Nikt nie zna Twojego Klienta lepiej niż Google

Właściciele eSklepów rzadko decydują się na samodzielne prowadzenie kampanii AdWords - i dobrze. W końcu niewielu z nich ma ku temu stosowne kwalifikacje. Mało tego… wiele z nas - właścicieli, managerów, specjalistów ds. marketingu nie zawsze potrafi odpowiednio wybrać agencję do prowadzenia AdWords i współpracować z nią dla korzyści swojego biznesu. O tym jakie błędy popełniamy i jak poza mocnym postanowieniem poprawy ich unikać opowiada Krzysztof Marzec, CEO Deva Group, certyfikowany trener AdWords.

###Karolina Pietor: Z jakimi błędami w kampaniach AdWords spotykasz się najczęściej w praktyce swojej pracy?

Krzysztof Marzec, Deva Group: Drogimi! Wiele osób nie zdaje sobie sprawy, że wybranie ścieżki "zrobię to sam" może być kosztowe. I nie mówię tu o tym, że biznes sam prowadzi AdWords - znam przykłady kiedy właściciel prowadził lepiej kampanie niż agencja, freelancer zrobił arcydzieło, a agencja się zwróciła ze sporą nadwyżką. Chodzi o to, że za kampanię odpowiada jedna osoba, a jej praca nie jest analizowana i nadzorowana przez inne. Tu skrajne przykłady takie jak: inne wydane kwoty niż raportowane klientowi, nadużywanie kuponów czy kompletny brak pracy nad kampanią zdarzają się rzadko, ale niestety się pojawiają. Nie chodzi o to, by popadać w paranoję, ale proste mechanizmy jak własne doładowanie konta, dostęp do konta czy przejrzyste kwoty na fakturze uniemożliwiały takie nadużycia. Następnie pojawiają się błędy powstające z przyczyn finansowych. Jeśli zlecamy prowadzenie kampanii i wybieramy firmę w konkursie cenowym to niska prowizja niemal gwarantuje nam małe nakłady czasowe.

Jeśli kampania przynosi agencji mały zysk, pociągnie to za sobą mały wymiar czasu poświęcony na optymalizacje.

Model prowizyjny ma jeszcze gorsze pułapki: kusi przepaleniem budżetu, bo prowizja ma się zgadzać. Czasami prowadzenie kampanii za 20 000 zł nie różni się bardzo od prowadzenia kampanii za 40 000 zł, ale prowizja już skacze dwukrotnie. Pułapek jest więcej, a jeszcze nie zaczęliśmy rozmawiać o rzeczach ściśle technicznych.

W jaki więc sposób mogę monitorować skutecznie pracę agencji, z którą współpracuję? Rozumiem, że uzależnianie liczby klików od budżetu jest bezsensowne, bo zależy ściśle od słów kluczowych… jak więc mogę rzetelnie ocenić czy po pół roku współpracy wybrana przeze mnie agencja to strzał w dziesiątkę czy strata czasu?

Krzysztof Marzec, Deva Group: Dokładnie - estymowanie CPC, CPA czy konwersji przez agencje bez dostępu do kampanii to zabawa we wróżkę. A jest to wymagane na przetargach i z roku na rok wcale sytuacja nie znika. Sam mogę wymienić wiele zmiennych, od których zależą te parametry, nie znam większości z nich nie widząc obecnej kampanii klienta, to jak mam zgadywać wynik? Stąd zapytani w przetargu o liczbę klików, estymowane CPC czy CPA musimy opierać się na danych historycznych, doświadczeniu, które nie będą często miały odzwierciedlenia w kampanii. Warto zwrócić uwagę na to, że pojawiają się w ofercie, ale potem już mało kto umieści je w umowie.

