e-sklep finalizowało w nim zakupy.

Autor: Marek Głuchy