Po wybuchu pandemii COVID19 w 2020 roku branża modowa była jedną z tych, które najmocniej odczuły skutki kryzysu. Wyniki sprzedażowe marek odzieżowych z całego świata spadły nawet o kilkadziesiąt procent. Odbudowa tego segmentu była czasochłonna, a dopiero w 2022 roku można było mówić o powrocie kupujących do aktywności na poziomie sprzed kryzysu. 

Czy liderzy branży mogą już odczuwać ostrożny optymizm? Jakie czynniki najbardziej napędzają wzrost sprzedaży artykułów modowych? I w końcu, jaki udział ma w nim segment e-commerce i czy w tej branży również jest on przyszłością marketingu?

Najnowsze dane sprzedażowe wyglądają obiecująco

Jak udało się ustalić ekspertom sieci partnerskiej Admitad (grupa Mitgo), w 2022 r., czyli pierwszym roku po pandemii, liczba zakupów online w segmencie modowym wzrosła o ponad 30% na świecie i o ponad 12% w Polsce. Jeszcze bardziej, bo aż o 19%, wzrosła kwota, jaką polscy konsumenci byli skłonni zapłacić za zakupy modowe. Na całym świecie wzrost GMV (ang. Gross Merchandise Value, czyli wskaźnik wartości transakcji w danym okresie) zamówień osiągnął poziom 35%. Dane te bazują na próbie ponad 37 milionów zamówień, które przeanalizowali eksperci w dziedzinie e-commerce.

Pierwszy kwartał 2023 roku pokazuje bardziej umiarkowany, ale stały wzrost na całym świecie. Polscy klienci również konsekwentnie zwiększają tempo. Według szacunków Admitad, liczba zamówień w przemyśle fashion na całym świecie w styczniu i lutym br. wzrosła o 15% w porównaniu do tego samego okresu w roku ubiegłym. W Polsce wynik ten jest jeszcze lepszy i wynosi 27%.

Należy wziąć pod uwagę, że w branży modowej najgorętszymi okresami są zawsze wiosna i jesień, kiedy wiele marek i marketplace’ów oferuje masowe wyprzedaże. Z kolei organizowane na początku roku tygodnie mody nadają kierunek, w którym podążają preferencje konsumentów.

W Polsce dużą rolę w odbudowie wyników sprzedażowych odgrywa również napływ nowych klientów z Ukrainy. Według raportu Strategy&,  ponad 2 miliony potencjalnych klientów będących obywatelami Ukrainy znacząco zasiliło grupę polskich konsumentów e-commerce. Istotnie pobudziło to osłabioną koniunkturę polskiego handlu online. Drugim istotnym czynnikiem na polskim, ale też globalnym rynku jest inflacja, której rekordowy poziom wzbudza zaniepokojenie. Spadek wartości pieniądza przyczynił się do wzrostu średniej wartości koszyka, co widoczne jest jednak znacznie bardziej na rynkach zagranicznych niż w Polsce. Według danych Admitad, przeciętna wartość zamówienia modowego wzrosła w ostatnim roku na świecie z 45 do 74 dolarów, a w niektórych krajach przekroczyła nawet znacznie 100 dolarów. W Polsce ten wzrost był znacznie mniejszy - z 47 do 50 dolarów. Eksperci prognozują jednak, że w związku z obniżeniem siły nabywczej pieniądza konsumenci tym bardziej skierują swoją uwagę ku zakupom online w poszukiwaniu jak najkorzystniejszych cen.

Co jeszcze pobudza sprzedaż online?

Do głównych czynników napędzających wzrost w branży należy ogólny rozwój segmentu e-commerce – ponad 39% całej sprzedaży odzieży, obuwia i akcesoriów w Europie przypada na zamówienia online. Co więcej, odsetek ten systematycznie rośnie.

Klientów najmocniej przyciągają łatwość zwrotu towaru czy możliwość skorzystania z wirtualnej przymierzalni. Narzędzia te niwelują najpoważniejszy czynnik ryzyka związany z kupowaniem online, a więc zamówieniem nietrafionego produktu, który nie będzie pasował lub będzie źle leżał. Te innowacje, połączone z szeroką ofertą promocji i rabatów, zwiększają w coraz większym stopniu atrakcyjność zakupów przez Internet.