Rok temu na spotkaniu z zaprzyjaźnioną agencją poruszyliśmy też temat obciążenia specjalistów. Padały liczby 60 klientów na specjalistę. Jedna z firm chwaliła się kilkoma setkami kont, posiadając trzech certyfikowanych specjalistów, twierdząc że szybko pozostałe osoby muszą zdać egzaminy. Okazało się, że klienci podpytują o liczbę kont, sprawdzają liczbę specjalistów w panelu Partnerów Google i starają się ocenić, jak wygląda realne obłożenie pracą. Problem w tym, że od dłuższego czasu handlowcy doskonale sobie z tego zdają sprawę. Tu nie trzeba wcale celowo wprowadzać w błąd - po prostu jeśli przedstawiamy sprawę uczciwie to łatwo wypaść słabiej, przyznając się do dużej ilości kont małych klientów, które przecież nie obciążają tak czasowo jak duże konta, wymagające niekiedy stałej opieki dwóch etatowych specjalistów. Ocena ilościowa nie ma tu sensu.

W mojej opinii nie ma idealnego rozwiązania, ale jest jedno bliskie ideałowi: rozliczenie za czas pracy, stałe spotkania - także on-line (żyjemy w 2016 roku :-) i partnerska rozmowa z klientem o wynikach i pomyśle na powadzenie kampanii. Jeśli mamy wątpliwości co do jakości prowadzonych działań, nic nie sprawdzi kampanii lepiej niż jej wynik sprzedażowy. Audyt powie nam o technikaliach, ale to pozytywny ROI będzie najlepszym wyznacznikiem. Analiza referencji i jakości współpracy jest dużo lepsza niż wrzucenie w przetarg wymogu "stworzenia kampanii powyżej 500 000 zł w ostatnim roku". Sprawdzenie doświadczenia opiekuna konta na Linkedin czy w rozmowie będzie lepsze niż ocena jakości całej agencji po ilości logo w portfolio czy ilości certyfikatów. Koniec końców i tak pracujemy z konkretnym człowiekiem.

###Mam samodzielnie doładowywane konto - to już chyba jeden plus. Doskonale wiem kiedy i ile wpłacam.

Krzysztof Marzec, Deva Group: Doskonale, to też gwarantuje, że Ty jesteś właścicielem konta.

###Na początek postanawiam przeznaczyć na AdWords 2000-2500 zł - pierwszy raz zlecam kampanię, wcześniej robiłam to na chybił-trafił sama. Jaka kwota obsługi jest przy takim budżecie uczciwa? Wybrałam dobrą agencję, która obsługuje nie tylko dużych klientów, ale którą polecają też moi znajomi posiadający eSklepy. Chodzi mi o to, by moje kampanie nie były "doglądane" raz w miesiącu przez stażystę?

Krzysztof Marzec, Deva Group: Praca nad kampanią to czas, również kreatywność wymaga czasu. Uważam, że jeśli kampania ma być dobrze poprowadzona, potrzebne jest minimum kilka godzin na pracę.

Jeśli agencja pobierze 10% prowizji to czy za 200 zł będzie w stanie mnie wysłuchać, doradzić, przyjrzy się stronie i zbuduje moją kampanię idealnie?

Wiadomo - stawki godzinowe różnią się w zależności od miasta, firmy i doświadczenia, ale obawiam się, że firma nie oddeleguje do takiej kampanii swoich najlepszych pracowników. Z drugiej strony poza wykonaną pracą liczy się efekt. Pewnie zastanawia cię czy jeśli co miesiąc będziesz płacić za taką kampanię 600-700 zł to faktycznie ci się to opłaca? Czy w kolejnych miesiącach jest tyle samo pracy co w pierwszym? Dlatego ja lubię jasne rozliczenie godzinowe, w pierwszym miesiącu zajmie to kilka dni, w kolejnych po kilka godzin. Ale wiem za co płacę.

###Czy umawianie się z agencją może polegać na tym, że ja mówię jasno jakiego zwrotu kosztów oczekuję? Mówię zwłaszcza o mniejszych eSklepach, które mają budżety na poziomie kilku tysięcy i które sięgają po AdWords po raz pierwszy.

