Konwersje w e-commerce, czyli jak prowadzić skuteczne kampanie reklamowe

W kampaniach dla sklepów internetowych nie chodzi o to, aby reklamę zobaczył prezes. Wydatki przeznaczone na działania reklamowe muszą przynieść określony zwrot z inwestycji (ROI). Aby przełożyły się one na wzrost zysków ze sprzedaży, poszczególne elementy układanki, jakimi są dobór mediów, formatów reklamowych czy też użyteczność sklepu, muszą tworzyć spójną całość. Nawet najniższa cena nie gwarantuje wzrostu konwersji, jeśli nie zadbamy o jakość ruchu oraz poprawność procesu zakupowego.

Trust me, please trust me

Sprzedaż w sklepie internetowym rozpoczyna się od zdobycia zaufania Klienta. Na jego decyzje zakupowe ma wpływ nie tylko atrakcyjna cena, ale wiele różnych czynników jak: wygląd e-sklepu, intuicyjna nawigacja, obecność certyfikatu SSL, sposób wyróżnienia koszyka, jakość zdjęć czy filtrowanie produktów. Zanim więc uruchomimy pierwszą kampanię reklamową, powinniśmy przyjrzeć się, jak wygląda użyteczność sklepu internetowego i czy osoba chcąca dokonać u nas zakupu, może zrobić to w sposób łatwy i przyjemny. Sprawdzając poprawność funkcjonowania naszego sklepu, powinniśmy zwrócić uwagę czy nie występują w nim:

• błędy, które uniemożliwiają zakup (np. brak możliwości dodania produktu do koszyka, brak możliwości rejestracji bądź zalogowania, brak możliwości wyboru formy płatności lub opcji dostawy)
• błędy, które utrudniają zakup (np. brak potwierdzenia dokonania zamówienia, błędy w działaniu stronicowania produktów)
• błędy związane z działaniem mechanizmów (np. wadliwie działająca wyszukiwarka produktów, błędna nawigacja pomiędzy kartą produktu a powrotem do kategorii)
• opóźnienia działania sklepu oraz brak wersji mobilnej (zbyt wolne ładowanie się strony, brak odpowiedniego przystosowania strony do wyświetlania na urządzeniach mobilnych).

Eliminacja błędów ma ogromne znaczenie dla poprawy jakości ruchu. Przygotowując swój sklep, powinniśmy także pamiętać, że naszą rolą jest nie tylko wyświetlenie Klientowi produktu, ale przede wszystkim pomoc w jego wyborze i nakłonienie go do zakupu. Sklep, który „pomaga kupować” powinien wyróżniać się różnymi formami rekomendacji produktów, takimi jak oceny Klientów, informacje o promocjach cenowych czy oznaczeniami typu „nowość”, „bestseller”.

Come back, come back to me

W wielu przypadkach uczucia inicjują, a rozum finalizuje decyzje zakupowe. Długość cyklu sprzedaży online jest determinowana przez wiele czynników – użytkownicy często trafiają do sklepu, przeglądają produkty i... nie kupują ich. Dlatego też, jeśli chcemy, aby finalizowali swoje transakcje, warto przypomnieć im się za pomocą kampanii remarketingowej. Polega ona na wyświetlaniu reklam użytkownikom, którzy wcześniej odwiedzili naszą stroną. Zarówno w przypadku Google Adwords, jak i reklam na Facebooku, możemy wykorzystać jeden z najskuteczniejszych pod kątem sprzedaży typów kampanii – remarketing dynamiczny.

Reklamy dynamiczne na Facebooku i w Google działają w bardzo podobny sposób. Wyświetlamy użytkownikowi reklamę z produktami, które przeglądał w sklepie, ale ich nie zakupił. To jak długo podążamy z reklamami za potencjalnym Klientem, powinno zależeć od tego, jak długo może trwać proces zakupowy. Przykładowo: dla tuszy do drukarki może on wynosić kilka dni, a dla pierścionka zaręczynowego kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt.

Poprawna konfiguracja remarketingu dynamicznego nie jest rzeczą prostą, dlatego warto zlecić ją agencji. W przypadku Facebooka wymaga instalacji Piksela Facebooka monitorującego takie zdarzenia jak VievContent, AddToCart oraz Purchase, dodania parametrów (value, currency, content_ids) oraz utworzenia katalogu produktów. Utworzenie kampanii remarketingu dynamicznego w Google Adwords wiąże się natomiast z założeniem konta Google Merchant Center, połączeniem go z kontem Google Adwords i zaimplementowaniem na stronie kodu remarketingowego zawierającego parametry niestandardowe.

