Jak sprzedawać więcej dzięki e-logistyce?

Kupując online użytkownicy najczęściej zwracają uwagę na opinie o danym sklepie, a dopiero w dalszej kolejności na cenę – wynika z badań firmy Gemius na temat rynku e-commerce w Polsce. Aż 44 proc. kupujących docenia wygodną i tanią dostawę. To wystarczający powód do tego, aby zainwestować w takie rozwiązania logistyczne, które pozwolą maksymalnie uprościć, a nawet uprzyjemnić proces zakupowy.

###CZYM JEST E-LOGISTYKA?

W e-commerce dostępność produktów, czas i koszt dostawy to integralne elementy procesu zakupowego. Logistyka ma więc wymierny wpływ na decyzje zakupowe. Sposób jej organizacji może zarówno przyciągać do e-sklepu nowych klientów i budować ich lojalność, jak i zrazić ich do korzystania z danego serwisu.

Nie należy zapominać, że internet to medium, które zapewnia kupującym pełną swobodę w porównywaniu oferty e-sklepów. Nawet najbardziej dopracowane pod kątem designu i oferty serwisy nie przyciągną klientów, jeśli nie zaoferują szybkiej i taniej (a najlepiej darmowej) dostawy. Konsument szukający upominku na urodziny żony, które wypadają za 3 dni, będzie ograniczał wybór miejsca zakupów do tych e-commerce, które gwarantują natychmiastową wysyłkę. Jeśli nie znajdzie w sieci odpowiedniego miejsca, dokona zakupu offline.

###LOGISTYKA A DECYZJE ZAKUPOWE

Jeszcze niedawno e-logistyka była obszarem rzadko docenianym przez e-sprzedawców. Wraz z rosnącą świadomością i oczekiwaniami kupujących online podejście branży e-commerce do tego tematu radykalnie się zmieniło. Wymierny wpływ logistyki na decyzje zakupowe spowodował, że coraz większa liczba e-sklepów traktuje ten obszar jako kluczowy czynnik walki o klienta i budowania przewagi konkurencyjnej.

Jak dzięki logistyce przyciągnąć większą ilość klientów? Według raportu E-commerce w Polsce 2016 do częstszych zakupów online skłoniłoby użytkowników:

• Niższe koszty dostawy – 62%
• Szybsza dostawa – 28%
• Większy wybór sposobów dostawy – 21%
• Dłuższy termin na zwrot bez podania przyczyny – 16%
• Możliwość szybkiego odbioru zamówienia click&collect – 16%

Sposób organizacji wysyłki przekłada się więc w e-commerce na atrakcyjność sklepu w oczach klientów, a jakość logistyki wpływa na opinie o danym serwisie.

###SPRZEDAŻ I CO DALEJ?

Kiedy klient podejmie już decyzję o zakupie i wybierze konkretny sklep internetowy, fundamentalnego znaczenia nabierają:

• sposób wywiązania się z podjętych deklaracji – czy klient otrzyma dokładnie to, co na stronie internetowej obiecał mu e-sklep?
• precyzja miejsca i czasu dostawy, estetyka opakowania
• zgodność zawartości przesyłki z zamówieniem
• brak uszkodzeń

Spełnienie powyższych oczekiwań jest dziś postrzegane przez kupujących jako standard. Jak zaoferować im wartość dodaną, która wyróżni nasz sklep pośród konkurentów? Warto rozważyć przynajmniej kilka z poniższych opcji:

• Same day delivery
• Późne składanie zamówień - na przykład złożone do 20:00, a doręczone kolejnego dnia roboczego
• Dostawa i zwrot za darmo
• Długi termin na zwrot bez podania przyczyny
• Dołączenie podziękowania za zakupy / giftu / informacji wartościowych dla kupującego

Źródło: answear.com

Jak optymalizować logistykę w e-commerce?

####Pomiar efektywności:

• czas kompletowania zamówienia
• wydajność kompletacji pracowników wyrażona w liniach lub liczbie produktów
• ranking wydajności
• współczynnik fill rate, czyli poprawności kompletacji
• wpływ wydajności i precyzji na wynagrodzenie

####Dostawy:

• awizacje dostaw, wykorzystanie systemów informatycznych
• skanowanie produktów przyspieszające przyjmowanie i kompletowanie produktów, ograniczające liczbę błędów

####Asortyment:

• ustalenie racjonalnych stanów magazynowych, analiza sprzedaży i rotacji
• analiza wpływu ilości oferowanych i magazynowanych produktów na koszty (być może część słabo rotujących warto cross-dockować)
• dostępność pełnego asortymentu w magazynie to poprawa szybkości realizacji wysyłek kosztem wykorzystania większej powierzchni magazynowej
• zaledwie niecałe 16% sklepów oferuje więcej niż 5 000 produktów, a zaledwie nieco ponad 32% przechowuje cały asortyment w magazynie
• 52% sklepów realizuje mniej niż 1000 zamówień rocznie

####Minimalizacja zwrotów:

• pakowanie wysyłek z wykorzystaniem profesjonalnych wypełniaczy
• istotne ograniczanie liczby pomyłek w kompletacji i uszkodzeń w transporcie

###WEWNĄTRZ CZY NA ZEWNĄTRZ?