Krzysztof Marzec, Deva Group: Obawiam się, że w ten sposób automatycznie zostaniesz odrzucona przez większość agencji, a mało kto będzie chciał to wyceniać w ciemno. Po 2-3 miesiącach prowadzenia kampanii to ma sens, wcześniej - zbyt dużo jest zmiennych. Jeśli jednak trafisz na dobrego specjalistę, który widzi potencjał i stanie się dzięki temu twoim partnerem, możesz liczyć na to, że będzie bez większego ryzyka - bo na Twoim budżecie - "dowoził" konwersje, to jest to doskonały model. Po prostu jego minusem jest to, że agencji łatwiej rozliczać się za prowizję od budżetu, który jest zawsze, niż od sprzedaży, której może nie być, bo sklep ma wysokie ceny, słabą stronę itp.

###Jednym z typowych, omawianych przez Ciebie błędów w kampaniach AdWords jest fatalna strona docelowa. Przypuśćmy więc, że moim celem jest po prostu doprowadzenie do zakupu danego urządzenia. Kieruję do klienta reklamę, w której piszę, że tanio, że 4 lata gwarancji, że możliwość zwrotu i kieruję na stronę produktu. Jak sprawdzić czy moje strony docelowe są okej? Chciałam się do razu pochwalić, że PageSpeedInsights mam w okolicach 65/100 dla mobile i 74/100 dla wersji desktop - to dobry czy zły wynik?

Krzysztof Marzec, Deva Group: Ocena z PSI jest tylko oceną algorytmiczną - może się okazać, że jest niska, bo mamy jedno za duże zdjęcie pomniejszone niezgodnie ze sztuką. Polecam tam jednak mieć "wszystko na zielono", a optymalizacje pod urządzenia mobilne 100/100. Złą stronę docelową wykryjemy szybko po składowych Wyniku Jakości. Tu łatwo odkryć gdzie nastąpiła pomyłka w kierowaniu użytkownika albo gdzie odstajemy na tle konkurencji. To też ogólna ocena, ale dobrze wskazuje kierunek ulepszeń. Pamiętajmy, że strona to szybki serwer, kod, jakość zdjęć, treści, wyróżniki oferty ale również ceny i łatwość zakupu. To wszystko wpływa na jej wynik konwersji.

###Mówisz o wyniku jakości – widzę, że niektóre moje słowa kluczowe mają 6 a nawet 5/10 – jak to wpływa na jakość kampanii?

Krzysztof Marzec, Deva Group: Sam Wynik Jakości opiera się na słowach kluczowych, ale w rankingu reklamy te wszystkie aspekty brane są pod uwagę na żywo. W efekcie może być tak, że niski Wynik Jakości konkretnego słowa ma wpływ na wynik całej grupy reklam czy kampanii.

###Display - ilość informacji w sieci o tym, jak stworzyć skuteczną reklamę jest olbrzymia. A w praktyce? Co jest najważniejsze w tworzeniu tego typu reklam?

Krzysztof Marzec, Deva Group: Inne podejście do użytkownika. To nie wyszukiwarka, gdzie ktoś szuka mojego przedmiotu. Trzeba zawalczyć - pokazać nowość, dobrą promocję lub ciekawe połączenie/zaletę i liczyć, że ktoś oderwie się od czytania artykułu, by dokonać zakupu. Druga sprawa to bardzo precyzyjne kierowanie reklamy - dziesiątki kombinacji zainteresowań, kontekstu i miejsc docelowych i testy, które z nich faktycznie dają dobry efekt. Reklamę display polecam wtedy, gdy wyczerpaliśmy możliwości reklamy w wyszukiwarce.

###Skąd mam pewność, że wyczerpałam możliwości reklamy w wyszukiwarce?

