Kampania retargetowana dla e-commerce, czyli ważne aspekty remarketingu

Czym jest remarketing? Remarketing, czyli kampanie retargetowane, święci triumfy już od 3 lat. Określenie to zostało wprowadzone i upowszechnione przez Google. Każdy e-marketer i właściciel dużego biznesu internetowego powinien wiedzieć czym są takie kampanie.

Każdego dnia przeglądając strony w Internecie, widzimy reklamy serwisów internetowych - np. sklepu, odwiedzonego przez nas wcześniej (dzień, tydzień lub nawet miesiąc). W zasadzie nie jest istotne czy dokonaliśmy zakupu, czym dokładnie byliśmy zainteresowani w danym sklepie i czy w ogóle wykazaliśmy zainteresowanie ofertą (bo może trafiliśmy do niego przypadkiem). Reklama sklepu nas śledzi. Teraz już jawnie. Na każdej stronie zobaczymy komunikat, że serwis wykorzystuje pliki cookies. To na ich podstawie, jesteśmy potem rozpoznawani podczas surfowania po Internecie i mamy przyjemność tak długo i często oglądać reklamy retargetowane, aż dobrze zapadną nam w pamięć i pojmiemy wreszcie, co mamy zrobić. A mamy wrócić do sklepu, sfinalizować transakcję, poznać nowe promocje, zapisać się na newsletter lub wykonać inną akcję, pożądaną przez właściciela serwisu. Z punktu widzenia internauty, remarketing brzmi trochę jak naruszanie prywatności. Z punktu widzenia marketera jak proste i cudowne narzędzie prowadzące do sukcesu promocyjnego.

Mimo prawdopodobnego niezadowolenia bardziej świadomych i krytycznych użytkowników Internetu, remarketing działa jednak niezawodnie. Pewna liczba niechętnych mu użytkowników instaluje adblocka, inni zaniżają statystyki klikalności, jednak marketerzy się nie przejmują, bo te i tak są świetne. Należy jednak pamiętać, że sukces przykładowego sklepu internetowego to zbudowanie długotrwałej relacji z klientem. Zadręczając go reklamą raczej nie odwiedziemy go od pierwszej transakcji, ale możemy też wcale nie zachęcić go do następnej. Zamiast wzbudzić świadomość marki, powodujemy znudzenie. Klient internetowy staje się coraz bardziej wymagający, świadomy zabiegów sprzedażowych oraz zirytowany ilością reklam online. Traktujmy więc retargeting jako formę ciągłej, ale przemyślanej komunikacji z klientem. Kampania retargetowana może być naprawdę przyjazna i korzystna dla obu stron. Trzeba tylko poświęcić chwilę na analizę zachowań internautów w obrębie naszego serwisu, analizę skuteczności kampanii, a także na formę i treść komunikatu.

Korzyści remarketingu są praktycznie oczywiste, najważniejsze metody kierowania dość intuicyjne, a dostępne technologie znane specjalistom marketingu internetowego. Ogólnie temat ten został już w mediach branżowych dość szeroko opisany. Poniższy tekst ma za zadanie zwrócić uwagę czytelników na wybrane elementy analizy skuteczności kampanii retargetowanych. Zostaną w nim przedstawione obserwacje i wyniki doświadczeń, które udało się nam się zebrać podczas ostatnich kilku lat pracy z narzędziami służącymi do remarketingu.

Kiedy warto stosować remarketing?

Odpowiedź brzmi - zawsze. Jednak najczęściej, gdy zależy nam na skuteczniejszym zmonetyzowaniu pozyskiwanego ruchu. A zatem, największą korzyść z takiej kampanii odczują serwisy e-commerce (sklepy internetowe, płatne usługi online itp.). Dla takich biznesów to marketingowy „must have”. Przecież kluczem skutecznej reklamy jest zwiększanie możliwości dotarcia do potencjalnych klientów, przy zachowaniu pożądanego zwrotu z inwestycji.

Na początek… Jak tego nie robić

NIE ograniczaj się do jednej, ogólnej listy odbiorców.

NIE zamęczaj odbiorców wyświetlaniem reklamy. Ustaw capping, zróżnicuj kreacje. Stosuj reklamy tekstowe, które nie tylko są mniej nachalne, ale też korzystają z większej liczby powierzchni reklamowych. Reklama tekstowa może osiągać niższe CTRy i wyższe koszty kliknięcia, ale odwiedziny z takiej reklamy mają przeważnie lepszą jakość. Finalnie daje to niższy koszt konwersji w porównaniu z reklamą graficzną. Ta druga ma dla odmiany większy potencjał sprowadzania ruchu do serwisu poprzez swoją lepsza widoczność w Internecie. Formaty reklam się uzupełniają.

