PLA, dynamiczny remarketing w Sieci Reklamowej Google i Google Shopping - nowe możliwości reklamowe w Google

Reklamodawcy z Polski w listopadzie br. oficjalnie otrzymali dostęp do Centrum Sprzedawcy (Google Merchant Center), a co za tym idzie do reklamy PLA (Product Listing Ads), dynamicznego remarketingu w Sieci Reklamowej oraz w niedalekiej (mam nadzieję) przyszłości usługi Google Shopping (Zakupy Google). Jak to wykorzystać?

Nakłady na reklamę w Internecie rosną z roku na rok. Wśród reklamodawców obecnie największą popularnością cieszy się reklama display oraz promocja w sieci wyszukiwania. Sieci Reklamowej Google nie trzeba chyba nikomu przedstawiać, w Polsce pojęcie SEM (Search Engine Marketing) oznacza po prostu reklamę w wyszukiwarce google.pl. Z tej reklamy bardzo chętnie korzystają sklepy internetowe, dla których nierzadko ruch z wyszukiwarki (płatny + bezpłatny) stanowi najważniejsze źródło odwiedzin, a co za tym idzie konwersji na sprzedaż. To właśnie dla e-sprzedawców firma Google udostępnia oficjalnie od listopada 2013 roku nowe możliwości reklamowe skrojone pod promocję produktów z asortymentu sklepów internetowych. Reklamodawcy z Polski otrzymali dostęp do Centrum Sprzedawcy (Google Merchant Center), a co za tym idzie do reklamy PLA (Product Listing Ads), dynamicznego remarketingu w Sieci Reklamowej oraz w niedalekiej (mam nadzieję) przyszłości usługi Google Shopping (Zakupy Google). Usługi te już od dawna działają w innych krajach, w Polsce były testowane od kilku miesięcy, teraz dostępne są już dla wszystkich reklamodawców.

Jakie możliwości dla reklamodawców niesie Centrum Sprzedawcy Google?

Centrum Sprzedawcy to usługa skrojona srticte pod sklepy internetowe. Pozwala na import do systemu Adwords feedu produktowego zawierającego informacje o asortymencie sklepu internetowego, a następnie promocje na poziomie pojedynczych produktów w postaci reklamy PLA. Jest do olbrzymia zmiana w stosunku do standardowych reklam Adwords. Pozwala promować konkretne produkty, a ustandaryzowane przekazy reklamowe wyświetlają zdjęcia produktów, oraz ich aktualne ceny. Aby reklamy te mogły się wyświetlać niezbędne jest dostarczenie odpowiedniego feedu produktowego. Od strony technicznej można to zrobić importując dane przygotowane w Excelu (dla małych sklepów), lub (co rekomendowane) tworząc dynamiczny plik XML z aktualnymi danymi asortymentu sklepu.

Obecnie w polskiej wersji wyszukiwarki dla reklamy PLA Google udostępniło box reklamowy w prawym łamie wyników wyszukiwania. Jednak przyglądając się jak ta usługa wygląda np. w wyszukiwarce google.com, należy się spodziewać że nie będzie to jedyne miejsce na tą formę reklamy.

Obecnie jeszcze dla Polskich użytkowników nie została uruchomiona usługa Google Shopping (Zakupy Google) jako oddzielna podstrona w wynikach wyszukiwania, grupująca wyniki z reklamą produktów dla zapytania do wyszukiwarki. Usługa ta jest rozwinięciem promocji PLA i działa na zasadzie porównywarki produktów dostępnej z poziomu SERP (Search Engine Results Page). Na podstawie danych przekazywanych w feedzie produktowym użytkownicy otrzymują szczegółowe informacje o produktach, zdjęcia oraz zestaw dostępnych filtrów , a następnie z poziomu “karty” danego produktu na podstawie informacji o sprzedawcy, cenie, dostępności, itp mogą przejść bezpośrednio do wybranego sklepu internetowego.

