Najlepsi uczniowie Reichhelda 
— czyli jak skutecznie zmierzyć satysfakcję klienta

Fred Reichheld — okrzyknięty przez media „kapłanem kultu lojalności” — w jednym z wywiadów powiedział, że za pomocą potęgi rekomendacji można skutecznie przekształcić klientów w siłę sprzedażową. To dobry sposób na sukces dla firmy, która nie może sobie pozwolić na duże siły sprzedażowe. Praktyka pokazuje jednak, że jego metodę NPS stosują dziś nie tylko małe firmy, ale też światowi giganci.

Na ile prawdopodobne jest, że klient poleci mój sklep internetowy innym kupującym?

Jeśli nie ma prostej odpowiedzi na to pytanie — to znaczy, że tak naprawdę nie znamy poziomu zadowolenia naszych klientów.

Być jak Harley Davidson###

Harley Davidson, Apple, Sony — od lat nie tylko osiągają ogromne zyski, ale też cieszą się najlepszymi opiniami klientów. Mają swoich ambasadorów w każdej grupie wiekowej, społecznej, kulturowej. Wskaźnik NPS powyżej 8 jest zarówno potwierdzeniem lojalności konsumentów, jak i długotrwałych zysków zbudowanych na relacjach z tymi klientami (czyli tzw. „dobrych zysków” wg Reichhelda).

Net Promoter Score — Wskaźnik Orędownictwa Netto (NPS) to jednocześnie miernik jakości relacji z klientem oraz narzędzie do zarządzania kondycją marki. Firma, która sukcesywnie mierzy poziom satysfakcji klienta oraz nieustannie bada stopień i powód przywiązania klienta do marki, dużo skuteczniej może odpowiadać na potrzeby klientów i tym samym — zapewnić sobie zrównoważony rozwój.

Firmy, których wskaźnik lojalności przewyższa wskaźniki przeciętnych firm — osiągają długoterminowy i trwały wzrost „dobrych zysków”. Marki, które osiągają „dobre zyski” — mają własnych promotorów wśród konsumentów oraz cieszą się lepszą reputacją. Firmy, które cieszą się lepszą reputacją — gromadzą więcej pozytywnych opinii konsumenckich i mają wyższy wskaźnik orędownictwa netto. Przypomina to samonapędzające się koło korzyści opartych na lojalności klientów.

Oczywiście trudno byłoby powtórzyć sukces wymienionych marek, chociażby z tego względu, że, jak mówi Warren Buffett, „potrzeba 20 lat, by zbudować dobrą reputację”. Harley Davidson pracował na nią 100 lat! Co prawda branża e-commerce rządzi się trochę innymi prawami, ale każdej uczciwie działającej firmie internetowej należałoby życzyć: „STO LAT!”. Ważne, by nie tracić czasu i w miarę wcześnie zaangażować klientów w proces rozwijania swojego biznesu lub — mówiąc krótko: „przekształcić klientów w siłę sprzedażową swojej marki”. Jak to zrobić?

Ewangelia według Reichhelda###

Poziom zadowolenia klienta odzwierciedla ocena, jaką wystawia on usłudze, produktowi, marce. Skala ocen wynosi od 0 do 10. Respondenci wystawiający punkty 0-6, to, zdaniem Reichhelda, „krytycy marki”. „Obojętni” dają ocenę na poziomie 7-8. Zaś ci, którzy punktują najwyżej: 9-10 — to „promotorzy marki” (choć marketing zna również inne pojęcia: orędownicy, ambasadorzy, ewangeliści, adwokaci marki…).

Najpopularniejszym na rynku narzędziem do mierzenia satysfakcji klientów sklepów internetowych, jest serwis Opineo.pl. Dostarcza nie tylko kompletnej informacji o tym, czy klienci oceniają sklep pozytywnie, negatywnie lub neutralnie, ale co najważniejsze — pokazuje, jak oceny konsumenckie zmieniają się w miarę upływu czasu.

Wystawiając sklepowi opinię, konsumenci oceniają m.in. szybkość realizacji zamówienia, poziom obsługi klienta, jakość zapakowania przesyłki i deklarują, czy poleciliby ten sklep innym kupującym. Każde z tych kryteriów posiada 10-stopniową skalę.

Po zsumowaniu ocen cząstkowych wyłania się obraz łącznej punktacji danego klienta, a w całościowym profilu sklepu — obraz łącznej punktacji pochodzącej od wszystkich ocen.

Co ciekawe, 95,5% sklepów posiadających certyfikat Słucham Swoich Klientów, ma wskaźnik NPS powyżej 8. Oznacza to, że właśnie te sklepy są najczęściej polecane przez klientów. Kierują się zasadą „dobrych zysków” Reichhelda: budują z klientami trwałe relacje oparte na partnerstwie i zaufaniu oraz działają zgodnie z systemem wartości skoncentrowanym na potrzebach klientów. Nie tylko „słuchają swoich klientów”, ale też wyciągają wnioski z tego, co klienci mówią.

