Naocznie o mailingach i newsletterach – jak konstruować skuteczny mailing? - raport Edisondy

Przeprowadzanie testów A/B dotyczących tematu mailingu, personalizacji etc. stało się już chyba standardem. Nie trzeba też wyjaśniać, dlaczego tak się dzieje - wyniki badań dostarczają wartościowej wiedzy o tym, w jaki sposób zaprojektować kreację, aby była maksymalnie skuteczna.

Standardowe wskaźniki, jakie można otrzymać w takim badaniu to Open Rate oraz Click Through Rate. Znając różnicę między tymi dwoma parametrami możemy wnioskować o tym, jak skuteczna była treść maila w zachęceniu odbiorcy do kliknięcia. Nowoczesne metody badań, takie jak eye tracking, umożliwiają jednak również analizę zachowań odbiorców na etapie percepcji mailingu - do którego nie można dotrzeć poprzez standardowe testy A/B.

Z wykorzystaniem tej metody przebadano, gdzie padał wzrok 54 osób podczas oglądania 36 mailingów i newsletterów z różnych branż. Sprawdziliśmy, jak drobne manipulacje wielkością i układem elementów mailingu mogą zmienić sposób, w jaki są one postrzegane.

Rys. Ścieżka wzroku jednego z uczestników badania. Koła symbolizują momenty, kiedy jego wzrok pozostawał nieruchomy - fiksacje wzroku, podczas których pobierana jest informacja wizualna. Łączące je linie symbolizują ruchy gałek ocznych - sakkady. Duże zagęszczenie fiksacji w rejonie twarzy wskazuje na fakt, że to właśnie ten element ściągnął na siebie najwięcej uwagi odbiorcy.

Źródło ilustracji: mailing do użytkowników OnetPoczty, Bank Zachodni BZWBK, 05.03.2012 kredyty.gotowkowe@bzwbk.pl

Śledzenie ruchów oczu umożliwia obserwację wielu zjawisk, które mają wpływ na percepcję mailingów i newsletterów. Wiele obserwacji okazuje się być spójnych z badaniami prowadzonymi przez inne zespoły badawcze. Oto niektóre z nich:

• nawyki, których nabywamy podczas nauki czytania wpływają nie tylko na percepcję tekstu

• formatowaniu tekstu może zarówno sprawić, że przez większość użytkowników zostanie on pominięty, lub znacząco ułatwić jego szybkie przeskanowanie i zapamiętanie

• użycie pustej przestrzeni - w niektórych wypadkach, wbrew pozorom, to najskuteczniejsza technika przyciągania uwagi do wybranych elementów.

Jak wpływa na uwagę odbiorcy kierunek spojrzenia osoby na ilustracji? Albo jak rozkłada się uwaga czytelników w zależności od tego, czy produkty na liście zostały rozmieszczone w 2 czy w 3 kolumnach? Odpowiedź można znaleźć w pełnej wersji raportu.

Pełny raport można pobrać na stronie www.edisonda.pl/wiedza/mailingi

źródło: informacja prasowa