Różnice w modelach zakupowych między trzema pokoleniami konsumentów wg raportu Salesforce

Raport Salesforce „2016 Connected Consumer Goods Report" przedstawia wyniki badania przeprowadzonego na klientach dóbr konsumpcyjnych. To studium zachowań konsumentów: sposobów poszukiwania produktów, preferowanych miejsc zakupów, czynników wpływających na lojalność wobec marki.

Badanie ukazało różnice pokoleniowe w sposobach nabywania dóbr konsumenckich. Respondentów podzielono na trzy grupy wiekowe: Millenialsów (Pokolenie Y w wieku 18-34 lat); Pokolenie X (35 -54 lata) oraz Baby Boomers – pokolenie szczytu demograficznego (55+).

Z raportu wynika, że wszyscy konsumenci poszukując produktów korzystają z Internetu i przeglądają serwisy internetowe dostawcy lub producenta. Wszystkie grupy wiekowe są zgodne co do tego, że najniższe ceny można znaleźć w sklepach online, lecz najlepszą obsługę świadczą sklepy tradycyjne. Podczas samego procesu zakupu między pokoleniami występują już jednak wyraźne różnice. Widać je również w sposobie, w jaki kupujący wyrażają swoją lojalność wobec marek. Najmłodsze pokolenie znacznie częściej publicznie krytykuje marki produktów (33%), ale też częściej od innych pokoleń uczestniczy w programach lojalnościowych (44%).

Millenialsi (Pokolenie Y) obecnie stanowią najsilniejszą siłę nabywczą na świecie. Jeśli producentom dóbr konsumpcyjnych zależy na ich względach, powinni wykorzystywać wrażenia i doświadczenia klientów z użytkowania produktów, i na tej podstawie starać się budować przekaz reklamowy w kanałach online. Tworzenie programów lojalnościowych powinni natomiast budować nie tyle na systemach zniżek i rabatów, lecz przede wszystkim na zindywidualizowanej komunikacji.

Dziś dużo mówi się o tym, jak duże znaczenie w sprzedaży mają osobiste doświadczenia klientów w relacji z produktami. Dla producentów zawsze sprawą kluczową był stosunek konsumentów do marki, jednak w ostatnich latach w tym względzie sytuacja uległa znacznej zmianie. Dzięki różnym narzędziom i technologii ludziom łatwiej się dzielić swoimi opiniami z dużymi grupami odbiorców. Z kolei firmy mają znacznie więcej możliwości wpływania i zarządzania customer experience. Dotyczy to m.in. optymalizacji obsługi przy użyciu wszystkich możliwych form komunikacji i na każdym etapie relacji z klientem. Przez kilka lat przybyło sposobów, w jaki firmy mogą komunikować się z rynkiem. Jednocześnie wiele zdarzeń mających istotny wpływ na wizerunek marki zachodzi w czasie rzeczywistym, często w przestrzeni będącej poza kontrolą przedsiębiorstw, np. w mediach społecznościowych. Dlatego obecnie priorytetową potrzebą firm staje się rozpoznawanie tych zdarzeń, by na ich podstawie rozumieć bieżące oczekiwania klientów i móc z nimi komunikować się w sposób spersonalizowany – mówi Krzysztof Augustynowicz, Senior Account Executive Emerging Markets w Salesforce.

Poszukiwanie właściwego produktu Przed zamówieniem produktu większość konsumentów niezależnie od wieku szuka informacji o nim w kanałach online (69%). W tym celu przeglądają strony sklepów internetowych (55%) i serwisy danej marki (52%). Dla połowy badanych preferowanym miejscem poszukiwań nadal pozostają tradycyjne sklepy. Odwiedza je 51% Millenialsów, 52% Pokolenia X i 57% Baby Boomers. Nie jest niespodzianką, że najmłodsi konsumenci w wielu 18-34, wyszukując informacji o produktach, pięć razy częściej korzystają z mediów społecznościowych (25%) w porównaniu do osób 55+ (5%).

Konsumenci dwukrotnie częściej przyznają, że recenzje produktów w sieci są bardziej godne zaufania (31%) niż informacje uzyskane od sprzedawców (12%). Duże znaczenie wciąż mają polecenia od znajomych, rodziny i przyjaciół (23%), natomiast newsy na temat produktów czy marek czyta łącznie tylko 4% potencjalnych klientów.

