“Po co to tu kupujesz? Taniej jest w internecie” [wywiad]

”Pewnie niedługo częściej będzie można usłyszeć tekst: "Po co to tu kupujesz? Taniej jest w internecie". Dlatego e-commerce będzie teraz stawiał na obsługę klienta. Granica między online i offline commerce będzie się zacierać, ale to jeszcze za chwilę” - o zwyczajach zakupowych i trendach w e-handlu opowiada Albert Hupa, prezes IRCenter.

fp20.org: Jak Internet zmienia zwyczaje zakupowe Polaków?

Albert Hupa: Lepiej jest się zapytać o to, jak Internet zmienia tradycyjne sklepy. W Polsce już dawno e-commerce przestał być wyłącznie zajawką entuzjastów nowych technologii. Większość z nas kupuje w internecie, bo tam jest po prostu taniej lub wygodniej. I to przede wszystkim zmienia model całego handlu. Bo oszczędni zakupowicze najpierw pójdą do sklepu offline, obejrzą jakiś produkt, a potem kupią go online. Więc to tradycyjne sklepy będą musiały się dostosować do online'u. I zaczną od modelu dostaw - może nie aż tak zaawansowanych jak oktokoptery Amazona, ale - jak chłodnie Frisco i Tesco - na pewno.

Kto robi najwięcej zakupów online? Nastolatki czy mężczyźni powyżej 30 roku życia?

Dla nastolatków kupowanie online jest oczywistością; ale ponieważ nie dysponują dużymi sumami, to kupują więcej małych rzeczy i usług (doładowania, tapety, dzwonki - te sprawy). Rynek napędzają jednak ludzie już po studiach, w wieku 25-30. Bo oni i tak kupują sprzęty do swojego domu i gadżety - nie tylko technologiczne, ale i te niszowe. Dlatego dzięki nim obroty mają i ci duzi gracze i mniejsze przedsięwzięcia, związane z rękodziełem i rzadko dostępnymi dobrami. A w ogóle to skąd pytanie o mężczyzn? Jeśli coś jest powszechne, to znaczy, że korzysta z tego czegoś więcej kobiet niż mężczyzn. A oprócz multimediów w sieci najczęściej sprzedają się ubrania i kosmetyki. Zakupy online są poprawne genderowo:)

Jak to się zmienia na przestrzeni ostatnich lat?

Bez emocji. To już nie jest taki rozwój jak kilka lat temu. Tak zwanemu statystycznemu internaucie od dłuższego już czasu zdarza się kupować coś na Allegro. Według Diagnozy Społecznej 63% Polaków korzysta z internetu. To duża penetracja, więc i dużo osób od dłuższego czasu kupuje online, głównie multimedia, ubrania i kosmetyki. W tym kontekście niewiele się zmieni. Faktem jest, że w zeszłym roku e-commerce zaliczył gwałtowny wzrost - ale to głównie z powodu wysokich cen w sklepach stacjonarnych i ogólnej sytuacji w kraju. Pewnie niedługo częściej będzie można usłyszeć tekst: "Po co to tu kupujesz? Taniej jest w internecie". Dlatego e-commerce będzie teraz stawiał na obsługę klienta. A w ogóle to granica między online i offline commerce będzie się zacierać, ale to jeszcze za chwilę.

Jakie trendy królować będą w polskim e-handlu w tym roku?

Performance is the king! W Polsce biznesy e-commerce wiedzą o tym od dawna, ale domy mediowe i agencje marketingowe de facto dopiero się tego uczą. Dlatego na rynku b2b pojawią się nowe oferty (może alternatywne dla wciąż niezbyt powszechnych serwerów RTB) i coraz więcej firm będzie chciało je wypróbować. Przykładowo - na naszym rynku są dostępne algorytmy optymalizujące odwiedziny użytkownika na stronach sklepu - teraz częściej będą się one łączyć z Facebookiem i bezpośrednimi CRM-ami końcowych klientów. A ci według mnie coraz częściej będą je udostępniać na potrzeby działań digitalowych. Sami kupujący nie odczują wielkiej różnicy - po prostu będą mieli lepiej targetowane reklamy i zaczną przeklinać reklamy na swoich smartfonach. Subiektywnie za to jestem fanem nowej funkcji Foursquare'a - pokazuje ostatnio otwarte knajpy w okolicy. Myślę, że marketing geolokalizacyjny jeszcze pokaże rogi.

W 2014 roku mocniej rozwijać się będzie social commerce czy m-commerce?

Na pewno rozwinie się m-commerce. Z jednej strony rozpoczęła się pozytywna konkurencyjna wojna systemów IKO i PeoPay, a polskie banki w 2014 roku będą jeszcze bardziej rozwijać swoje mobilne aplikacje płatnicze (apetyt rośnie w miarę jedzenia, zwłaszcza że pojawiło się sporo nagród za bankowe aplikacje mobilne). Z drugiej strony - niecierpliwie czekam na ofensywę ze strony Biedronki i kolejnych sklepów, które staną się osobnym graczem na tym rynku. Na koniec dnia to sklepy będą konkurować z bankami. Moim zdaniem wygra ten, kto najlepiej zrozumie impulsowe potrzeby użytkowników smartfonów i przy okazji nie jest spaczony Facebookiem.

