Jak zaprojektować komunikację email marketingową, która sprzedaje? UX w mailingu:

Nie ma jednego sposobu na skuteczny email marketing, jednak każdy marketer chce, żeby jego działania takie się okazały. Co to w tym wypadku oznacza? Skuteczne, czyli takie, które realizują swoje cele - najczęściej bezsprzecznie jest to sprzedaż. Żeby zrealizować początkowe założenia, kluczowy jest plan. I tu dochodzimy do clue sprawy - strategii. To stworzenie właściwie opracowanej strategii, daje szanse na uzyskanie dobrych wyników, a w najgorszym przypadku na przemyślaną optymalizację działań.

W tym artykule dowiesz się, jak zaplanować strategię sprzedaży w kanale email, którą można zaadaptować dla większości biznesów internetowych.

Zacznijmy od początku

Oczywistym jest fakt, że nieodzowną częścią email marketingu są testy. Każdy komunikat tworzony jest do określonego odbiorcy, a od tego, czy będzie on zrozumiały i interesujący, zależy jego efektywność. Weryfikacja tych warunków może zaistnieć tylko dzięki zastosowaniu testów. To one dadzą nam konkretną informację, co zadziałało, a co wymaga zmiany. Każda grupa odbiorców to inne potrzeby i oczekiwania - warto jest poświęcić czas, żeby je zbadać, przeanalizować i dobrać odpowiedni komunikat.

Strategiczne podejście do tematu

Strategiczne, czyli dokładnie opracowane i prowadzące do realizacji postawionych założeń. Takie podejście pozwoli Ci realizować długotrwałe cele marketingowe w sposób zaplanowany, kontrolowany i mierzalny.

Poniżej przedstawiam 3 cechy działań strategicznych, które moim zdaniem są najbardziej istotne. Są to podstawy, o których zawsze trzeba pamiętać:

Twoje działania w email marketingu powinny:

• realizować poprawnie skonstruowane długofalowe cele (patrz: SMART)

• być ukształtowane przez założenia wynikające z analizy danych

• być poddawane ciągłej analizie, audytom i optymalizacji

Strategia: Automatyczny lejek sprzedażowy w kanale email

Dzięki lejkowi sprzedażowemu, w łatwy sposób można zaplanować - jak efektywnie realizować założenia email marketingu. Poniższa infografika, krok po kroku pokazuję, jak wygląda cały proces. Przyjrzyjmy mu się z bliska:

Podział lejka na infografice to klasyczny podział odnoszący się do zasad Inbound Marketingu. Ilustruje ścieżkę komunikacji email marketingowej, wysyłaną do odbiorców podejmujących decyzję zakupową. Przy każdym etapie podane są przykładowe rodzaje treści, które warto wysyłać do odbiorców.

W bazie adresatów na pewno znajdą się leady, które powinny otrzymać różną komunikację w zależności od stopnia świadomości i zainteresowania naszą ofertą. Na infografice jest to zobrazowane za pomocą żółtych strzałek po lewej stronie. Aby łatwiej ustalić etap lejka, od którego powinniśmy zacząć komunikację emailową do odbiorców, należy przede wszystkim przeanalizować charakter źródeł zapisu do naszej bazy.

Przykładowo: zapis za pomocą formularza na stronie głównej (dopóki nie będzie on związany z konkretną ofertą) nie wskaże nam, że odbiorca posiada wystarczającą ilość informacji, aby podjąć decyzję zakupową. Trafi on w takim wypadku na początek lejka komunikacji, gdzie będziemy wysyłali mu odpowiednie materiały contentowe. To te treści pomogą uporządkować informacje i rozwiązać ewentualne problemy związane z tematami pośrednio dotyczącymi naszej oferty.

Po prawej stronie od lejka pokazany jest ciąg autoresponderów. Autorespondery to automatyczne wiadomości email, wysyłane na podstawie ustalonego wyzwalacza. W przykładzie przedstawionym na infografice, scenariusz komunikacji składa się z jednej następującej po sobie serii autoresponderów. Wyzwalaczem do wysłania wiadomości w tym wypadku jest przesłanie poprzedniego autorespondera. Ważne, aby poprawnie określić opóźnienie, po jakim ma się to odbyć. Ten zabieg jest przedmiotem indywidualnych testów i analizy.

Również po stronie prawej infografiki, widnieje kolumna z eventami, skupiającymi się na zidentyfikowanych przez nas zachowaniach odbiorców, które są sygnałem do przeniesienia odbiorcy w dół lejka.

