Klient pod obserwacją - raporty i analizy kluczem do zwiększania konwersji e-sklepu

W jednym z raportów australijskiej firmy BWIRED, dotyczącego przyczyn porażek w e-commerce czytamy, że najczęstszym błędem e-sprzedawców jest ignorowanie perspektywy klienta. Tym samym, aby uniknąć fiaska na e-rynku, muszą oni korzystać z doświadczeń, preferencji i zachowań odwiedzających ich witryny. Czy naprawdę tego muszą nas uczyć Australijczycy?

Diabeł tkwi w sposobie zarządzania sklepem internetowym. Pod tym ogólnym pojęciem kryje się wiele elementów, o które trzeba zadbać, aby osiągnąć sukces. Niewątpliwie jednym z nich jest permanentne monitorowanie e- sklepu. Sprzedawcy internetowi są coraz bardziej świadomi tego, że wśród funkcjonalności sklepu internetowego pożądanym elementem byłby moduł raportów i analiz, który pozwoli im badać poszczególne obszary działalności sklepu. Odpowiedzią na ich potrzeby są wbudowane w platformy SaaS czy dedykowane, gotowe moduły pozwalające monitorować sklep internetowy. W przypadku rozwiązań dedykowanych możliwe jest zaimplementowanie znacznie bardziej zaawansowanych statystyk kreowanych zgodnie z potrzebami klienta i dostarczanych w formie jaką sobie zażyczy. Kreowane w ten sposób raporty są doskonałym punktem wyjściowym do dalszych analiz i podejmowania decyzji biznesowych dla każdego e-przedsięwzięcia.

Po co śledzić?

Odpowiedź na to pytanie nie jest niczym rewolucyjnym – e-sprzedawca chce więcej zarabiać i zwiększać konwersję sprzedaży. Dlaczego więc dzieje się inaczej i klienci opuszczają mój sklep internetowy? Czemu nie korzystają z atrakcyjnej promocji, która jest prezentowana na stronie głównej? Czemu klienci porzucają swoje koszyki? Lista pytań, które zadają sobie sprzedający jest długa. Najważniejsze jest jednak znalezienie na nie odpowiedzi, wyciągnięcie odpowiednich wniosków i wprowadzenie poprawek. Tu z pomocą przychodzi technologia.

„Nie da się” zamienione na kompleksowość

Monitorować w sklepie internetowym możemy dosłownie wszystko – skoro za pośrednictwem Facebooka czy aplikacji Foursquere możliwe jest podglądanie zachowań naszych znajomych i miejsc w których przebywają, w sklepie internetowym dzięki odpowiednim narzędziom, możliwe jest śledzenie zachowań e-konsumentów. Generalnie można wyróżnić trzy obszary, na których należy skupić się badając sklep internetowy: sprzedaż, klienci oraz asortyment. Prześledźmy teraz każdy z nich.

Śledź sprzedaż

Jednym z elementów modułu analiz może być właśnie generator raportów dotyczących sprzedaży. Oprócz podstawowych informacji takich jak wartość zamówień z dowolnie wybranego okresu, monitorować można informacje o wartości udzielonych klientom rabatów czy średniej ilości towarów na zamówieniu. W przypadku platform dedykowanych, które często zintegrowane zostały z systemami ERP, raportowanie kwestii związanych ze sprzedażą, pozostawiane jest po stronie aplikacji ERP. Taki układ pozwala z jednej strony wykorzystać w pełni możliwości, jakie daje system do zarządzania przedsiębiorstwem, z drugiej zaś, to sposób na to, by nie dublować raportowanych informacji.

Czy Twój klient znalazł to czego szukał?

Jednym z ważniejszych elementów w sklepie jest wyszukiwarka produktów. Chyba nikt nie wyobraża sobie e-sklepu czy portalu bez wbudowanej wyszukiwarki, zarówno w wersji prostej, jak i zaawansowanej. Ta funkcjonalność stała się standardem. Internauci przyzwyczajeni są, że aby znaleźć informacje na interesujący ich temat otwierają wyszukiwarkę Google i wpisują konkretną frazę – to zachowanie należało więc przenieść także do sklepu internetowego. Jednak w parze z wdrożeniem wyszukiwarki powinna iść funkcjonalność monitorowania jej statystyk. Algorytm wyszukiwarki musi pozwalać na zwracanie klientowi najtrafniejszych wyników. Skuteczność jej działania może zostać zatem zweryfikowana poprzez statystyki wyszukiwania. Takie statystyki prezentują poszczególne frazy wpisywane do wyszukiwarki przez użytkowników, datę wpisania, ilość zwróconych wyników, czas oczekiwania użytkownika na wyniki wyszukiwarki czy też login pytającego. Co nam daje takie narzędzie? Garść wiedzy o klientach i produktach. Monitorując frazy można sprawdzić, jakie produkty są najbardziej popularne i które należy wyróżnić. Nieocenioną wiedzę da podsumowanie produktów z zerową liczbą zwróconych wyników. Dla takich fraz można dodawać proponowane produkty podobne, a także po prostu zastanowić się czy nie warto wprowadzić nowych towarów do asortymentu, skoro jest zgłaszane na nie zapotrzebowanie ze strony klientów. Wiele produktów może być nazywanych inaczej w języku potocznym (i taką też nazwę użytkownicy wpisują w wyszukiwarkę), niż ich nazwa na karcie towaru. Monitoring fraz pozwoli na zdefiniowanie synonimów dla takich produktów i dzięki temu klient znajdzie to czego potrzebuje.