Nie do końca za to wiem, co to jest social commerce. Na razie nie przyjęły się dealsy na Facebooku, a zakupy grupowe stały się niszą dla łowców okazji. Warto zwrócić uwagę na Amazon - ten przestał inwestować w algorytmy rekomendacyjne (bo już to zrobił), a zaczął - w logistykę. Swoją drogą to mega ciekawe, że wiele osób zapomina o tym, że wymianki i handel kosmetykami wśród użytkowników forów mają się w Polsce dobrze i żyją dłużej niż Facebook:) Fajnie by było policzyć obroty, które internauci robią w ten sposób miesięcznie.

Sklepy internetowe powinny już zainwestować w wersje mobilne lub w aplikacje?

Te, które jeszcze tego nie zrobiły, powinny szybko odrobić tę zaległą lekcję. Oczywiście - z jednej strony wiadomo, że nie wszystkie kategorie produktowe sprzedaje się przez mobile. Ale ten kanał to po prostu kolejny touchpoint z klientem. A tych - nigdy za wiele. Nie każda aplikacja sklepowa musi być jednocześnie programem do sprzedaży. Dla niedowiarków polecam obejrzenie aplikacji IKEI - ją się po prostu ładnie ogląda, ona przypomina o sklepie i zwiększa lojalność.

Wciąż cena czyni cuda czy istotniejsze stają się takie czynniki jak opinie o produkcie/sklepie, szybkość dostawy, rekomendacje znajomych?

Cena to podstawa. I to wiedzą wszyscy, którzy sprzedają coś przez internet. Z wyjątkiem segmentu premium komunikacja niskich cen powinna być początkiem taktyki reklamowej. Pozostałe elementy - obsługa, dostawa itp. - zaczynają się liczyć wtedy, kiedy na naszej roadmapie reklamowej po kolei współzawodniczymy z konkurencyjnymi sklepami.

Załóżmy, że zakładasz sklep internetowy, masz minimalny budżet na promocję. Wybierasz e-mail marketing, SEM, Social Media, porównywarki cen czy może marketing szeptany?

Na początek zdecydowanie SEM - w wyszukiwarkach najlepiej dotrzeć do zupełnie nieznanych sobie, nowych klientów. To rozwiązanie sprawdza się we wszystkich możliwych kategoriach produktowych. W drugim kroku będę myślał o e-mail marketingu i porównywarkach - tylko że te rozwiązania, jeśli mają być dobrze dobrane - nie są tak tanie jak SEM. E-mail marketing będzie nejlepszy do budowania własnej bazy lojalnych użytkowników. Porównywarki cenowe - to po prostu “must have”. W social media wejdę tylko wtedy, jeśli będę pewien, że dam radę bardzo często organizować promocje (czyli co najmniej raz na tydzień). Z marketingu szeptanego proszę wypisać mój sklep;)

W przypadku działań w mediach społecznościowych postawiłbyś na Facebook, YouTube, Instagram, polską Zszywkę czy może współpracę z blogerami?

Facebook - jak już powiedziałem - jest dobry przede wszystkim do komunikowania bieżących promocji. YouTube - to bardzo dobre rozwiązanie - ale tylko wtedy, jeśli dysponuję większym budżetem (wtedy to już zaopiekuje się tym dom mediowy:)). Na Zszywce i z blogerami rozpocząłbym współpracę wtedy, jeśli sprzedawałbym coś z kategorii odzieżowej lub kulinarnej, ew. parentingowej. A Instagram nie jest jeszcze aż tak zasięgowy.

Jak można sprawdzić, gdzie w sieci informacji o produktach szukają nasi potencjalni klienci? Monitoring marki to już konieczność?

Jak wiem, że to dość tradycyjne podejście, ale sugerowałbym na początek poświęcenie sporo czasu na AdWords, AdSense i współpracę z sieciami afiliacyjnymi. Stare - nie znaczy - nie działające. W kontekście czysto reklamowym nie śpieszyłbym się z monitoringiem marki - w tym przypadku da mi informacje o tym, gdzie jest najwięcej dyskusji o moich produktach, a więc informacje o tym, gdzie umieszczać reklamy display’owe.

Albert Hupa - prezes spółki technologiczno-badawczej IRCenter odpowiedzialny za wdrażanie nowych rozwiązań badawczych. Autor licznych publikacji dotyczących badań mediów społecznościowych w prestiżowych mediach badawczych m.in. IEEE Internet Computing, Springer Verlag oraz mediach branżowych Marketing w Praktyce czy Proto.pl. Doktor socjologii na Uniwersytecie Warszawskim.