Jak się zdobywa „promotorów marki” — case study###

Zdobycie promotorów marki i zbudowanie własnej grupy lojalnych klientów to proces obliczony na lata. Im szybciej zaczniemy mierzyć poziom satysfakcji klientów, tym szybciej przyjdą tzw. „dobre zyski”. Zobaczmy, jak to robią najlepsi.

PRZYKŁAD 1: Historia internetowego sklepu Electro.pl pokazuje, że nie tracił on ani chwili. Zaczął gromadzić opinie konsumenckie i tym samym — monitorować poziom zadowolenia klientów — od początku swej działalności, czyli od 2007 roku. Obecnie to jeden z największych sklepów w sieci, oferujących artykuły RTV, AGD, FOTO, komputery oraz multimedia. Aktualny wskaźnik 9.3 plasuje go w czołówce najchętniej polecanych sklepów internetowych.

Electro.pl nie tylko pozyskuje opinie potransakcyjne od autentycznych klientów, ale też chętnie wchodzi w dialog z klientami, którzy mają zastrzeżenia do jego usług. Umiejętna komunikacja z konsumentem, który publicznie zgłasza swoje pretensje, uwiarygadnia sklep w oczach obecnych i potencjalnych klientów.

W budowaniu postawy rzetelnego i uczciwego sprzedawcy pomaga też fakt posiadania przez sklep Certyfikatu Jakości Usług Q. Oznacza to, że Electro.pl podlega nieustannemu monitoringowi zarówno pod kątem spełniania przez sklep prawnych aspektów funkcjonowania i sprzedaży przez Internet, jak i pod kątem poziomu oceny konsumenckiej.

PRZYKŁAD 2: Inny sklep, Szkla.com, gromadzi opinie klientów od 2008 roku. W swoim asortymencie ma soczewki kontaktowe renomowanych firm, płyny, krople do oczu oraz akcesoria służące do pielęgnacji soczewek. Tu także niezwykle wysoki wskaźnik: 9.5 przy ponad 30 tysiącach opinii potransakcyjnych czyni go liderem ocen konsumenckich w swojej kategorii — internetowych sklepów optycznych.

Podobnie jak Electro.pl, sklep Szkla.com wzorowo radzi sobie z niezadowoleniem klientów. Wie, jak istotna jest kwestia lojalności, dlatego w komunikacji z klientami kieruje się empatią i dąży do rozwiązania problemu na korzyść konsumenta.

Jakich sprzedawców kochają klienci?###

W marketingu istnieje pojęcie „zachowań stadnych”. Oznacza to, że wśród konsumentów istnieją silne zachowania naśladowcze polegające na powtarzaniu zachowań innych zakupowiczów. Już badania przeprowadzone przed trzema laty przez naukowców Binghamton University w USA dowiodły, że dla konsumentów dokonujących zakupów on–line opinia innych klientów sklepów internetowych ma kluczowy wpływ, kiedy w grę wchodzą decyzje zakupowe. Po przeczytaniu pozytywnych opinii na temat danego produktu, więcej kupujących on–line jest nim zainteresowanych.

Wśród klientów istnieje też potrzeba utożsamiania się z innymi. Nie tylko powoduje ona, że konsument chce kupować to co inni, ale też doświadczać tego co inni. Jeśli inni doświadczają pozytywnych emocji — on oczekuje podobnych wrażeń.

Bardzo skutecznym narzędziem inicjującym u klientów potrzebę zachowań stadnych i potrzebę utożsamiania się z innymi, mogą być różnego rodzaju odznaki, certyfikaty, widgety poświadczające, że dany sklep internetowy jest polecany przez innych użytkowników. Jeżeli sklep posiada historię ocen i opinii, warto się nią chwalić.

Można to zrobić w nienachalny, choć widoczny sposób, np. za pomocą niepozornych teaserów. Przykładowo, niewielki widget „Klienci nas kochają!” donosi o sympatii klientów i wysokich ocenach konsumenckich. Po kliknięciu przekierowuje na stronę, gdzie gromadzone są opinie.

Bez wątpienia klienci są źródłem korzyści, dlatego ich postawy należy traktować priorytetowo. Sklepy, które biorą pod uwagę głosy klientów, mają większe szanse na zbudowanie z nimi owocnych relacji, a w konsekwencji — osiągnięcie długotrwałych zysów. Z kolei konsumenci, którzy czują się wysłuchani i zrozumiani — łaskawiej potraktują ewentualne niedociągnięcia. Jeśli nie znajdą się w gronie promotorów sklepu, to przynajmniej nie przyczynią się do jego nadmiernej krytyki.

Źródło: Opineo.pl