Retargeting dynamiczny - uzupełnienie strategii SEM

Retargeting dynamiczny określany jest często jako retargeting spersonalizowany lub behawioralny - w poniższym artykule postaramy się przybliżyć czym jest, jak działa i jakie są jego zalety.

Retargeting dynamiczny działa w oparciu o konkretne zachowania internauty podczas pobytu w witrynie. Efektem jest emisja spersonalizowanej reklamy nawiązującej do jego preferencji. Brzmi znajomo? Czym zatem różni się od standardowego remarketingu oferowanego w ramach usługi Google Adwords?

Przede wszystkim, wykorzystując powyższy rodzaj retargetingu, docieramy z indywidualnym przekazem do konkretnego użytkownika. Istotny jest warunek posiadania na listach remarketingowych Google AdWords odpowiedniej liczby odbiorców - musi się ich znaleźć 100, by można było wyemitować reklamę. Potrzebowalibyśmy zatem 100 osób o bardzo zbliżonych preferencjach. Współpracując z platformą oferującą usługę remarketingu dynamicznego, otrzymujemy skrypty analityczne, które należy umieścić na wszystkich podstronach naszego serwisu. Wykorzystując data mining, narzędzie „uczy” się i pozyskuje informacje o konkretnym użytkowniku.

Takimi informacjami mogą być (na przykładzie sklepu):

• kategoria/podkategoria, którą odwiedził,

• produkt, który go zainteresował,

• produkt włożony do koszyka,

• zakupione towary,

• zawartość porzuconego koszyka,

• kliknięcie w promocję itp.

Źródło grafiki: www.matchreturn.com/how_retargeting.html

Wykorzystując zebrane informacje o użytkowniku, narzędzie jest w stanie przygotować kreację dopasowaną do akcji wykonanych przez użytkownika podczas konkretnej wizyty lub na przestrzeni zdefiniowanego przedziału czasu. Zawartość kreacji jest również zależna od wskazanych reguł biznesowych właściciela witryny.

Mogą się na niej znaleźć:

• Produkty oglądane przez użytkownika, które nie zostały zakupione - jest to najczęściej wykorzystywana obecnie przez sklepy internetowe opcja. Opuszczając witrynę, już za parę minut natrafiamy na reklamę graficzną sklepu, przedstawiającą 3 ostatnie produkty, które w nim przeglądaliśmy. Tylko od strategii reklamodawcy zależy, czy np. znajdzie się tam też informacja o dodatkowym rabacie, jeżeli zakupu dokonamy w przeciągu jednego dnia – to tzw. strategia domykania koszyka.

• Produkty alternatywne – podobne do oglądanych przez użytkownika towarów i jednocześnie wyselekcjonowane na bazie doświadczeń innych klientów sklepu.

• Produkty komplementarne – strategia cross-sell oferująca produkty uzupełniające w stosunku do produktów zakupionych.

• Produkty generyczne – istnieje też możliwość oferowania klientom niezdecydowanym bestsellerów z danej kategorii lub produktów znajdujących się aktualnie na topie - opierając się na zachowaniach innych użytkowników.

Kreacje reklamowe tworzone są dynamicznie z wykorzystaniem wcześniej przygotowanych elementów takich jak tło, zdjęcie produktu, cena, opis. By mogły być aktualne, konieczne jest udostępnienie katalogu produktów w formacie xml oraz jego aktualizacja przynajmniej raz na dobę.

Warto też wspomnieć, że emisja reklam odbywa się w modelu RTB, gdzie licytacja zakupu powierzchni ma miejsce w czasie rzeczywistym. Istnieje możliwość rozliczania się zarówno w modelu CPM, jak i CPC. Sami określamy, jaka jest wartość indywidualnego użytkownika, głównie na podstawie scenariusza jego wizyty.

Czy to faktycznie działa?

Jako agencja współrealizujemy projekty obejmujące ten typ usługi, co pozwala nam na prezentację kilku danych liczbowych. Dla jednego z naszych klientów działania retargetingu dynamicznego, na tle remarketingu realizowanego w ramach Google AdWords, w wartościach względnych uzyskały następujące wyniki (liczba odwiedzin porównywalna, czas badania - 2 miesiące):

• o 12% niższy bounce rate,

• trzykrotnie więcej transakcji,

• pięciokrotnie wyższy wskaźnik konwersji,

• siedmiokrotnie wyższą wartość pojedynczej wizyty.

Retargeting dynamiczny powinien więc zająć stałe miejsce w planach marketingowych firm promujących swoje usługi/produkty online jako uzupełnienie działań SEM.

Główne zalety tego rozwiązania to:

• kreacje reklamowe dopasowane do indywidualnego użytkownika, uwzględniające cel biznesowy reklamodawcy,

• dynamicznie tworzony przekaz reklamowy,

• licytacja powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym,

• samodzielne określenie wartości pojedynczego użytkownika.

Choć remarketing w ramach usługi AdWords jest bardziej „masowy” również umożliwia automatyczne tworzenie reklam oraz wykorzystanie zaawansowanych scenariuszy zachowań. Zwłaszcza, gdy skorzystamy z list odbiorców tworzonych w oparciu o statystyki Google Analytics, do czego gorąco zachęcam.

Autor: Aneta Mondry-Gałecka, PPC Director Bluerank

Bluerank to jedna z najlepszych agencji SEM działająca w Polsce. Do jej głównych kompetencji należą: optymalizacja i pozycjonowanie serwisów internetowych (SEO), strategie reklamowe oparte na kampaniach linków sponsorowanych (reklama PPC), wykorzystanie potencjału wyszukiwarek wewnętrznych dla zwiększenia ROI (tzw. usability of search i monetizing search), a także analityka internetowa. Bluerank oferuje kompleksowe usługi doradztwa, opracowywania i wdrażania, (dobranych do potrzeb Klienta i specyfiki rynku), działań SEM. Od kwietnia 2013 członek Digital Analytics Association; organizator Ogólnopolskiego Kongresu Efektywności „Blueffect”. Firma jest partnerem strategicznym realizacji projektów marketingowych dla kilkudziesięciu stałych klientów w Polsce, USA i Europie. Do tej pory zaufali jej m.in.: 3M Polska, Amnesty International, Agora SA, BRE Bank, Deutsche Bank, DOZ, Ernst&Young, Intercars, Medicover, Mediaexpert.pl, Mennica Polska, PwC Polska, Praktiker Polska, Rainbow Tours, Rossmann Polska, YES Biżuteria.