NIE śledź użytkownika w nieskończoność. Jeśli prowadzisz stałą kampanię remarketingową, korzystaj z krótkich list (np. 14 dni). Daj użytkownikom choć 1-2 dni oddechu i twórz swoje listy jako kombinacje cookies np. (14-2) dni. Długie listy wykorzystuj, gdy promujesz nową ofertę, szczególną okazję.

NIE zachęcaj na siłę. Jeśli grupa użytkowników porzuciła stronę główną Twojego serwisu, nie angażując się w jego treść, nie kieruj do nich standardowej reklamy retargetowanej. Jeśli chcesz ich zdobyć, przygotuj unikalny komunikat (oraz stronę docelową).

NIE ograniczaj się do tylko swoich użytkowników. Listy remarketingowe mogą zostać użyte jako wykluczenie i kierować reklamę tylko do nowych odbiorców np. by pozyskać nowych uczestników konkursów. Zmorą organizatorów konkursów jest stała grupa uczestników, swoista grupa specjalistów konkursowych. Poprzez reklamę w sieci Google, można zasilić konkursy o „świeżą krew”, wystarczy wykluczyć listę odbiorców, którzy w przeszłości odwiedzili strony konkursowe.

NIE wykorzystuj reklam będących niczym komunikat od Wielkiego Brata. Jeśli użytkownik dokonał zakupu w Twoim serwisie, wyświetlanie mu reklamy z podziękowaniem za zakup jest ryzykowne. Po pierwsze, prawdopodobnie już mu podziękowałeś na stronie potwierdzenia zakupu lub poprzez e-mail. Po drugie, zdradzasz w sposób zbyt oczywisty, że śledzisz jego zachowanie w serwisie, a co gorsza, jego aktywność w Internecie. O ile reklama nie niesie ze sobą dodatkowej korzyści czy unikalnego przekazu, nie warto narażać się na irytację klienta. Problem dotyczy też wszelkich osobistych informacji o użytkowniku naszego serwisu, które możemy pozyskać w trakcie jego odwiedzin. Tę kwestię reguluje już jednak regulamin Google.

O remarketingu niestandardowym, czyli listy Google Analytics

Od pewnego czasu listy remarketingowe dostępne są również w Google Analytics. Fakt ten wzbudził wielkie zainteresowanie, a jednak praktyka pokazuje, że większość strategii remarketingowych może być zrealizowana z listami Google AdWords (które również znakomicie zostały rozwinięte w ostatnich miesiącach). Prawdziwa korzyść wynikająca z list w Google Analytics, to możliwość tworzenia segmentów użytkowników w oparciu o jakościowe dane odwiedzin lub informacje, które nie są standardowo przekazywane w adresie URL. Jeśli w naszym serwisie są elementy, które mierzymy zdarzeniami np. odtworzenie filmu, odesłanie subskrypcji, kliknięcia niepowodujące zmiany URL, a także jeśli śledzimy zachowanie użytkowników za pomocą zmiennej niestandardowej (np. wartość zakupów w czasie) lub chcemy wykluczyć użytkowników, którzy porzucili serwis, wówczas listy GA znajdą zastosowanie.

W bardziej standardowych przypadkach strategii remarketignowej, warto się zastanowić nad zakresem wykorzystania list GA i zastosować je na przykład tylko do wykluczenia ruchu słabej jakości. Ich utworzenie nie jest bowiem bezproblemowe. Po pierwsze, wymagana jest zmiana kodu GA pod kątem wykorzystania plików cookie DoubleClick. Ponadto, nie ma możliwości kopiowania list, a dostęp do danej listy ma tylko jedno konto AdWords, co stanowi kłopot, gdy rozbudowana kampania prowadzona jest na wielu kontach. Nie ma też możliwości tworzenia kombinacji list, co oznacza, że praca nad listami w panelu AdWords i tak będzie musiała zostać wykonana.