Jeszcze kilka lat temu podczas tworzenia kampanii reklamowej, jedną z pierwszych czynności optymalizacyjnych byłoby obniżenie stawek na urządzeniach mobilnych. Obecnie użytkownicy spędzają coraz więcej czasu, przeglądając strony w smartfonach. Aby reklamy tam wyświetlane, wpływały na ich decyzje zakupowe, powinniśmy wykorzystać te formaty, które dedykowane są urządzeniom mobilnym.

W przypadku Facebooka jest to format kanwowy oraz reklama w formie kolekcji. Kolekcja pozwala użytkownikowi w łatwy sposób przeglądać produkty, uzyskiwać informacje o nich, a następnie kontynuować zakup. Kanwa umożliwia wykorzystanie karuzeli, pokazów slajdów, kolekcji lub pojedynczych filmów i obrazów i zaprezentowanie za ich pomocą treści na pełnym ekranie telefonu. Najłatwiejszym sposobem na utworzenie reklamy kanwowej jest wykorzystanie szablonów dostępnych w Menedżerze Reklam, które są zoptymalizowane pod kątem konkretnych celów biznesowych. Moment zakupu często poprzedzony jest zdobywaniem informacji o produkcie, dlatego też kanał mobile jest bardzo istotny właściwie na każdym etapie customer journey. Siła reklamy mobilnej polega również na tym, że reklama ta wpływa nie tylko na nasze decyzje zakupowe online, ale także poza kanałem mobile.

It's always better when we're together

Social media nie sprzedają – powie specjalista Adwords. Budżety Adwords wyklikuje konkurencja – stwierdzi specjalista ds. mediów społecznościowych. O to, które reklamy sprzedają lepiej, możemy się spierać w nieskończoność, jednak jeśli naprawdę zależy nam na konwersjach, powinniśmy zrozumieć, że jesteśmy jak drużyna piłkarska – każdy z nas gra na trochę innej pozycji, ale jeśli nie będziemy współpracować i nie podamy sobie piłki, szansa na strzelenie gola będzie znacznie mniejsza.

Wynika to z faktu, że ścieżka użytkownika, która prowadzi do dokonania konwersji, często składa się z wielu punktów styku. Przykładowo, na Facebooku wyświetla nam się reklama czytnika e-booków, a że akurat myśleliśmy o jego zakupie, to kolejnego dnia w drodze do pracy przeglądamy na telefonie komórkowym kilka recenzji. Po powrocie do domu wpisujemy w wyszukiwarkę nazwę wybranego modelu oraz markę sklepu. Kampania brandowa informuje nas o tym, że aktualnie możemy dokonać zakupu 15% taniej i dodatkowo skorzystać z opcji darmowej dostawy. Do drzwi pukają goście, więc odkładamy zakup „na później”, jednak już kolejnego dnia remarketing skutecznie przypomina nam o finalizacji transakcji. I kupujemy!

Medal za doprowadzenie do konwersji zawsze przyznawany jest w Google Analytics ostatniemu kanałowi, który wykorzystał Klient w celu dokonania zakup. Jeśli chcemy więc sprawdzić, które kampanie realnie sprzedają, powinniśmy wykorzystać funkcję modelowania atrybucji. Funkcja ta pomoże nam w ocenie, które z kanałów miały swój udział w doprowadzeniu do konwersji. Jeśli dokładnie przeanalizujemy dostępne dane, w łatwy sposób zweryfikujemy opłacalność poszczególnych kanałów marketingowych.

Jak widać, przychód w sprzedaży online jest napędzany przez wiele czynników. Aby odsetek Klientów kupujących w naszym sklepie stale wzrastał, nie możemy zapomnieć o żadnym z nich.

Autor: Sylwia Walkowicz-Zelek, Dyrektor Działu Realizacji w Agencji Reklamowej Brandbay.pl. Od lat realizuje projekty w branży marketingu internetowego. Doświadczenie zdobywała w jednej z największych spółek medialnych w Polsce oraz w wiodących agencjach SEO/SEM. Aktualnie odpowiada za koordynację projektów marketingowych oraz działania z zakresu marketingu w wyszukiwarkach.