Krzysztof Marzec, Deva Group: Warto dodać do raportu kolumny mówiące o udziale w wyświetleniach. Od razu zauważymy czy mamy pełny zasięg czy nie. Jeśli nie to sprawdzamy czy jest to ze względu na pozycję reklamy czy może ze względu na budżet dzienny. Podnoszenie budżetu dziennego przy zachowaniu podobnej stawki maksymalnego CPC powinno podnosić ilość konwersji przy zachowaniu ich średniego kosztu pozyskania. Z podnoszeniem pozycji jest trudniej – wyższe CPC oznacza wyższe pozycje, ale też czasem paradoksalnie mniej konwersji, bo brakuje nam budżetu na droższe kliknięcia. Nawet jeśli ten budżet mamy to same konwersje mogą wypaść drożej. Idea jest taka, że powinienem mieć obstawione niemal 100% pokryciem wszystkie te słowa i części kampanii, które dają mi sensowny koszt pozyskania konwersji. Jak już nie mogę podnosić budżetów, dodawać nowych słów i mam wysokie pozycje to wiemy, że wykorzystujemy pełne możliwości sieci wyszukiwania.

###Dopasowanie stawek mobilnych - możesz opowiedzieć kto powinien się tym szczególnie "przejmować"? Czy to konieczne dla wszystkiego rodzaju eSklepów?

Krzysztof Marzec, Deva Group: To bardzo złożone zagadnienie. Właściciel sklepu widzi współczynnik konwersji 1% z desktopów i np.: 0,2% z mobile. Przy podobnym koszcie CPC decyduje się albo obniżyć stawki albo wyłączyć mobile zupełnie ( -100%). To czy dobrze zrobił trudno zbadać, bo jeśli segment mobilny generował konwersje nie do zmierzenia, to po takiej zmianie spadki zakupów odnotujemy z wejść bezpośrednich, z organic na słowa dotyczące marki i adresu strony a nawet z AdWords, z innych kampanii dotyczących marki. Polecam dostosować, mierzyć i analizować, niż wyłączać dla zasady.

###Kontrola agencji po stronie sklepu - ciekawie opowiadałeś o tym w trakcie jednej ze swoich prezentacji na temat błędów w prowadzeniu kampanii. Powiedź proszę jak powinno w praktyce wyglądać monitorowanie pracy agencji. Osoba, które czuwa nad kampaniami może sama coś w kampaniach dodawać, usuwać? Czy konieczny jest kurs czy wystarczy o AdWords poczytać?

Krzysztof Marzec, Deva Group: Mnie najlepiej się pracuje jeśli ktoś ze strony klienta, w tym wypadku eSklepu, ma wgląd, ale nic nie zmienia. Naprawianie kampanii nie należy do przyjemnych czynności. Taka osoba ze strony eSklepu powinna znać przynajmniej podstawy AdWords (i pewnie innych narzędzi marketingowych) i móc zadać proste pytania - czemu brakuje rozszerzeń reklam, dlaczego jeszcze nie wdrożyliście rozszerzonych reklam itp. Podstawy takiej wiedzy znajdują się w dobrych praktykach AdWords na stronie pomocy, ale polecam też szkolenia na poziomie podstawowym.

###Jak ocenić skuteczność kampanii AdWords w porównaniu z innymi narzędziami, jakich używam w eSklepie? Jak z tymi konwersjami, bo wciąż czy to na imprezach branżowych, czy w blogach widzę konwersje na poziomie 4 czy 8% i zastanawiam się od czego poza branżą uzależniony jest ten procent. Co musiałbyś wiedzieć o moim eSklepie, by powiedzieć mi jaka konwersja jest dla mnie "do przyjęcia"?

Krzysztof Marzec, Deva Group: Biznes biznesowi nie równy. Mam jedną kampanię, gdzie konwersja była na poziomie 23%. Patrząc na te dane bez kontekstu można wysnuć niewłaściwe wnioski – to była nisza, odpowiadała na potrzeby rynku, cena była idealna, zaś firma bardzo rozpoznawalna. Tych zmiennych dotyczących współczynnika konwersji jest tyle, że nie da się określić jaki powinien być docelowo. Oczywiście jak najwyższy, ale lepiej wg. mnie patrzyć na ROI oraz koszt konwersji. Co z tego, że mam słaby współczynnik konwersji 0,1% jeśli z każdej wydanej złotówki mam 2-5zł marży.