Oprócz typowych zakupów online, dokonywanych bezpośrednio na stronach marek i marketplace’ów, rozwijają się również alternatywne segmenty rynku mody. Szczególnie interesujący dla rynku europejskiego jest trend zakupów z drugiej ręki, który doskonale wpisuje się w nurty troski o środowisko naturalne i świadomej konsumpcji. Według ekspertów, wyniki odsprzedażowe w tym segmencie mody wzrosły o 24% w 2022 roku na całym świecie i będą rosły nawet trzykrotnie szybciej niż sprzedaż regularna. Można się spodziewać, że w 2026 roku wartość tego rynku osiągnie 228 miliardów dolarów.

Najskuteczniejsze kanały pozyskiwania klientów

– O ile polscy konsumenci generalnie podążają za globalnymi trendami, można zauważyć też ciekawe, lokalne niuanse. W Polsce widzimy utrzymującą się popularność Facebooka, jako najchętniej wykorzystywanej platformy społecznościowej. Podczas gdy w innych krajach marki przesunęły budżety na bardziej efektywne kosztowo platformy, jak Instagram i TikTok, w Polsce silna pozycja grup tematycznych na Facebooku pozwala monetyzować ten kanał z dobrym efektem bez ponoszenia znaczących kosztów. W rezultacie Facebook wygenerował ponad połowę wszystkich zleceń za pośrednictwem sieci społecznościowych – zauważa Mateusz Łukianiuk, Country Manager Mitgo, ekspert w dziedzinie e-commerce.

Na gruncie polskim wzrasta również rola najnowocześniejszych narzędzi e-commerce, a więc sieci afiliacyjnych i reklamy kontekstowej. Wprawdzie strony afiliacyjne były w Polsce niemal o połowę mniej popularne niż w reszcie świata, ale ich udział w ogólnej liczbie zamówień zwiększył się w ciągu roku o 20%. Może się więc okazać, że w niedługim czasie będą one równie efektywne, jak w pozostałych krajach. Z kolei reklama kontekstowa okazała się być znacznie skuteczniejsza i odpowiadała za niemal 16% zamówień od polskich kupujących. AOV (średnia wartość koszyka w e-commerce) w Polsce jest nadal niższy niż średnia światowa, jednak skuteczność reklamy natywnej to wyraźny sygnał zwiększonej siły nabywczej odbiorców kanałów online, a co za tym idzie - możliwości sprzedania więcej niż konkurencja.

Marketing afiliacyjny w fashion e-commerce

Aktywny rozwój fashion e-commerce w 2022 roku zbiegł się z okresem dużych zawirowań gospodarczych i rosnących kosztów dla producentów zarówno w samej Polsce, jak i fabrykach poza granicami naszego kraju. W tych warunkach marki i marketplace'y stały się jeszcze bardziej ostrożne w wydatkach marketingowych, a wiele z nich całkowicie je ograniczyło.

W tym niepewnym okresie branża modowa podążyła w stronę bardziej przewidywalnych i przejrzystych narzędzi, wśród których znalazł się marketing afiliacyjny. Według Admitad, w 2022 roku liczba marek i marketplace’ów wykorzystujących ten kanał do generowania sprzedaży wzrosła w kraju o 65%, a na świecie o 23%. Systematycznie zwiększa się też (o 54%) liczba właścicieli stron internetowych i twórców treści, którzy są gotowi współpracować z reklamodawcami na zasadach partnerskich (za nagrody od złożonych zamówień). Zyski z takiej działalności zwiększyły się w ciągu roku w naszym kraju aż o 14%.

Powyższe dane jasno wskazują, w jakim kierunku powinien podążać marketing w branży modowej. Dzięki możliwości wykorzystania niskokosztowych kanałów reklamowych i coraz lepszej koniunkturze, rok 2023 zapowiada się obiecująco i zachęca specjalistów ds. marketingu i sprzedaży do jeszcze bardziej precyzyjnego planowania kampanii marketingowych. Odpowiednio ukierunkowane działania z dużym prawdopodobieństwem mają szansę wykazać się skutecznością wyższą niż w ostatnich miesiącach.