Eye- tracking, czyli sprawdzaj na co patrzą Twoi klienci

Na co klienci zwracają uwagę podczas oglądania witryny e-sklepu? Co sprawia, ze kupią ten produkt, a inny odrzucą? Odpowiedzi na te pytania z pewności dostarczą badania eye-trackingowe. Bardzo często przeprowadzane są już w pierwszej fazie wdrożenia e-sklepu przy projektowaniu layoutu. Dzięki nim wiemy, na co klienci zwracają uwagę, jak długo i w jakiej kolejności, a jakie elementy sklepu zupełnie omijają wzrokiem. W ten sposób można właściwie rozmieścić poszczególne elementy strony, boxy z promowanymi produktami, banery, ikonę koszyka – tak aby klienci skupiali uwagę na obszarach priorytetowych z punktu widzenia sprzedającego i w ten sposób podnosili współczynnik konwersji. Samo narzędzie eye trackera może mieć formę czujników wbudowanych w obramowanie monitora, które rejestrują ruchy gałki ocznej. Taka forma urządzenia pozwala na swobodne zachowanie się użytkownika podczas badania. Tracking zachowań użytkowników jest również możliwy za pomocą wbudowanych w platformę funkcjonalności. Ten zaawansowany mechanizm pozwala rejestrować zachowania danego użytkownika. Przy pomocy jego pomocy administrator sklepu weryfikuje, jakie akcje na stronie sklepu wykonywał klient, np. jakie strony przeglądał, jakie produkty oglądał, w które obszary klikał. Posiadając tak szczegółowe dane o klientach i ich preferencjach, sprzedawca może emitować personalne mailingi z produktami, będącymi w kręgu zainteresowania klienta.

Monitoring porzuconych koszyków

Nie mniej ważnym elementem jest monitorowanie porzuconych koszyków, ponieważ rezygnacja z finalizacji transakcji jest jednym z poważnych dylematów sklepów internetowych. Dzięki takiej funkcjonalności, system weryfikuje klientów, którzy wycofali się z zakupu (opuścili mechanizm koszyka) i daje możliwość wysłania do nich automatycznych, spersonalizowanych wiadomości o dowolnej treści, np. z informacją o specjalnej cenie na produkty, które znajdowały się porzuconym koszyku. Relacja pomiędzy koszykami zrealizowanymi o porzuconymi, da sprzedawcy wiedzę czy ścieżka zakupowa jest intuicyjna i czy nie powinna zostać ewentualnie zmodyfikowana.

To i jeszcze więcej

Opisane powyżej funkcje to tylko wycinek z informacji, które można monitorować. Pod kątem samego asortymentu przydatne mogą okazać się rankingi produktów, kategorii czy marek, prezentujące ich popularność. Weryfikacja raportów kontrahentów pozwoli chociażby na wyselekcjonowanie klientów z najlepszą sprzedażą, którym można przyznać rabat za lojalność dla sklepu i tym samym jeszcze bardziej umocnić z nim relacje. Jeśli po zapoznaniu się ze wszystkimi dostępnymi raportami sprzedawca czuje niedosyt, może zintegrować swój sklep z Google Analytics i opcją śledzenia transakcji e-commerce. Pozwoli mu to na monitorowanie transakcji, ze szczególnym naciskiem na źródło ich pochodzenia. Statystyki prezentowane w Analytics będę wyświetlały listę wszystkich produktów, które generują przychody, a także podział źródeł odwiedzin i procentowy udział każdego z nich w całości uzyskanych przychodów.

Barbara Molga, Specjalista ds. E-commerce, Grupa Unity Absolwentka kierunku Informatyka i Ekonometria na Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie. W Empathy (Grupa Unity) do jej zadań należy prezentacja oraz sprzedaż dedykowanej platformy e-commerce oraz pozyskiwanie nowych klientów. Uczestniczy także w edukacji rynku poprzez czynny udział w konferencjach o tematyce e-commerce oraz dzielenie się wiedzą na portalach i w magazynach branżowych. Jest autorką raportu o „E-commerce w branży Fashion” wydanego przez Grupę Unity. Poprzednio związana z Comarch SA, gdzie odpowiedzialna była za biznesowy rozwój oraz sprzedaż aplikacji sklepu internetowego dostępnej w modelu SaaS.