Niska cena to za mało – wywiad Hartmutem Deiwickiem, Dyrektorem Handlowym w Aponeo

Wiele firm uważa, że ich unikatową cechą jest niska cena. Ja z kolei uważam, że jest wręcz przeciwnie – niska cena to bardzo słaba cecha, być może najsłabsza ze wszystkich. Firmy, które koncentrują się tylko na tym, aby oferować produkty w niższych cenach niż konkurencja, stracą klientów gdy tylko znajdzie się ktoś, kto zdoła sprzedać to samo jeszcze taniej”, mówi Hartmut Deiwick, Dyrektor Handlowy w Aponeo – jednej z największych aptek internetowych w Niemczech. W tym wywiadzie dowiecie się też, na czym firma zbudowało swój sukces w branży e-commerce, dlaczego stworzyła własny system do pakowania i wysyłki zamówień, oraz jak potrafi utrzymać przy sobie tak dużą grupę zadowolonych klientów.

<div class="clearfix"></div> ### __Paulina Królikowska, FP20__: Na początek przypomnijmy czytelnikom, że pracujesz jako dyrektor handlowy w jednej z największych aptek internetowych w Niemczech. Co oznacza praca na takim stanowisku? Jaki masz wpływ na klientów Aponeo? <div class="clearfix"></div>

Hartmut Deiwick, Aponeo

<div class="clearfix"></div> <span style="float: left; margin: 0 10px 50px; "> <data-image id="7978"></data-image></span> Odpowiadam za ogólny rozwój całej firmy. Oznacza to, że proponuję jej całościową strategię i moim zadaniem jest zwiększenie i monitorowanie obrotów firmy na jej podstawie. To przekłada się na wiele mniejszych pól działalności, za które też jestem odpowiedzialny. To ja muszę zadawać pytania w tylu „Czy wprowadzamy nowe usługi, na przykład w zakresie dostarczania naszych produktów do klientów?” albo „Czy dodamy do naszego sklepu nowe produkty?”– i to ja na te pytania odpowiadać. Już od ładnych partu lat oprócz produktów farmaceutycznych oferujemy też kosmetyki i różne suplementy diety, dlatego nasza oferta musi być dobrze przemyślana. Zastanawianie się nad poszerzeniem asortymentu też nie jest proste, bo musimy decydować, czy stać nas tylko na sprzedawanie istniejących marek, czy też możemy pozwolić sobie na wprowadzenie do sprzedaży towarów, które wyprodukujemy sami. Kolejna część mojej pracy polega na zarządzaniu marketingiem i public relations firmy w taki sposób, aby wspierać każdy element ogólnej strategii w ramach wszystkich wysiłków, które podejmujemy budując markę Aponeo.<div class="clearfix"></div> ### __Paulina Królikowska, FP20__: W jednym z artykułów o Aponeo przeczytałam, ze „celem długoterminowym firmy było stać się apteką internetową typu „premium”, czyli zaoferować klientom produkty i usługi wyjątkowej jakości”. Co to dokładnie oznacza w praktyce? <div class="clearfix"></div>

Hartmut Deiwick, Aponeo: Z punktu widzenia rozwoju Aponeo jako biznesu, trudno jest odróżnić nas od innych aptek internetowych. Większość firm działających na tej samej zasadzie ma bardzo podobny asortyment. Jeśli boli cię głowa, to prawdopodobnie w każdej z aptek w Niemczech znajdziesz tę samą tabletkę przeciwbólową. Jak w takim układzie można się wybić? Wiele firm uważa, że ich unikatową cechą jest niska cena. Ja z kolei uważam, że jest wręcz przeciwnie – niska cena to bardzo słaba cecha, być może najsłabsza ze wszystkich. Firmy, które koncentrują się tylko na tym, aby oferować produkty w niższych cenach niż konkurencja, stracą klientów gdy tylko znajdzie się ktoś, kto zdoła sprzedać to samo jeszcze taniej. Wierzę, że w perspektywie długoterminowej znacznie większy wpływ na sukces działalności firmy ma wysoki poziom obsługi klienta.

<div class="clearfix"></div> ### __Paulina Królikowska, FP20__: Łatwo to sobie wyobrazić w przypadku aptek stacjonarnych – elegancka farmaceutka w białym kitlu ze stoickim spokojem odpowiada na wszystkie nasze pytania. Ale co „wysoki poziom obsługi klienta” oznacza w aptekach internetowych? <div class="clearfix"></div>

Hartmut Deiwick, Aponeo: Na przykład to, że klient może w każdej chwili do nas zadzwonić i po drugiej stronie telefonu znajdzie eksperta z danej dziedziny. Jeśli klient chce zapytać o lek, to w Aponeo będzie rozmawiać z tak samo dobrze wykształconym i doświadczonym farmaceutą, jak ten, którego spotykałby po drugiej stronie lady w aptece stacjonarnej na swoim osiedlu. Jest jednak coś, co sprawia, że Aponeo ma nad takimi aptekami przewagę – to właśnie rozmowa przez telefon. Komunikacja „jeden na jednego” pozwala wykluczyć coś, co w aptece za rogiem jest nie do uniknięcia: kolejkę ludzi za nami, czy choćby mało komfortowe uczucie, gdy wszyscy pozostali klienci przysłuchują się, jak opowiadamy farmaceucie o naszych przykrych dolegliwościach. Poza tym farmaceuci pracujący w Aponeo mają zwyczajnie więcej czasu na rozmowy z klientami niż ich koledzy z aptek stacjonarnych. Kolejny praktyczny aspekt wysokiego poziomu obsługi klienta w Aponeo to szybsze i wygodniejsze dostawy zamówionych produktów. To oznacza konieczność wyszukiwania pewnych nisz, w których możemy rozszerzyć nasz asortyment, ale dzięki temu klienci znajdują u nas produkty wysokiej jakości, których próżno szukać w ofercie naszej konkurencji. W przypadku Aponeo dokładnie tak było na przykład z preparatami homeopatycznymi. Oprócz nas żadna inna apteka internetowa o podobnym rozmiarze ich nie oferuje, a okazało się, że dla naszych klientów to był strzał w dziesiątkę.

