Według amerykańskich naukowców trzy miejsca na świecie, o których właściciele sklepów internetowych marzą najbardziej to rajska plaża na wyspie Huvahendhoo, fotel kierowcy zabytkowego Ferrari 250 GTO oraz pierwsze miejsce w Google. I choć do tego wstępu idealnie pasuje mem z Tadeuszem Drozdą, to jednak w tym sucharze jest okruszek prawdy...

Od 2011 roku obserwuję jak wygląda pozycjonowanie sklepów internetowych i pogoń właścicieli sklepów za TOP1, TOP3, TOP5 czy TOP10 Google na wybrane i ważne dla nich słowa kluczowe. Niezależnie czy jest to ogólna fraza opisująca cały sklep, czy nazwa najważniejszego producenta w ofercie, czy długoogonowe słowo kluczowe powiązane z produktem - TOP1 jest celem, który każdy chce osiągnąć. I choć ten fakt na przestrzeni ostatnich lat się nie zmienił, to regularnie ewoluują metody realizacji tychże celów, które postanowiliśmy przybliżyć w siedmiu bardzo czytelnych, lecz nie zawsze prostych krokach. Let’s go!

Krok pierwszy: zbuduj super menu

Rzecz błaha i oczywista, ale coraz częściej nierealizowana. Trendy w designie stron internetowych zmierzają w niebezpiecznym kierunku ograniczania węzłów menu na rzecz zaawansowanego filtrowania listingu produktów. Mówiąc wprost - zachęca się by w drzewie kategorii umieścić tylko najbardziej ogólne kategorie i podkategorie, a usunąć kolejne poziomy, które zastąpić mają filtry.

I przy ocenie tego trendu jesteśmy bardzo rozdarci ponieważ od wielu lat łączymy działania SEO z pilnowaniem konwersji (tak zwany UX) i wiemy, że posługiwanie się filtrami jest wygodne dla Klientów. Niestety większość silników sklepowych po zastosowaniu filtra wypluwa “brzydkie strony”, co bardzo utrudnia rozwój widoczności i ruchu organicznego. Jako brzydką stronę rozumiemy taką, która nie ma:

• krótkiego i czytelnego adres URL
• możliwości indywidualizacji sekcji META
• możliwości wstawienia nagłówka h1
• możliwości umieszczenia opisu kategorii

To powoduje, że strony będące wynikiem filtrowania są nieprzydatne w procesie pozycjonowania. I w momencie, w którym cierpi na tym drzewo kategorii (bo nikt “na sztywno” nie podzielił butów damskich, tylko dał wygodny filtr), cierpi na tym SEO.

Rekomendacja: jeśli w Twoim sklepie wynik filtrowania jest brzydki i nieelastyczny, to rozbuduj drzewo

kategorii jak najbardziej się da, do jak najbardziej precyzyjnych podstron, co ułatwi Tobie walkę o wysokie pozycje na precyzyjne zapytania, które cechuje wysoki współczynnik konwersji!

Krok drugi: popracuj nad META

Punkt niezmiennie na naszej liście od 10 lat. Sekcja META podstron to nadal bardzo ważny obszar pozycjonowania sklepu, który niestety nadal pozostaje często zaniedbywany. Mamy pełną świadomość, że praca nad tym jest nudna, żmudna i czasochłonna, ale często warta tych wyrzeczeń i cierpienia. Co ważne - rzadko w sekcji META spotykamy rażące błędy, ale bardzo często widzimy, że potencjał tego obszaru jest niewykorzystywany.