Wyniki wyszukiwania w Google Shopping z dostępnymi filtrami (screen2)

Porównanie oferty różnych sprzedawców bezpośrednio w SERP(screen3)

Algorytm, który decyduje o wyświetleniu reklamy produktu opiera się na dopasowaniu po słowach kluczowych zawartych w nazwie produktu, opisie i atrybutach przekazywanych w feedzie produktowym. Dla tego bardzo ważne jest aby przygotowany XML zawierał komplet informacji, czyli pełne nazwy produktów, wyczerpujące opisy oraz komplet możliwych atrybutów: jak kolory, rozmiary, serie, kolekcje itp . Oczywiście reklamy PLA jako część Adwords są płatne, więc nie bez znaczenia jest tu cena na jaką reklamodawca może sobie pozwolić dla reklamy produktu. W przypadku PLA liczy się maksymalna stawka CPC (koszt za jedno kliknięcie), po której licytowane jest wyświetlenie danej reklamy. Na szczęście działa tu podobny mechanizm (licytacja) jak w przypadku reklam Adwords, czyli max stawka nie musi być ostatecznie tą , którą reklamodawca płaci za wyświetlenie reklamy. W rzeczywistości średni koszt CPC w kampanii PLA jest niższy niż ustawione maksymalne CPC.

Dynamiczny remarketing w Sieci Reklamowej Google

Kolejną możliwością reklamową w oparciu o feed produktowy w Centrum Sprzedawcy to dynamiczny remarketing w Sieci Reklamowej Google. Do tej pory Google oferował reklamodawcom ograniczone możliwości remarketingu produktowego, przekazy reklamowe ograniczały się do dedykowanych banerów reklamowych używanych w kampanii. Remarketing dynamiczny natomiast pozwala na wyświetlanie reklamy konkretnego produktu, którym dany użytkownik interesował się w sklepie internetowym (był na karcie produktu, dodał do koszyka, itd). Reklamy produktów są tworzone dynamicznie na podstawie informacji o produktach w Centrum Sprzedawcy Google oraz odpowiedniej konfiguracji kodów remarketingowych umieszczonych w sklepie internetowym.

Dla reklam w Sieci Google dostępnych jest szereg boksów reklamowych mogących zawierać jeden, dwa cztery i sześć produktów ze sklepu internetowego. Marketerzy mają możliwość dostosowania wyglądu tych boksów poprzez personalizację: dodanie logotypu, ustawienie stylów nagłówków, buttonów czy tła reklamy.

Przykład reklamy w sieci reklamowej. (screen4)

źródło: support.google.com

Udostępnienie dla Polski usługi Centrum Sprzedawcy i reklam postaci PLA daje duże możliwości promocji dla sklepów internetowych. Promocja na poziomie produktu, konkurowanie ceną produktu czy kosztami przesyłki jeszcze na poziomie wyników wyszukiwania w SERP na pewno daje duże szanse na trafniejszy dobór potencjalnych Klientów i bardziej wartościowe przekliki z reklamy. Jednak warto mieć świadomość, że samo “wgranie” feedu produktowego i uruchomienie kampanii PLA to dopiero początek. Jak każde działanie marketingowe, aby odnieść sukces kampanie te muszą być odpowiednio optymalizowane zgodnie z założoną strategią i w obrębię założonego budżetu.

Optymalizacja zawiera się w pojęciu "jakość feedu" (przygotowanie, filtrowanie samego importu produktów i dodatkowe zmienne pozwalające na wtórne filtrowanie i segmentację już z poziomu Adwords) + optymalna stawka CPC.

<iframe src="http://www.slideshare.net/slideshow/embed_code/27525597" width="597" height="486" frameborder="0" marginwidth="0" marginheight="0" scrolling="no" style="border:1px solid #CCC;border-width:1px 1px 0;margin-bottom:5px" allowfullscreen> </iframe> <div style="margin-bottom:5px"> </div>

Prezentację dot. nowych możliwości promocji dla e-sklepów w sieci Google można było zobaczyć podczas ShopCampu w Toruniu - 30.11. zapraszamy na kolejne spotkanie do Łodzi.

Autor: Sebastian Suma, Dyrektor Zarządzający Sempai

Od 8 lat związany związany z branżą internetową. Współwłaściciel firmy NetArch, zajmującej się projektowaniem systemów e-commerce, portali internetowych oraz marketingiem w wyszukiwarkach. Od 2010 roku Dyrektor Zarządzający marką SEMPAI e-marketing ninjas, specjalizującą się w działaniach SEO/SEM. Fan nowych technologii i analityki webowej.