Przykładowo: w początkowej fazie komunikacji, wysyłamy newsletter blogowy. Dodatkowo określiliśmy cel w Google Analytics obejmujący odwiedzanie strony z ofertą - bo jest to dla nas jasny sygnał, że dana osoba jest już zainteresowana zakupem. Po odpowiedniej integracji Analyticsa z naszym systemem do email marketingu, będziemy w stanie stworzyć segment odbiorców, którzy spełnili ten cel. Oznacza to tym samym, że możemy przenieść ich niżej w lejku, wysyłając im już odpowiednio dobraną komunikację.

Pamiętaj, że ścieżka komunikacji przedstawiona na infografice jest prosta i niezróżnicowana. Twój scenariusz komunikacji może być znacznie bardziej skomplikowany i zakładać różne warianty działań. Taka automatyzacja jest możliwa z wykorzystaniem odpowiedniego systemu do email marketingu i wiedzy o tym, co dokładnie chcemy osiągnąć.

User Experience w email marketingu

Może się wydawać, że User Experience w kontekście email marketingu to sprawa drugorzędna. Jednak realizowanie strategii, może być nieefektywne nie tylko z powodu złych założeń, ale także jeśli nie zadbasz o użyteczne elementy komunikacji. UX w email marketingu, to oczywiście tylko fragment ogólnego zagadnienia szeroko rozumianej użyteczności, ale jest niezwykle istotny dla sukcesu każdego biznesu w internecie.

Najważniejszymi punktami do rozpatrzenia z punktu widzenia UX w email marketingu są takie kwestie, jak:

• odpowiednie stosowanie i projektowanie formularzy zapisu

• częstotliwość, regularność i celowość wysyłek

• projektowanie mailingów, które są czytelne, łatwe w odbiorze

• projektowanie mailingów, które wyświetlają się poprawnie na maksymalnej liczbie klientów pocztowych

• projektowanie RWD (Responsive Web Design)

• rodzaj i format używanych treści

• procedura wypisu z komunikacji.

Formularze zapisu

User Experience zaczyna się już w momencie zapisu na newsletter. Tu liczy się przede wszystkim dobre pierwsze wrażenie, na które wpływ mają trzy czynniki:

• właściwie dobrana komunikacja

• prosty i przemyślany przekaz, docierający możliwie bez żadnych zakłóceń

• zaimplementowanie formularzy, które w intuicyjny sposób umożliwiają zapis.

Formularze te mogą różnić się między sobą specyfiką i funkcjami. Dlatego, żeby wybrać odpowiedni typ, najlepiej wcześniej przeprowadzić testy i wybrać, ten, który uzyskał najlepsze wyniki. Ważne jest, żeby po jego wyborze pamiętać o treści i wizualnej stronie formularza. Te dwa elementy muszą być spójne i pomagać odbiorcy lepiej zrozumieć komunikat.

Warto zwrócić tu uwagę na ułożenie treści - w kulturze zachodnioeuropejskiej czytamy treści od lewej do prawej strony. Wniosek jest taki, że najlepiej wyeksponowane powinny być informacje znajdujące się w ich prawym marginesie.

Ważnym aspektem jest też układ i długość formularza. Musi być on prosty, logiczny, a jego przeczytanie nie powinno być dla odbiorcy czasochłonne. Najlepiej sprawdza się układ jednokolumnowy. Dzięki takiemu ułożeniu treści niwelujemy zakłócenia i w prosty sposób przekazujemy komunikat.

Jeśli zbierasz różne dane, najlepiej jest pogrupować je tematycznie. Istotna jest także ich walidacja, czyli ustawienie odpowiedniego formatu. Pola w formularzu mają rozpoznawać czy jest do nich wpisywany:

• tekst, gdy chcemy otrzymać dane, takie jak np: imię, nazwisko i adres

• liczba, gdy chcemy uzyskać numer telefonu

• znaki specjalne, gdy oczekujemy wpisania adresu e-mail.

Możemy od razu wskazać ich poprawny zapis, umieszczając w te pola sugerowany format danych, a także oznaczyć te, które są polami wymaganymi. W temacie danych nie można pominąć też checkboxów z wymaganymi zgodami. Powinny się one znaleźć na dole formularza, co pozwoli na lepsze i rozmieszczenie tekstu i ułatwi nawigację odbiorcy.

Dobry formularz powinien zawierać także komunikację dotyczącą błędów, a także potwierdzenie jego wysyłki. Takie automatyczne wiadomości, to oszczędzenie czasu odbiorcy, a także wsparcie go przy wypełnianiu kolejnych pól. Komunikat o błędzie powinien pojawiać się każdorazowo podczas wpisania błędnych danych. Dzięki temu odbiorca od razu dostanie informację, gdzie popełnił błąd i co należy poprawić. Gdy formularz zostanie wypełniony, powinien on dostać stosowną notyfikację, która potwierdza jego zapis. To informacja, że cały proces przebiegł prawidłowo i nie można pominąć jej w całym procesie rejestracji.