O co chodzi nam dokładnie? O trzy parametry:

1. Meta-title, czyli tzw. meta-tytuł strony, który możemy ustalić dla każdej jednej podstrony w serwisie i powinniśmy to zrobić. Przemycenie w nim fraz kluczowych wspiera pozycjonowanie właśnie na te frazy, więc proces ten możemy zwiększyć widoczność i ruch organiczny na stronie. Poza tym meta-tytuł wyświetla się w wyszukiwarce jako link do Twojej strony, więc praca nad jego estetyką i clickbajtowością (załóżmy, że istnieje takie słowo) to zadanie z dużym potencjałem. Upraszczając tłumaczenie, title strony głównej to miejsce idealne na najważniejsze słowa opisujące Twój biznes i wrzucanie tam zwrotu “Strona główna” trochę marnuje potencjał...
2. Meta-description, to element, który możesz zrzucić na drugi plan, ale nie zapomnij o nim! Według wszelkich znaków na ziemi i w Google’u, frazy wpychane do meta-description nie wpływają na pozycjonowanie, ale za to pokazują się w wyszukiwarce jako opis pod linkiem, więc mają wpływ na CTR, czyli klikalność Twojej strony. Dlatego możesz pracę nad tym elementem przesunąć na później, bo staje się on bardzo istotny gdy już w TOP10 będziesz
3. Meta-keywords jest elementem nieistotnym od dekady, choć nadal ręcznie uzupełnianym i polecanym przez wielu. Zapomnij o nim i nie trać na niego czasu, chyba że chcesz nam (agencji SEO) ułatwić zrobienie oferty. Wtedy dzięki!

Rekomendacja: napisz samodzielnie meta-title dla wszystkich ważnych podstron (kategorie,

podkategorie, kluczowe produkty, strona główna) i przeglądaj meta-description dla wszystkich podstron będących w TOP10.

Krok trzeci: opisz kategorie

O krucjacie specjalistów SEO w sprawie opisów kategorii można nagrać całkiem pokaźny serial, któremu blisko byłoby liczbą odcinków do Guiding Light. Wdarły się do rekomendacji optymalizacyjnych wiele lat temu jako teksty na kilkaset znaków umieszczane obowiązkowo na samej górze widoku kategorii, nad produktami. Wraz z upływem czasu i rosnącą konkurencją wydłużano je do 1000, 1500, 2500 znaków. W końcu doszliśmy jednak do ściany, która powodowała, że przescrollowanie opisu kategorii na urządzeniu mobilnym trwało zbyt wiele ruchów palcem. Jednak nikt nie skracał wtedy opisów, lecz zrzucał je pod produkty. I jest to jakieś rozwiązanie, ale idealne jest wtedy gdy nad produktami zostawisz kilka zdań z frazami najważniejszymi, a całą resztę zrzucisz pod produkty, co nikomu w niczym nie przeszkadza.

Możesz np. stworzyć bardzo obszerny opis kluczowej kategorii umieszczając na górze 300 znaków, a pod produktami... ponad 10000! Nie da się tego ładnie przedstawić screenem, więc polecam dla przykładu kategorię “Sukienki” na stronie Mosquito. I choć mamy świadomość, że wiele badań rynku SEO pokazuje, że długość treści nie jest wiodącym argumentem wpływającym na pozycję, to jednak ma znaczenie i warto opisy przygotować tak, jak podpowiedzieliśmy.

Rekomendacja: opisz wszystkie kategori i podkategorie swojego sklepu wyczerpując temat. Oczywiście umieszczaj tylko i wyłącznie treści unikalne!

Krok czwarty: bądź blogerem (lub go znajdź)

Google jest wyszukiwarką tekstową, więc to właśnie tekst działa na Google najlepiej. Na dodatek Google bardzo lubi gdy na stronie internetowej w sposób regularny pojawia się nowa, wartościowa i unikalna treść, która kontekstowo pasuje do reszty oferty i tekstów. Niestety sklep internetowy nie jest portalem newsowym, by codziennie wrzucać tysiące znaków, z których żyje. Sklep internetowy żyje ze zdjęć produktów i z ich opisów, które nie rotują tak mocno. Niestety, Google to nie interesuje.