Odpowiednie rozwiązania logistyczne przekładają się nie tylko na wzrost sprzedaży, ale także pozwalają redukować koszty. Nie każdy e-sklep będzie– mimo najlepszych chęci - w stanie zaoferować klientom oczekiwaną przez nich jakość. Dlaczego? Sklepy o mniejszej skali działania nie wynegocjują z firmami kurierskimi, dostawcami kartonów czy wypełniaczy tak atrakcyjnych cen jak duże podmioty. Średnie i duże e-commerce’y często borykają się ze zjawiskiem sezonowości, ponosząc duże koszty stałe w okresach znacznie niższego wolumenu sprzedaży. W okresie ogromnych natężeń ruchu (Cyber Monday, Black Friday, Boże Narodzenie) nie zawsze są w stanie terminowo obsłużyć tak znaczny przyrost liczby zamówień.

Mimo powyższych problemów znaczna część e-przedsiębiorców korzysta z własnych magazynów. Dlaczego? Większość uznaje taki model za najtańszy, bezpieczniejszy i wystarczający na potrzeby własnego biznesu. Uważa, że mając wszystko na oku łatwiej dopilnować odpowiedniej jakości. Dodatkowo ponad 70 proc. e-sklepów nie ma świadomości istnienia alternatywnych rozwiązań.

Kiedy warto rozważyć wykorzystanie innych modeli logistycznych? Właściwym momentem do zadania sobie takiego pytania jest taki stopień rozwoju biznesu, kiedy własne zasoby do jego obsłużenia stają się niewystarczające. Czy w takiej sytuacji lepiej zainwestować we własne rozwiązania czy skorzystać ze wsparcia podmiotu zewnętrznego? Rozważając decyzję o outsourcingu warto przenalizować:

• poziom kosztów własnych: magazyn kosztuje zawsze (czynsz, wynagrodzenia), niezależnie od ilości zamówień i poziomu zatowarowania
• skalę operacji
• możliwości rozwoju i skalowalności operacji własnych: czy nasz magazyn zapewnia nam skalowalność możliwości składowania o 100%? Czy nasze zdolności operacyjne jesteśmy w stanie podnieść o 300% w krótkim czasie i w ramach danej infrastruktury?
• oferty operatorów

W modelu zewnętrznym koszty stałe są zamieniane na koszty zmienne, a wysokość wydatków zależy od liczby wykonanych operacji i jest w pełni skalowalna. Profesjonalni operatorzy wykorzystują technologie poprawiające szybkość i jakość kompletowania zamówień. Zewnętrzny partner przejmuje odpowiedzialność za pomyłki, ubytki magazynowe czy opóźnienia, co ogranicza ryzyko funkcjonowania sklepu.

Z perspektywy finansowej outsourcing będzie opłacalny przede wszystkim dla e-sklepów nie posiadających tradycyjnych punktów sprzedaży lub własnego zaplecza produkcyjnego, czyli pure playerów. W przypadku pozostałych podmiotów efektywność kosztową takiego rozwiązania należy przeanalizować indywidualnie. Nie należy zapominać, że zewnętrzna obsługa logistyczna to nie tylko potencjalna redukcja kosztów, ale także większe możliwości konkurowania w obszarze deklaracji i szybkości dostawy. Dla przykładu do większości e-sklepów kurierzy przyjeżdżają w okolicach godziny 15.00 – 16.00. Od dużych operatorów logistycznych przesyłki mogą być odbierane nawet o 22:30.

Koszty logistyczne można też optymalizować w modelu OYO. Warto wówczas wdrożyć np. darmowy system WMS (warehouse management system), który pozwoli usprawnić proces kompletowania przesyłek, zwiększając szybkość i dokładność ich pakowania. Pozytywne rezultaty w kompletowaniu zamówień daje również:

• przemyślane zagospodarowanie magazynu,
• odpowiednie ustawienie często rotujących produktów, umożliwiające intuicyjne ścieżki kompletacji,
• agregowanie zamówień (w części przypadków pomocne jest łączne kompletowanie produktów do wielu zamówień przy jednym podejściu magazyniera do półki w strefie składowania, a następnie w strefie kompletacji rozdzielanie produktów na konkretne zamówienia),
• wprowadzenie okien i awizacji dostaw, stałych przerw dla personelu, standaryzacja opakowań, automatyzacja komunikacji, prowadzenie stanów magazynowych, choćby w arkuszu kalkulacyjnym, jeżeli brak możliwości wykorzystania systemu księgowego, lub WMS,
• skanowanie produktów przyspieszające przyjmowanie dostaw i kompletowanie produktów, ograniczające liczbę błędów.

Podejmując decyzję lokalizacji własnego magazynu warto wziąć pod uwagę bliskość sortowni firmy kurierskiej (optymalnie okolice Łodzi lub Warszawy), co umożliwi późny czas odbioru zapakowanych paczek – jak w przypadku dużych operatorów logistycznych. Ważne są również lokalne koszty pracy, dostępność tanich powierzchni magazynowych oraz przygotowanie się na obsługę rosnących wolumenów sprzedaży w przypadku rozwoju e-sklepu.

Wybór modelu logistycznego zawsze powinien być poprzedzony dogłębną analizą biznesową. Porównując poszczególne rozwiązania pamiętajmy o jednolitym gromadzeniu i strukturyzowaniu danych, kierując się zasadą “przyrównywania jabłka do jabłek”. Tylko takie działanie pozwoli nam wiarygodnie przeanalizować atrakcyjność dostępnych wariantów i dobór takiego, który w jak najlepszy sposób odpowiada na potrzeby naszego e-biznesu. A tym samym przyniesie korzyści w postaci rosnącej sprzedaży i nowych klientów.

Grzegorz Wroniszewski, dyrektor zarządzający OEX E-Business sp. z o.o.

Łukasz Wysokiński, dyrektor rozwoju OEX E-Business sp. z o.o.