<div class="clearfix"></div> ### __Paulina Królikowska, FP20__: Nie wszyscy czytelnicy wiedzą o tym, że Aponeo ma własny i zarazem prototypowy wysoko zautomatyzowany system do pakowania i wysyłki zamówień, co jest bez wątpienia jednym z najlepszych dowodów na to, jak bardzo się rozwinęliście. Co spowodowało, że zdecydowaliście się na taki krok? Czy doradziłbyś to samo każdemu e-sklepowi, który ma bardzo duży asortyment i równie dużą liczbę zamówień? <div class="clearfix"></div>

Hartmut Deiwick, Aponeo: Jeśli o nas chodzi, w pewnym momencie po prostu stanęliśmy przed murem: liczba klientów rosła bardzo szybko, a przestrzeń przeznaczona na pakowanie i przygotowywanie zamówionych produktów do wysłania była niewielka. Nie było najmniejszych szans na to, żeby ją powiększyć, a że zrobiło się już bardzo ciasno, to po prostu musieliśmy ten problem jakoś rozwiązać dysponując cały czas tym samym metrażem. Dlatego zaczęliśmy szukać zautomatyzowanego system, ale na rynku nie było żadnego, który mógłby sprostać zarówno naszym specyficznym wymaganiom, jak i określonym przepisom gospodarczym i prawnym, które obowiązują przy obrocie produktami farmaceutycznymi. Stąd w pewnym sensie zostaliśmy zmuszeni do tego, aby we współpracy z firmą, która się w takim systemach specjalizuje, stworzyć rozwiązanie prototypowe. Okazało się ono bardzo skuteczne. Ludzie po prostu mi nie wierzą, gdy mówię, że codziennie na zaledwie 600 metrach kwadratowych przygotowujemy do wysyłki blisko 4000 paczek. Tak jak wspominałem, nie mieliśmy innego wyjścia, więc tym bardziej się cieszę, że zdecydowaliśmy się podjąć taki krok, ale to nie znaczy, że inne firmy zachęcam do tego samego.

<div class="clearfix"></div> ### __Paulina Królikowska, FP20__: Dlaczego? <div class="clearfix"></div>

Hartmut Deiwick, Aponeo: Bo każdy e-sklep jest inny. Poza tym, żeby zacząć rozmowę o jakimkolwiek zautomatyzowanym systemie do pakowania i wysyłania zamówień, trzeba mieć u siebie w firmie ludzi, którzy mają konkretną wiedzę techniczną. A gdy trzeba rozmawiać o systemie prototypowym, to tej wiedzy trzeba jeszcze więcej.

<div class="clearfix"></div> ### __Paulina Królikowska, FP20__: 27 kwietnia wystąpisz na [E-commerce Berlin Expo](http://ecommerceberlin.com/?utm_source=fp20org&utm_medium=post&utm_campaign=post_fp20org#register) z prezentacją „Aponeo at Amazon“, podczas której opowiesz o waszych doświadczeniach ze współpracy z Amazonem – gigantem e-commerce, którego wiele firm się obawia. Czy możesz zdradzić nam więcej szczegółów? <div class="clearfix"></div>

Hartmut Deiwick, Aponeo: Z jednej strony, Amazona należy się bać. Z drugiej strony, każda firma powinna działać wszędzie tam, gdzie są jej klienci. Współpraca z takim gigantem może być korzystna, bo zdobywasz nie tylko ogromny zasięg na rynkach, na których Amazon działa, ale też dostęp do bardzo atrakcyjnego modelu płatności, którym się posługuje. Dzięki temu można zdobyć mnóstwo cennego doświadczenia i dowiedzieć się, co należy robić, a czego unikać we współpracy z innymi gigantami, takimi jak na przykład Alibaba.

<div class="clearfix"></div> ### __Paulina Królikowska, FP20__: Na [E-commerce Berlin Expo](http://ecommerceberlin.com/?utm_source=fp20org&utm_medium=post&utm_campaign=post_fp20org#register) spotkają się ludzie reprezentujący e-biznesy z różnych krajów Europy Środkowo-Wschodniej – w tym firmy o bardzo różnym rozmiarze i zasięgu działania. Co, oprócz możliwości dzielenia się wiedzą, uważasz za największą zaletę takich wydarzeń? <div class="clearfix"></div>

Hartmut Deiwick, Aponeo: Prawie każdy e-biznes marzy o ekspansji międzynarodowej. Dlatego osobiście uważam, że w tak międzynarodowym towarzystwie największym plusem jest możliwość nawiązania nowych kontaktów. Poza tym takie wydarzenia, jak E-commerce Berlin Expo, dają wgląd w to, co dzieje się w innych krajach i innych sektorach e-handlu, a takie informacje zawsze są bardzo przydatne.

---

Hartmut Deiwick wystąpi na E-commerce Berlin Expo, które odbędzie się 27 kwietnia 2016 roku na terenie Postbahnhof w Berlinie. Tytuł jego wystąpienia to „Case Study "APONEO at Amazon": Payment, Distribution and Internationalization”.