Chcąc czerpać korzyści z wyszukiwarki musicie grać według jej zasad, więc blog to konieczność. Świeża treść, regularnie dodawana jest nie tylko plusem optymalizacyjnym, ale i potężną bronią w rękach Specjalisty SEO, który może wykorzystać ją w walce o topowe pozycje dla wielu fraz. Przeglądając konkurencję na pewno widzieliście wzrost liczby blogów i artykułów na nich obecnych - to czeka też Was! W takim razie jak pisać, by osiągnąć np. takie statystyki?

• Liczba wpisów blogowych: najlepiej tyle, co Twoi konkurenci, nie mniej niż 2-4 wpisy w każdym miesiącu.

Długość wpisów blogowych: zależna od poruszanego tematu, fajnie gdyby była to najdłuższa treść w polskim internecie.

• O czym pisać: o trendach, o nowościach, o odpowiedziach na pytania jakie zadają Ci Twoi Klienci mailem lub dzwoniąc...
• O czym pamiętać: chociażby o tym by artykuł miał chwytliwy tytuł z frazą główną, o tym by tytuł pojawił się w adresie URL i by śródtytuły były w nagłówku h2.

Rekomendacja: zacznij tworzyć atrakcyjnego wizualnie bloga wspierając pozycjonowanie kategorii, produktów i producentów, a także tworząc bazę przydatnej i specjalistycznej wiedzy dla swoich klientów. I choć nie jest to najlepszy sposób na generowanie sprzedaży, to jest to super sposób na wspieranie jej. Pamiętaj, że im lepszy blog, tym więcej jego funkcji, bo ciekawe wpisy możesz dystrybuować w newsletterze czy w social media.

Krok piąty: linkowanie

WEWnętrzne Chyba już zbyt długo wszyscy nazywają to “nową” i “tajną” bronią w rękach Specjalistów SEO, więc po prostu przejdźmy do tego punktu jako do jednego z najważniejszych w kanonie pozycjonowania sklepu internetowego. Upraszczając ten punkt: jeśli będziesz często i z różnych miejsc wskazywać Google’owi tę samą podstronę, to uzna ją za ważniejszą, polubi się z nią bardziej i umieści ją w rankingu wyżej.

Jest to bardzo duże uproszczenie, ale mniej więcej o to chodzi. Po to optymalizując np. opisy kategorii linkujemy do innych kategorii, podkategorii, producentów czy produktów, by wesprzeć ich prawidłową indeksację i dać znać robotom wyszukiwarki, że te strony są dla nas bardzo ważne. Po to też tworzymy setki wpisów blogowych dla naszych Klientów, by w nich przemycać linki do kategorii, podkategorii, producentów i produktów. To wszystko w otoczeniu kluczowych fraz, które znajdują się w tekstach i które linkują do wybranych podstron zwiększa szansę na osiągnięcie super rezultatów.

Trzeba tylko uważać by zapędy SEO nie zaburzyły konwersji. Nie zawsze link z podkategorii do innej podkategorii okaże się skuteczny w sprzedaży. Także działajcie z wyczuciem!

Rekomendacja: umieszczajcie linki do ważnych dla siebie podstron we wszystkich miejscach, w których

one pasują: w tekście na stronie głównej, w opisach kategorii, we wpisach blogowych...

Krok szósty: Linkowanie ZEWnętrzne

Wieloletnie brzydkie kaczątko branży SEO. To głównie linkowanie zewnętrzne zwane linkbuildingiem było tą szemraną usługą, która przez wiele lat nie miała nic wspólnego z etyką i wysoką jakością. Sztuczne strony tworzone tylko po to, by napychać je linkami do Klientów, albo bezużyteczna fora internetowe zapchane linkami w stopkach. Nie liczyła się jakość, nie liczył się kontekst. Link to link, po co drążyć.