O remarketingu względnie nowym, czyli RLSA (Remarketing List for Search Ads)

Remarketing w wyszukiwarce był długą oczekiwaną funkcjonalnością w kampaniach Adwords. Nie dość, że kierujemy reklamę do internautów, którzy poprzez zapytanie do wyszukiwarki już wykazali zainteresowanie naszą ofertą (o ile trafnie prowadzimy kampanie), to jeszcze możemy precyzyjnie skierować komunikat do użytkowników naszego serwisu. Jak wiadomo, podobają nam się melodie, które już kiedyś słyszeliśmy. Tak samo oferta znanego nam sklepu będzie bardziej przekonująca od nieznanego.

Remarketing w wyszukiwarce możemy wykorzystać co najmniej na trzy sposoby.

1. Maksymalizacja korzyści z dobrze działającej kampanii

Załóżmy, że prowadzimy istotną dla nas kampanię AdWords, której wyniki są satysfakcjonujące, ale np. budżet lub graniczna wartość akceptowalnego kosztu konwersji nie pozwalają na maksymalizację zasięgu i tym samym pełne pokrycie potencjału wyszukań. Możemy utworzyć kopię kampanii, która skierowana zostanie tylko do użytkowników naszego serwisu poprzez kierowanie jej na odbiorców z listy remarketingowej. Taka kampania prawie na pewno będzie miała niższy koszt konwersji, a jednocześnie dość łatwo podniesiemy udział w wyświetleniach (pokrycie zapytań) do niemal 100%. Puryści SEMowi dodadzą od razu, że tę samą listę należy wykluczyć z głównej kampanii. Praktyka jednak pokazuje, że dla jakości kampanii nie ma to znaczenia. Istotniejsze jest, aby zainteresowany internauta został „złapany” przez którąkolwiek z naszym trafnych kampanii. Jeśli jego ciasteczko jest na naszej liście, a w kampanii remarketingowej ustawimy wyższe stawki CPC, to ona prawdopodobnie zostanie wyświetlona. Jeśli jednak np. budżet dzienny zostanie wyczerpany lub reklama odrzucona, wyświetlić się może kampania ogólna. Nie stracimy więc użytkownika, a kierowany do niego komunikat nadal będzie trafny. Gdy mowa o istotnych dla nas kampaniach i użytkownikach, z wykluczeniami lepiej postępować ostrożnie.

2. Atrakcyjne biznesowo frazy kluczowe

Drugim przypadkiem, gdy kampania retargetowana w wynikach wyszukiwania jest korzystna, będzie kierowanie reklam na frazy kluczowe wartościowe z punktu widzenia biznesowego, ale mało skuteczne w kampanii. Jeśli ze względu na koszt kampanii i konwersji, musielibyśmy zrezygnować z istotnych dla nas fraz, lepiej skierować je do internautów, którzy już znają i odwiedzają nasz serwis. Szanse na powodzenie takiej kampanii wzrastają, a jeśli dodatkowo mamy wiele źródeł nowych użytkowników, nie musimy się martwić ograniczoną liczbą odbiorców listy remarketingowej.

3. Remarketing w formie negatywnej

Remarketing w wyszukiwarce może też przyjąć formę „negatywną” i posłużyć jako wykluczenie z odbiorców użytkowników naszego serwisu. Metoda sprawdzi się jeśli chcemy pozyskać na przykład nowych subskrybentów newslettera. Wykorzystując listy remarketingowe dla kampanii w wyszukiwarce, należy jednak liczyć się szerszymi efektami takiego kierowania oraz pewnymi ograniczeniami. Aby taka kampania w ogóle zaczęła działać, musimy na listach zebrać minimum 1000 odbiorców, czyli dziesięciokrotnie więcej niż na listach dla kampanii w Google Display Network (GDN). Wydzielając z ogólnie prowadzonej kampanii drugą (retargetowaną) liczmy się z tym, że w oryginalnej kampanii statystyki mogą ulec pogorszeniu. Wzrasta dla niej udział nowych odwiedzin, maleje wskaźnik konwersji, a koszt konwersji rośnie. Warto jednak pamiętać, że to uzasadniona zmiana skuteczności. Poniższy obraz (a) pokazuje wykres transakcji dla kampanii Chwilówki przez Internet (Exact) w fazie gdy kierowana była do wszystkich odbiorców oraz w okresie, gdy wydzielono z niej kampanię retargetowaną. Niebieska linia obrazuje sumę transakcji, pomarańczowa liczbę transakcji oryginalnej kampanii, a zielona remarketingowej. Następny wykres (b) obrazuje udział nowych odwiedzin dla tych samych kampanii.

(a)

(b)

Wykorzystanie list remarketingowych jako wykluczeń również należy uważnie monitorować. W pewnej kampanii przeprowadziliśmy eksperyment związany z wykorzystaniem fraz marki przez nowych użytkowników. Pierwszy tydzień działania wykazał wzrost odwiedzin z kampanii brandowych łącznie oraz wzrost liczby transakcji. W kolejny poniedziałek (kluczowy dzień sprzedażowy), zauważyliśmy ostrzeżenie o niewyświetlaniu reklam ze względu na zdublowanie fraz na koncie. Przy innych kampaniach, dzielonych np. ze wglądu na dopasowanie (ścisłe i oddzielnie zbliżone), takie ostrzeżenia można zignorować, gdyż reklamy są faktycznie wyświetlane dokładnie w taki sposób, jak zaplanowano, a alert wynika z reguł systemu. Gdy jednak obserwujemy spadek wyświetleń dla kampanii brandowej, sytuacja jest krytyczna i wymaga powrotu do poprzednich ustawień.

Taka sytuacja nie powtórzyła się już w innych kampaniach, a dla różnych klientów nadal prowadzimy tego typu działania kierowane do nowych użytkowników. Być może problemem była wersja beta nowej funkcjonalności. Wszelkie istotne zmiany w kampaniach wymagają jednak, co w powinno być w sumie dość oczywiste, kontroli.

O remarketingu najbardziej spersonalizowanym, czyli remarketing dynamiczny

Remarketing dynamiczny to kampania, w ramach której możemy wyświetlać reklamy jednej lub kilku ofert /produktów, które: a) zainteresowały użytkowników podczas ich odwiedzin w serwisie, b) są dla nich polecane, ze względu na preferencje ujawnione podczas odwiedzin. Retargeting dynamiczny może działać nie tyle w oparciu o samo zachowanie internauty podczas wizyty w serwisie (klasyczny remarketing), co w oparciu o analizę tego zachowania i możliwą dzięki temu segmentację użytkowników. Kampania polega na emisji reklamy, która jest względnie spersonalizowana. Względnie, bo w ramach sieci Google to nadal grupa nie mniejsza niż 100 ciasteczek użytkowników o podobnym zachowaniu. Oto jak przedstawia się dynamiczny retargeting (z udziałem zewnętrznych dostawców technologii segmentacji użytkowników i rekomendacji) względem klasycznego re marketingu, w oparciu o listy odbiorców Google AdWords.

a) Turystyka, okres: maj-czerwiec

Wartość pojedynczych odwiedzin jest prawie dwukrotnie wyższa. Wskaźnik konwersji wyższy dwuipółkrotnie.

b) Sklep z ofertą parentingową, okres: maj-czerwiec

Tu wartości się odwróciły. Tradycyjny remarketing osiągnął niemal dwukrotnie lepsze wyniki niż dynamiczny, zarówno w przypadku wartości odwiedzin, jak i wskaźnika konwersji. Podstawowa różnica między drugim przypadkiem w stosunku do touroperatora to fakt, że transakcje w tym sklepie znacznie częściej mają charakter bardziej spontaniczny niż zakup wycieczki. Równie łatwo możemy dokonać zakupu na podstawie nowej ogólnej promocji komunikowanej w kampanii retargetowanej, co porzucić zakup produktu, który wcześniej pilnie oglądaliśmy, a nawet w nawiązaniu do niego, kliknęliśmy w reklamę spersonalizowaną. To oczywiście może obniżyć skuteczność dynamicznego remarketingu na korzyść klasycznego. Podejmując decyzję o wakacjach, nie jesteśmy już tak nieprzewidywalni i jeśli dokładnie przeglądamy oferty, a później klikamy w reklamy spersonalizowane, to istnieje większa szansa sfinalizowania transakcji niż w przypadku, gdy w przyszłości klikniemy w ogólną reklamę ofertową danego touroperatora (także retargetowaną lecz w dłuższym czasie i z ogólnym komunikatem). Tu przewagę ma remarketing dynamiczny. Dodatkowo, w przypadku zakupów impulsywnych, ogólne komunikaty promocyjne niosą ze sobą element niespodzianki. Nawet jeśli wskaźnik klikalności ogólnych reklam wyprzedażowych jest niższy niż spersonalizowanych reklam z rekomendacjami, to jednak skuteczniej przekładają się one na sprzedaż. Budzą zainteresowanie całym asortymentem, nie skupiając uwagi na wybranych rekomendacjach, których zakup łatwo możemy porzucić. Ogólną rekomendacją jest natomiast, aby prowadzić obie formy retargetingu równolegle, gdyż ich specyfika jest odmienna, a działanie uzupełniające.

Kilka słów o skuteczności

Standardowo, raporty Google Analytics przypisują transakcję do ostatniego źródła niebędącego wejściem bezpośrednim. Aby ocenić faktyczny udział poszczególnych kanałów i formatów reklamowych korzystamy z raportów ścieżek wielokanałowych oraz raportów konwersji wspomaganych. Znaczna liczba transakcji odbywa się bowiem przy wsparciu wielu źródeł ruchu. Kampanie w sieci reklamowej przeważnie plasują się gdzieś w środku ścieżki, rzadko w ostatnim kroku (choć retargeting, spośród innych kampanii w GDN, jest w tym zakresie najczęstszym źródłem wejścia). Z racji swej specyfiki, remarketing nie sprowadza też konwersji zupełnie samodzielnie.

Poniższy obraz ukazuje jak przenikają się kanały w ścieżkach do konwersji dla sklepu internetowego. Display odpowiada tu w przybliżeniu prowadzonym kampaniom retargetowanym, jako że w danym przypadku nie było prowadzonych kampanii o innej metodzie kierowania w sieci reklamowej.

A jaka jest relacja konwersji wspomaganych do sfinalizowanych? Taką informację znajdziemy w raportach wspomaganych konwersji w sekcji ścieżek wielokanałowych, w Google Analytics. Poniżej przykładowe zgrupowanie kanałów:

Poniżej przykładowe zgrupowanie źródeł:

Dla konkretnego przypadku klienta-touroperatora, relacja konwersji wspomaganych do sfinalizowanych, dla klasycznych kampanii remarketingowych w Adwords, w okresie wiosennym, to ponad 20. Oznacza to, że dwudziestokrotnie częściej użytkownik skonwertował z innego oznaczonego źródła, choć wcześniej kliknął w reklamę retargetowaną w sieci reklamowej Google. Dla remarketingu dynamicznego ta sama wartość to już ok. 8.

Remarketing w wynikach wyszukiwania

Co zaskakujące, relacja konwersji wspieranych do sfinalizowanych jest też wyższa dla remarketingu w wyszukiwarce niż dla ogólnie kierowanej kampanii wyszukiwarkowej. Wyjaśnieniem może być większa liczba konwersji, które w kolejnym kroku zostały sfinalizowane np. przez kampanię brandową lub wejście brandowe organiczne (wówczas konwersje zliczane są dla tego właśnie źródła).

a) chwilówki

b) ubrania dla dzieci

Okazuje się, że w badanym przypadku, ścieżki wielokanałowe zawierające przejście przez kampanię RLSA, a zakończone na kampanii brandowej (konwersja została zliczona dla wejść z kampanii brandowej), były ponad dwuipółkrotnie liczniejsze niż tego typu ścieżki dla kampanii kierowanej ogólnie. Tłumaczy to dlaczego dla kampanii remarketingowej, przewaga konwersji wspomaganych nad sfinalizowanymi, jest wyższa w przypadku kampanii ogólnie kierowanej.

Remarketing ma wyjątkowo wiele zalet. Jednak by w pełni wykorzystać jego możliwości potrzebna jest dobra strategia promocyjna. Szczerze zachęcam do testowania różnych rozwiązań w obrębie danej kampanii oraz do bacznego monitorowanie efektów. W ten sposób mamy większą szansę na dobranie rozwiązań skutecznych w przypadku promowanych produktów i usług.

Autor: Karolina Rosińska, SEM Analyst w Bluerank

Bluerank sp. z o.o. - jedna z najlepszych agencji SEM działająca w Polsce. Do jej głównych kompetencji należą: optymalizacja i pozycjonowanie serwisów internetowych (SEO), strategie reklamowe oparte na kampaniach linków sponsorowanych (reklama PPC), wykorzystanie potencjału wyszukiwarek wewnętrznych dla zwiększenia ROI (tzw. usability of search i monetizing search), a także analityka internetowa. Bluerank oferuje kompleksowe usługi doradztwa, opracowywania i wdrażania, (dobranych do potrzeb Klienta i specyfiki rynku), działań SEM. Od kwietnia 2013 członek Digital Analytics Association; organizator Ogólnopolskiego Kongresu Efektywności „Blueffect”.