###Czy spotkałeś się z branżą, w której AdWords się nie sprawdzi? Poza tymi, które promować naprawdę trudno (np. erotyka)?

Krzysztof Marzec, Deva Group: Kiedyś myślałem, że branże niszowe, gdzie system sprzedaży opiera się na oglądaniu produktów, kontakcie z przedstawicielem handlowym i zakupie po długim procesie zamówienia. Tu udało nam się nie raz wywrócić tę opinię do góry nogami i wyszukiwarka generowała niezłe wyniki. Myślę, że najtrudniej jest jeśli mamy produkt niszowy, zupełnie nieposzukiwany i taki, który nie stanie się szybko modny. Np.: producent stojaków do garaży podziemnych łatwiej znajdzie klienta za pomocą ulotek w blokach z takimi garażami niż czekając aż ktoś wyszuka jego produkt.

###Co Google szykuje dla nas - Klientów - w najbliższej przyszłości? Algorytmy takie jak Pingwin mają znaczący wpływ na prowadzenie czy koszty kampanii AdWords?

Krzysztof Marzec, Deva Group: Ulepszeń i nowości jest tyle, że co miesiąc mamy coś ciekawego. Obecnie testujemy remarketing między urządzeniami, a od niedawna nowe reklamy w sieci wyszukiwania i sieci reklamowej zmieniły nieco zasady rynku. Spodziewam się, że tych integracji danych między platformami, urządzeniami i sieciami będzie coraz więcej. To co dzieje się w świecie SEO ma mały, jeśli nie znikomy wpływ na AdWords i to tylko w postaci nowych klientów, którzy chcą dywersyfikować swoje działania lub aż tak mocno spadli, że AdWords to dla nich obecnie być albo nie być.

###AdWords i SEO – jak podzielić fundusze? Jest jakiś uniwersalny sposób podziału funduszy, kiedy dopiero startujemy z promocją eSklepu w sieci?

Krzysztof Marzec, Deva Group: Zawsze uzależnił bym to od branży i konkretnych danych, ale skoro mamy mieć jakieś dane wyjściowe proponuję przyjąć następujące zasady:

  • 90% środków wrzucić w sieć wyszukiwania, przy czym około 30% z nich w reklamy PLA resztę w reklamę tradycyjną, minimum 10% alokował bym też na remarketing RLSA, około 3-5% środków warto wydać na reklamę własnej marki
  • 10% środków użył bym na remarketing w sieci reklamowej

Po pierwszym miesiącu zweryfikował bym te dane, koniecznie, bo samo założenie jakichś uniwersalnych liczb już samo w sobie jest ryzykowne. Co ważniejsze od tego podziału to fakt, że jeśli mam do wydania na AdWords 10.000 zł to typowo przedsiębiorcy wydają je jak najszybciej, równomiernie. Ja polecam zacząć kampanię od 1000 zł/mc, bardzo mocno się jej przyglądać, analizować wizyty na stronie (Analytics, Hotjar.com), spędzić długie godziny na szukaniu słów kluczowych, tworzeniu struktury, wykluczaniu słów, a potem podnieść budżet do 2000 zł/mc i dopiero jeśli ROI będzie dla nas zadowalający to „dokładać do pieca”.


Wywiad z Krzysztofem Marcem z Deva Group, który przeprowadziła Karolina Pietor ukazał się po raz pierwszy w numerze #2 Magazynu EHANDEL, a dokładniej jego edycji "papierowej". Dystrybuowanej na XI Targach eHandlu za darmo :)

Cześć!

Chcesz opublikować tekst? Odezwij się do nas
Karolina Michalak Relationship Manager
redakcja@ehandel.com.pl
+48 721 945 134
  • Infoguru Sp. z o.o. Sp. k.

    Wydawca

  • POLAND, Poznań, Truskawiecka 13

    Adres prawny

  • VAT ID 7811967834

    NIP