Na szczęście czasy się zmieniają i obecnie linkbuilding ma coraz więcej wspólnego z ePRem niż ze spamowaniem w śmietnikach internetu. Strategie większości najmocniejszych graczy w polskim Google nie opierają się już na masowych publikacjach linków, lecz na precyzyjnym dobieraniu wartościowych stron, które kontekstowo dopasowane umieszczają unikalne artykuły wzbogacone o link do kupującego publikację Klienta. I choć oczywiście nadal istnieją setki nieznanych powszechnie stron wykorzystywanych głównie przez firmy pozycjonujące, to jednak coraz częściej i coraz mocniej w procesie pozycjonowania sklepu internetowego swój udział mają wartościowy blogerzy, potężne portale i wortale czy serwisy lokalne lub tematyczne popularne w mniejszych społecznościach. Chyba w końcu wszyscy doszli do wniosku, że skoro linkowanie zewnętrzne ma na celu przenieść trochę reputacji serwisu, z którego się linkuje, to warto by ten serwis jakąś reputację miał.

Czym kierować się przy doborze stron, z których linkujemy? Mixem co najmniej pięciu czynników i parametrów, do oceny których nie ma jednak złotej zasady, lecz potrzebne jest wyczucie i doświadczenie. Polecamy jednak potrenować zwracając uwagę na:

• tematykę strony
• parametr branżowy np. Domain Raiting z narzędzia Ahrefs
• liczbę publikacji na wybranej stronie
• ruch i widoczność wybranych strony
• cenę Nie zawsze strona mająca Domain Raiting 10/100 jest słaba.

Nie zawsze link kosztujący 3000 zł jest super. Jednak, by nie zostawiać Was bez żadnej informacji, uogólniając średnia cena linku powinna wahać się w przedziale 100-1000 zł i powinien pochodzić on ze strony bliskiej Ci tematycznie, publikując treści regularnie, mającej DR >10.

Rekomendacja: ocena aktywności konkurentów nie jest tu taka prosta jak przy innych punktach, więc możesz potrzebować wsparcia specjalisty SEO / agencji (zapraszamy!). Warto jednak ocenić aktywność wybranych rywali, oszacować ich budżet na zakup linków i stanąć do walki na ich jakość. Niestety w ostatnim czasie budżety znacząco poszły do góry, więc nie licz na super efekty wydając na linki symboliczną stówkę.

Krok siódmy: user-first

W ostatnim punkcie wrzuciliśmy bardzo ogólną poradę. I bardzo cenną, dlatego jest na końcu by była nagrodą dla najbardziej wytrzymałych czytelników. Przez wiele lat eksperci i Google promowali termin “mobile-first” by analizując stronę posługiwać się jej wyglądem na urządzeniach mobilnych, a nie na desktopie z wielkim monitorem. My polecamy by pracować nad stroną w ramach filozofii user-first, której

wyższość udowodnić możemy kilkoma punktami.

1. Czas ładowania strony - czynnik rankingowy dla Google i bardzo ważna rzecz w odbiorze strony przez Waszych klientów
2. Bezpieczeństwo zakupów (SSL) - czynnik rankingowy dla Google i bardzo ważna rzecz w procesie zakupowym Waszych klientów
3. Responsywność strony - czynnik rankingowy i bardzo ważna rzecz
4. Obszerne opisy produktów - lubiane przez Google i przez Klientów
5. Szerokość asortymentu - doceniana przez Google i często przez Klientów (przewaga multibrandowych sklepów nad sklepami małych producentów)

Upraszczając - Google dba o to, by darmowe wyniki jakie wskazuje w swojej wyszukiwarce były wysokojakościowe dla odwiedzających. Więc jeśli Twój sklep wkurza swoich niedoszłych klientów zamulającą stroną, brakiem certyfikatu SSL, rozjeżdżającymi się elementami graficznymi, brakiem informacji o produktach i/lub bardzo wąskim asortymentem - to Google serdecznie zaprasza do zakupu reklam, lecz nie do pierwszego rzędu w loży VIP. Rekomendacja: myśl jak Klient. To nie jest proste, bo jesteś do swojego sklepu przyzwyczajony. Ale korzystaj z niego regularnie, na laptopie i komórce. A gdy robisz zakupy w innych sklepach to spisuj co Ci się podoba (i wprowadzaj to u siebie) i co Ci się nie podoba (i sprawdź czy u Ciebie nie działa to tak samo). Zmiany w tym zakresie odczujesz nie tylko w widoczności organicznej, ale i we współczynniku konwersji, czyli w przychodach.

BONUS! Krok ósmy: uważaj przy migracji!

Siedem kroków dotyczyło każdego sklepu. Ósmy dotyczy wyjątkowych sytuacji, gdy stwierdzasz, że czas zmienić oprogramowanie sklepowe. Jest to bardzo delikatny moment w życiu sklepu i przez ostatnie 10 lat widziałem zbyt wiele biznesów, które zaczęły się chwiać ze względu na nieudolną migrację, by móc o tym nie wspomnieć.

Nie ma nic złego w migracji. Często jest to super bodziec do rozwoju. Należy jednak pamiętać o co najmniej kilku działaniach i nie dać się zrobić niewolnikiem deadline’u, by na koniec wielomiesięcznej migracji robić ją na szybko-szybko.

By nie spartolić sobie widoczności, ruchu i sprzedaży organicznej zadbaj o:

1. Optymalizację nowego sklepu, by był on co najmniej tak samo super jak ten wcześniejszy, a najlepiej jakby był zoptymalizowany jeszcze bardziej
2. Przekierowania 301 wszystkich podstron ze starego oprogramowania na nowe. Jeśli migrujesz na oprogramowanie, które pozwoli Tobie zachować adresy URL, to super sprawa, ale niestety jest to rzadkość. Dlatego koniecznie przekieruj wszystkie URLe ze starych na nowe. Każdą kategorię, podkategorię, produkt, wpis blogowy i stronę statyczną. Wszystko. Everything, alles, todas!
3. Modyfikację linków zewnętrznych, choć jest to punkt trudny do realizacji. Teoretycznie link z innego portalu, który prowadzi do adresu URL, który po zmianie oprogramowania przekierowuje na inny adres URL nie ma takiej mocy jaką by mógł mieć kierując na nowy adres. Zatem jeśli możesz, to zmień linki zewnętrzne poprawiając w nich np. URLe kategorii czy producentów.
4. Poprawę linków wewnętrznych, bo linkowanie ze swojego bloga do swojego produktu ale pod starym adresem URL jest błędem i warto to poprawić.
5. Google Search Console, w którym możliwe, że będziesz musiał ponownie zweryfikować stronę po migracji, a na pewno będziesz musiał wgrać nową mapę strony.

Rekomendacja: naprawdę wiele rzeczy w obszarze SEO możesz zrobić sam, ale przy migracji sklepu odezwij się do kogoś, kto na pozycjonowaniu sklepów się zna (polecamy się!), bo możesz przez jedno niedopatrzenie bardzo, bardzo, bardzo mocno oberwać.

Podsumowania nie będzie. Każdy krok zakończyliśmy rekomendacją, z której stworzyć możesz obszerną listę “to do”, a jeśli wszystkie elementy omówione powyżej masz zrobione rewelacyjnie, to... nie wierzymy Ci, więc zgłoś się do nas, zweryfikujemy i znajdziemy coś nowego :)

A jeszcze więcej wiedzy o pozycjonowaniu w prelekcji Piotra Urbaniaka.

W 2019 roku na Targach eHandlu w Krakowie przedstawiliśmy nowoczesną strategię pozycjonowania sklepu.

Chcemy pokazać jakie wyniki udało się osiągnąć sklepom, które z niej skorzystały i przypomnieć krok po kroku nad czym i jak trzeba pracować samodzielnie by osiągnąć sukces w wynikach organicznych.

W prezentacji umieściliśmy wiele prostych porad, które wdrożyć może każdy właściciel sklepu.

\