Kampanie call center w sektorze B2B - poradnik

Wykorzystanie zewnętrznego call center do obsługi klientów instytucjonalnych z powodzeniem praktykowane jest od lat. Jak zorganizować taką kampanię, żeby osiągnąć z niej maksymalne korzyści?

Określenie celu i grupy docelowej

Na etapie przygotowania projektu ważnym elementem jest precyzyjne określenie celu kampanii. Pozwala to zoptymalizować działania m.in. poprzez wykorzystanie dodatkowych rozwiązań np. wysyłkę maili z informacjami o firmie czy przekierowanie do wypełnienia kwestionariusza ze znajomości marki.

Kolejnym krokiem jest selekcja bazy danych według określonych kryteriów (MSP, korporacje, liczba osób zatrudnionych, branża itp.), pozwalających na pozostawienie tych firm, które stanowią potencjalnych odbiorców oferowanego za pomocą kampanii produktu lub usługi. Po określeniu grupy docelowej możliwa jest identyfikacja konkretnych osób, z którymi konsultanci będą prowadzić rozmowy telefoniczne (np. dyrektor marketingu, dyrektor finansowy, właściciel). Wskazanie stanowisk osób docelowych umożliwia przygotowanie scenariusza rozmowy w taki sposób, aby poza uzyskaniem określonego celu kampanii, rozmowa była przeprowadzona w sposób profesjonalny, uwzględniający charakter pracy rozmówcy i nawiązujący do zdarzeń rynkowych z obszaru specjalizacji rozmówcy.

Wybór zewnętrznego call center

W celu dokonania wyboru odpowiedniego partnera do realizacji usługi należy wziąć pod uwagę kilka elementów:

• Doświadczenie w ramach kontaktu z grupą docelową, do której kierowany jest projekt – jest to element chyba najbardziej istotny, szczególnie w przypadku projektów realizowanych do klientów „specyficznych”, np. księża, lekarze, prawnicy, gdzie bardzo istotne jest stosowanie odpowiednich sformułowań, zwrotów grzecznościowych, języka „branżowego” czy specjaliści IT, którzy często nie chcą rozmawiać z osobami nie posiadającymi wiedzy technicznej na temat oferowanego rozwiązania.

• Doświadczenie w branży, dla której realizowany jest projekt.

• Doświadczenie kadry managerskiej i postawa pracowników polegająca na inicjatywie, rekomendacjach i otwartej rozmowie na temat tego, co jest możliwe do zrealizowania przez call center, a co może tylko generować niepotrzebne koszty

• Referencje – dobrze, jeżeli wśród znajomych mamy kogoś, kto może polecić sprawdzone i rzetelne call center.

Określenie zakresu odpowiedzialności stron

Przygotowując się do projektu sprzedaży B2B należy ustalić, które obszary pozostają w gestii call center, a za które odpowiadać będzie zleceniodawca.

• Baza danych - do każdego projektu przygotowywana jest indywidualnie. Może być przekazana przez zleceniodawcę lub dostarczona przez call center (jest to zawsze usługa dodatkowo płatna). Strony wspólnie określają kryteria selekcji bazy danych np. tj wielkość firmy, liczba pracowników, obroty, branża, forma prawna itp.

• Scenariusz rozmowy, czyli schemat konwersacji wraz z informacjami merytorycznymi i procedurami, w ramach których może poruszać się konsultant. Scenariusz zazwyczaj przygotuje call center, na bazie informacji źródłowych otrzymanych od zleceniodawcy.

• Szkolenie konsultantów z zakresu obsługi klientów przez telefon, zasad sprzedaży, języka korzyści, sposobu rozmawiania z managementem czy skutecznego dotarcia do docelowych rozmówców prowadzą trenerzy call center. Po stronie zleceniodawców pozostają zazwyczaj treningi merytoryczne dotyczące sprzedawanego produktu czy usługi, informacji o firmie czy obowiązujących procedurach. Przy długoterminowej współpracy również te szkolenia mogą być przejęte przez trenerów call center.

Przykładowy zakres i podział zadań:

Od czego zależy cena usługi?

Koszt kampanii call center dla sektora B2B zależy od wielu czynników, przede wszystkim od skali prowadzonego projektu oraz od rodzaju sprzedawanych usług czy produktów. Wynegocjowanie niższej ceny jest możliwe w przypadku kampanii wpierających działania sprzedażowe: np. prekwalifikacji i generowania leadów, umawiania spotkań czy badania potencjału zakupowego. Tańsze są także projekty skierowane do osób docelowych, do których stosunkowo łatwo dotrzeć przez telefon, np. pracowników z segmentu MSP, kierowników biura czy asystentek.

W przypadku kampanii, których celem jest zamknięcie sprzedaży na poziomie rozmowy telefonicznej, należy liczyć się z wyższymi stawkami rozliczenia. Warunkuje to dobór innej grupy konsultantów - z doświadczeniem sprzedażowym, wyższymi zarobkami i przede wszystkim systemem motywacyjnym uzależnionym od osiąganych wyników. Droższe będą także projekty charakteryzujące się długotrwałym procesem sprzedażowym, wymagające kilkukrotnych rozmów relacyjnych z osobami na wysokim szczeblu zarządzania.

Czas trwania kampanii

Zakres czasowy projektu jest zależny od kilku czynników: liczby rekordów, ilości konsultantów dedykowanych do kampanii i przede wszystkim specyfiki sprzedaży. Potencjał działań często można ocenić już po kilku dniach, np. w kampaniach, których celem jest umawianie spotkań czy generowanie leadów. Znacznie dłużej, nawet 2-3 miesiące, na efekty trzeba czekać przy wieloetapowej sprzedaży usług i produktów.

Jak oceniać efekty współpracy z call center?

Kryteria oceny skuteczności kampanii zazwyczaj są ustalane na początku współpracy. W projektach o charakterze sprzedażowym jest to dość łatwe. Liczy się liczba umówionych spotkań lub sprzedaży. Z kolei w projektach, w których sprzedaż zamknięta została na poziomie rozmowy telefonicznej istotna jest nie tylko skuteczność liczona ilością transakcji w stosunku do liczebności bazy danych, ale również wartość sprzedanych usług i długość zawartego kontraktu.

Oceniając efekty pracy call center nie należy zapominać o elementach jakościowych. Oceniane są one najczęściej według karty coachingowej i zawierają takie elementy jak atmosfera rozmowy, poprawność wypowiedzi, przygotowanie merytoryczne czy zgodność z procedurami. Elementy jakościowe i ilościowe powinny być analizowane łącznie – z określeniem odpowiedniej wagi dla każdego z wyszczególnionych elementów. Dodatkowo oceniając współpracę z zewnętrznym call center warto wziąć pod uwagę elementy miękkie, np. elastyczność partnera, szybkość i umiejętność reagowania na zmiany, subiektywne oceny konsultantów i wzajemne relacje.

Autor: Ewa Depta, dyrektor ds. sprzedaży Voice Contact Center, Grupa OEX