Z wiekiem zmniejsza się tolerancja na reklamę Większość klientów reaguje negatywnie na reklamę kontekstową ukazującą się podczas wyszukiwania produktu. Wielu z nich traktuje ją jako naruszenie prywatności (44% Millenialsów, 46% Pokolenia X i 53% Baby Boomers). Za dokuczliwą i irytującą uznało ją aż 57% ogółu badanych, reklamy najbardziej drażnią najstarsze pokolenie (65%), najmniej najmłodsze – 48%. Z tego względu firmy i marki, które umieszczają reklamy w sieci, w tym także w mediach społecznościowych, powinny je raczej adresować do Millenialsów, bo tylko 38% młodych respondentów odbiera negatywnie reklamy online, w porównaniu do 49% z pokolenia Baby Boomers.

<data-widget type="TagBasedPromotion" name="magazyn"></data-widget>

Proces zakupu Przy zakupie różnego rodzaju dóbr liczy się nie tylko cena, ale i jakość obsługi. Jak wynika z badania, konsumenci uzyskują najlepsze ceny u sprzedawców online (55%), w porównaniu do sklepów stacjonarnych (28%). Natomiast jeśli chodzi o jakość obsługi klienta zwyciężają sklepy tradycyjne (53%) przed sklepami online (25%). Powodem złej oceny obsługi w kanale online są negatywne doświadczenia klientów: 25% nabywców „zawsze" lub „często" ma problem ze znalezieniem wyszukiwanych produktów. Co ciekawe jeśli cena nie jest decydującym kryterium zakupu, klienci wolą kupować w sklepie tradycyjnym (53%).

Ważną informacją dla producentów są deklaracje najmłodszego pokolenia – Millenialsi w zamian za uzyskanie wyższego poziomu obsługi, zniżki i różnego rodzaju bonusy są bardziej skłonni udostępnić sklepom osobiste informacje, w tym dane geolokoalizacyjne. Taką opinię wyraża 41% tego pokolenia, podczas gdy w grupie Baby Boomers swoje dane w zamian za lepszą obsługę i benefity zgodzi się udostępnić tylko co piąta osoba.

Lojalność wobec marki a różnice pokoleniowe Najmłodsi konsumenci bardziej od starszych pokoleń ufają opiniom innych osób, które polecają produkty i opowiadają o swoich wrażeniach z relacji z marką. Młodzi znacznie częściej uczestniczą też w programach lojalnościowych. Ogólnie nabywcy dóbr dołączają do programów lojalnościowych głównie dla najlepszych cen (74%). Lepsza obsługa jest ważna dla 27% a zapewnienie sobie bliskich relacji z marką dla 14% uczestników programów lojalnościowych. Co ciekawe, dla 11% młodych klientów przynależność do takich programów jest symbolem wyższego statusu społecznego.

Kluczowe wnioski z raportu 69% konsumentów wyszukuje informacje o produktach w sieci.

Istnieje spora różnica pokoleniowa dotycząca preferencji kupowania dóbr konsumpcyjnych w tradycyjnym sklepie: 63% pokolenia Baby Boomers preferuję tę formę zakupów wobec 40% Millenialsów, którzy wolą zakupy online.

Producenci dóbr konsumpcyjnych powinni dostosowywać działania marketingowe do różnic między pokoleniami. Millenialsi pięć razy częściej od najstarszego pokolenia szukają informacji o marce w mediach społecznościowych (25% wobec 5%). Reklamę online lepiej adresować do młodego pokolenia, dla którego jest ona mniej irytująca. Jednocześnie lepiej unikać mediów przepełnionych reklamą, ponieważ aż 56% użytkowników unika tego typu mediów.

Programy lojalnościowe warto adresować do wszystkich pokoleń konsumentów, jednak dla młodszych niemniej istotne są wartości, takie jak prestiż, komunikacja z marką, przynależność oraz doświadczenie obsługi wysokiej jakości. Dla pozostałych pokoleń kluczowym kryterium jest cena i dodatkowe benefity związane z lojalnością. W komunikacji z Millenialsami trzeba być jednak ostrożnym, ponieważ ludzie z tego pokolenia znacznie częściej gotowi są wyrażać opinie o produktach, również te negatywne.

Młodsi klienci dóbr konsumenckich preferują te marki, które w relacji z nimi wykorzystują ich osobiste doświadczenia oraz informacje z historii zakupów.

Aż 41% Millenialsów gotowe jest udostępniać firmom osobiste, wrażliwe informacje, jeśli w zamian otrzymają bardziej spersonalizowaną obsługę i lepsze ceny.

Badania zostało przeprowadzone w maju 2016 r. na grupie ponad 2000 konsumentów ze Stanów Zjednoczonych. Wyniki badania dostępne są >>>tutaj<<<