Design formularza musi eliminować ewentualne zakłócenia w przekazie i tym samym możliwość jego porzucenia. Wszystkie nieścisłości czy niejasne informację działają na niekorzyść.

Formularz musi w jasny i konkretny sposób ujawniać cel jego wysyłki, tak, żeby nie wywoływać u odbiorcy informacyjnego dysonansu.

Żeby zobaczyć, jak stworzyć skuteczny formularz zapisu, sprawdź checklistę FreshMaila. Znajdziesz w niej 12 zasad projektowania zapisu na newsletter.

Częstotliwość, regularność i celowość wysyłek newslettera

Skojarzenia odbiorcy kształtują się zgodnie z jego doświadczeniami i przyzwyczajeniami, dlatego warto ustalić częstotliwość wysyłki Twoich maili. Nieregularna komunikacja może doprowadzić do tego, że odbiorca będzie zapominał o naszej ofercie i marce.

Z kolei zbyt częsta - irytację i wypisanie się przez niego z subskrypcji. Duży wpływ ma też czas i pora dnia wysyłki - trzeba dokładnie przeanalizować godziny, w jakich nasza grupa docelowa jest aktywna i może przeznaczyć swój czas na otwarcie wiadomości.

Zacznijmy od czasu wysyłki - od początku trzeba mieć świadomość, że Twoja baza odbiorców jest indywidualna, a co za tym idzie, nie można postępować z nią schematycznie. Ważne jest, żeby zbadać jej reakcje, bo nie istnieje remedium na sprawdzony scenariusz wysyłki. Twórz własne założenia bazując na danych. Użyj Google Analytics i sprawdź, w które dni tygodnia i o jakich godzinach jest najwięcej sesji na docelowych istotnych dla celu Twojej komunikacji stronach. Wyników analizy użyj jako założeń - potem testuj i optymalizuj.

Z częstotliwością jest podobnie - to, jak często należy się komunikować, można zmierzyć. Bazując na własnym doświadczeniu wynikającym z pracy przy wielu różnych projektach, prezentuję poniższy przedział. Nie zastąpi on badań, ale może pomóc Ci skrócić czas poszukiwań.

Zadbaj o regularność. Stosując harmonogram wysyłek nie tylko oszczędzisz czas sobie i współpracownikom. Przede wszystkim zadbasz o to, aby odbiorcy mieli okazję przyzwyczaić się do Twojego newslettera, co nie tylko zwiększy ich lojalność, ale sprawi, że będą mieli większe zaufanie do Twoich treści. Regularne wysyłanie, nie tylko zadowoli lojalnych odbiorców, ale pośrednio pozwoli Ci też na planowanie testów w przód i spójne statystyki.

Ostatnie, ale najważniejsze - wysyłaj celowe treści. Co to znaczy? Na ogół nikt nie chce dostawać maili, które wymagają poświęcenia im czasu i uwagi. Zbyt dużo treści i potrzeba podjęciu wielu działań może zniechęcić odbiorcę do komunikacji. Skup się na celu i wysyłaj mailingi tylko z potrzebną i spodziewaną zawartością. Im mniej rzeczy, które mogą zakłócić przekaz, tym większa szansa, że skupisz uwagę odbiorcy na komunikacie. Ważne, żeby przed każdą wysyłką być pewnym, że ma ona szansę zrealizować swój cel, i że zainteresuje odbiorcę.

Kilka dobrych praktyk

Projektowanie treści mailingów, które są czytelne i łatwe w odbiorze to podstawa dobrej komunikacji. Poniżej kilka sprawdzonych tricków odnośnie ich tworzenia:

• projektuj maile, które są mobile friendly, tutaj dowiesz się więcej o responsywności w świecie email

• jeśli Twój email ma prosty i krótki komunikat, umieść najważniejsze treści powyżej linii zanurzenia w całości

• jeśli chcesz, aby odbiorcy chętniej scrollować email, nie stosuj wyraźnych poziomych linii

• koniecznie zadbaj o wyraźny link wypisu - pozwól odbiorcom odejść, aby nie oznaczyli Cię, jako spam

• formułuj krótkie i zwięzłe treści i zadbaj o jasne nagłówki (badania)

• staraj się stosować CTA po prawej stronie - odbiorcy skanują treść wg tzw. wzoru Gutenberga, zatrzymując wzrok na prawej stronie

• jeśli chcesz skupić uwagę odbiorcy na konkretnym obszarze - stosuj grafiki i zdjęcia przedstawiające ludzi i ich twarze (badania edisondy na ten temat)

• koduj mailingi wg najlepszych praktyk i dbaj o techniczną stronę - mailing musi być dobrze widoczny dla wszystkich klientów klientów i na wszystkich urządzeniach.

PYTAJ W KOMENTARZACH pod artykułem lub na Facebook, jeśli masz dodatkowe pytania

O Autorze: