Ufaj i sprawdzaj, czyli jak polski konsument ufa płatnościom online

Ten artykuł został opublikowany ponad rok temu. Treści w nim zawarte mogą być nieaktualne.

Zaufanie to wiedza

Dziś trudno uwierzyć, że w latach 90. ubiegłego wieku w ramach pierwszej generacji systemów płatności, ich organizatorzy stawiali na wprowadzenie alternatywnej gotówki. Gdyby na tym etapie rozwój płatności elektronicznych się skończył, dziś nie moglibyśmy ot tak kupić biletu, zrobić zakupów w eKsięgarni czy szybko i tanio wylicytować nart na Allegro. Musielibyśmy najpierw zaopatrzyć się w tokeny, a później tymi tokenami płacić sprzedawcy. Wysokie koszty zapewnienia bezpieczeństwa transakcji w tym systemie oraz brak kompatybilności zostały szczęśliwie zlikwidowane i dziś rozwój płatności internetowych opiera się na trzech obszarach: rozbudowa infrastruktury internetowej i eHandlu, rozwój usług opartych na dobrach wirtualnych i nowe rozwiązania technologiczne. Dzięki tym trzem obszarom płatności online mają być bezpieczne i szybkie – niby proste prawda? A jednak nadal sporo eSklepów ma z tym problem i właśnie w tym miejscu ścieżki zakupowej, traci użytkownika.

Z jednej strony niechęć klientów może powodować zbyt skomplikowany sposób płatności, z drugiej nadal niższy niż w krajach Europy Zachodniej poziom wiedzy na temat mechanizmów i technologii, jakimi rządzą się płatności online.

Tradycyjny przelew = bezpieczeństwo

Polacy generalnie deklarują zadowolenie z dostępu do rozwiązań finansowych. To co jako naród bardziej nas trapi to brak umiejętności zarządzania pieniędzmi i brak zaufania do banków. Jeśli chodzi o to ostatnie - ciężko polemizować. Skoro bowiem klient nie ufa nawet własnemu bankowi, trudno będzie mu zaufać w dobre intencje eSklepu, w którym dokonuje zakupów. Jedyną metodą walki z tym zjawiskiem musi być więc edukacja.

Elementem wzbudzającym nieufność w naszych rodakach, jak w przypadku każdej innej nacji jest skomplikowany proces zakupowy. W znacznie mniejszym stopniu obawiamy się np. wykorzystania naszych danych osobowych. Dla wielu najbardziej naturalną i najprostszą metodą płatności za zakupy są nadal tradycyjne przelewy.

Jak wynika z Raportu E-commerce Standard 2016, 42% badanych sklepów wskazało tę metodę płatności jako najczęstszą stosowaną przez ich klientów, kolejne 36% wskazało płatność przy odbiorze. Oczywiście przywiązanie do tradycyjnego modelu płatności nie koliduje z ogromnym wachlarzem rozwiązań płatniczych, jakie polskie eSklepy proponują swoim klientom. Ponad połowa z nich oferuje zarówno szybkie przelewy internetowe (58%) jak i płatność kartą kredytową (56%). To, co może zniechęcać do dokonywania płatności za pośrednictwem szybkich przelewów czy karty kredytowej to wciąż w wielu sklepach stosowany mechanizm przerzucania kosztów obsługi takich płatności na klienta. Szczęśliwie dla konsumenta ponad 80% dużych i średnich sklepów deklaruje się nie obciążać klienta kosztami obsługi transakcji elektronicznych.

Poza ogólnymi trendami w płatnościach warto też śledzić w jaki sposób poszczególne metody płatności są postrzegane przez klientów w różnych branżach, bo jak się okazuje płatność kartą kredytową w przypadku branży “Dziecko” i branży “Komputery, elektronika, AGD i RTV” może znacząco się różnić.

źródło: Raport Ecommerce Standard 2016, Internet Standard

Płatności zmieniają się szybko

Raport „Płatności cyfrowe 2016” zrealizowany przez Izbę Gospodarki Elektronicznej wskazuje, że najpopularniejszym produktem finansowym i transakcyjnym używanym przez Polaków jest konto bankowe z aktywnym dostępem przez internet. Aż 36% respondentów deklaruje się z niego korzystać, z konta bez aktywnego dostępu korzysta zaś 27% ankietowanych. Polacy korzystają również chętnie z karty płatniczej (35% wskazań) oraz kont typu PayU bądź PayPal (29%). Oczywiście wykorzystanie produktów finansowych w sieci uzależnione jest w dużej mierze od wieku i tak wśród entuzjastów najbardziej zaawansowanych produktów finansowych i transakcyjnych (aplikacji mobilnych) są osoby z przedziału wiekowego 35-44 (25%). Jeśli zaś chodzi o zaufanie do kart płatniczych, a co za tym idzie płatność nimi w eSklepach, ich największymi entuzjastami pozostają osoby w przedziale wiekowym 25-34 (47%) i osoby po 54 roku życia (45%).

W procesie płatności zaufanie jest szczególnie ważne. Dlatego też klientom należy zaoferować proste i wygodne sposoby płatności, najlepiej takie, które już znają i lubią – mówi Anna Rak, Country Manager Trusted Shops w Polsce - Polacy dość często płacą szybkimi przelewami, podczas gdy zagranicą dominują płatności kartą. Dodatkowo, zagraniczne serwisy umożliwiają płatności kartą na stronie sklepu, natomiast w Polsce najbardziej popularne rozwiązanie to przekierowanie kupującego do systemu płatności, w którym może dokonać płatności. Istotne jest więc dostosowanie form płatności do potrzeb i preferencji konsumentów. Dla przykładu polski sklep bez opcji szybkich przelewów bankowych zanotuje mniejszą konwersję niż ten oferujący wszystkie sposoby płatności. Warto również zaprezentować zabezpieczenia i elementy budujące zaufanie takie jak gwarancja zwrotu pieniędzy – dodaje Anna Rak.

Postrzegane coraz szerzej w polskiej opinii jako bezpieczny i praktyczny środek płatności w internecie karty kredytowe z roku na rok cieszą się większą popularnością. W trzecim kwartale 2016 roku kartami płatniczymi w Internecie zrealizowano 9,8 mln transakcji na łączną kwotę 2,28 mld zł. W porównaniu do poprzedniego kwartału odnotowano wzrost liczby transakcji w internecie na poziomie 5%. Tym samym udział transakcji internetowych w ogólnej liczbie płatności bezgotówkowych wynosił 1,2%.

źródło: Informacja o kartach płatniczych III kwartał 2016 r., NBP, grudzień 2016 r.

Znacząco zwiększa się też średnia wartość transakcji przeprowadzonych w internecie. W drugim kwartale 2016 roku było to 202, zaś w trzecim kwartale 232 zł.

Wśród osób, które kupują w sieci, a nie zapłaciły nigdy online najczęściej wskazywanym powodem takiego zachowania nie jest jednak brak zaufania, a czas - płatność online jest dla nich bardziej angażująca, wymaga poświęcenia czasu 35% (wskazanie wśród płacących tylko w sposób tradycyjny). Jednocześnie deklarujących chęć płatności online w 2017 roku wzrasta, bo coraz więcej konsumentów rozumie płatności online i potrafi się nimi posługiwać dla własnych celów (np. wie, że dzięki wyborowi takiej płatności mogą otrzymać towar szybciej).

Źródło: Płatności cyfrowe 2016

Warto odnotować jakie są główne powody nie korzystania z płatności online w internecie. Dla jednych powodem tego będzie brak zaufania do eSklepu, dla innych tylko przyzwyczajenie. Wszystkie te powody należałoby zestawić z profilem działalności, informacjami na stronie oraz targetem, który najczęściej w danym eSklepie kupuje. Mimo iż wielu eSprzedawcom wydaje się, że spełnili już wszystkie kryteria “sklepu idealnego” nadal popełniamy błędy. nietrudno je wymienić specjalistom:

Błędy popełniane przez e-sklepy pojawiają się zazwyczaj na etapie prezentacji sposobów płatności oraz samego procesu przeprowadzanego przez procesora płatności - przekonuje Anna Rak - W obydwu przypadkach konsekwencje ponosi sklep, więc warto się im dokładnie przyjrzeć. Przede wszystkim informacja na temat oferowanych metod płatności powinna być łatwo dostępna zanim kupujący rozpocznie proces płatności. Dodatkowo, nawet na etapie płatności dostęp do informacji jest czasem ograniczony. Możemy wiedzieć jaki procesor obsługuje daną płatność, ale nie daje to pewności czy za usługą kryje się szybki przelew czy również płatność kartą. Dlatego tak ważne jest zaprezentowanie informacji o formach płatności w przejrzysty sposób na stronie sklepu. Zdarza się też, że sklep pobiera dodatkowe opłaty za użycie niektórych płatności. W takim wypadku trzeba przeanalizować ile tracimy na porzuceniach koszyka chcąc pokryć prowizję procesora. Ważnym elementem jest samo przetwarzanie płatności, więc warto wybrać takiego partnera, który jest w stanie zapewnić największą konwersję - dodaje.

Co ciekawe wśród osób deklarujących dokonywanie płatności elektronicznych w ogóle przyzwyczajenie jest równie silne jak w przypadku płatności gotówkowych. Warto więc może zainwestować w edukację i przekonanie naszych klientów, że płatność online jest szybka, łatwa i daje sporo korzyści? W końcu tego typu płatności są także dla nas - eSklepów wygodne i bezpieczne.

Czego można się bać

Truizmem wydaje się być stwierdzenie, że eSklep musi oferować poprawnie działające i w pełni integralne z platformą sklepową rozwiązania płatnicze, musi też przekonać swoich klientów, że dany pośrednik płatności jest godzien zaufania. Z jednej strony powinien więc wybrać system szybkich płatności, który jest rozpoznawalny przez klientów, z drugiej zaś samodzielnie zadbać o to, by ów system nadążał za rozwiązaniami, które obecnie wprowadza się w UE. W przypadku dużych i działających na rynku od lat podmiotów wprowadzenie zmian wynikających np. z regulacji Europejskiego Urzędu Nadzoru Bankowego, nawet tych najśmielszych, nie powinno stanowić problemu.

Ale wyobraźmy sobie sytuację, w której stały klient naszego eSklepu nagle spotyka się z sytuacją, w której znana przez niego ścieżka zakupowa nagle wydłuża się o jeden krok podczas dokonywania płatności. Dla kilku procent klientów będzie to powód niepokoju, który finalnie skończy się przynajmniej kilkoma porzuconymi koszykami. Brak jasnej i łatwej do przyswojenia informacji na temat sposobów płatności w eSklepie to jeden z największych błędów branży. Bo czyż nie zakładamy, że każdy nasz klient kiedyś dokonywał zakupów, że doskonale wie, że zostanie wprost ze strony sklepu przekierowany na stronę płatności? Konsumenci nie zawsze muszą mieć świadomość tego, jak powinien wyglądać proces płatności online.

Niestety wciąż sporą grupę stanowią konsumenci, którzy nie są świadomi zagrożeń związanych z procesem płatności i często padają ofiarą internetowych oszustów - przyznaje Anna Rak, Country Manager Trusted Shops w Polsce - Z drugiej strony mamy rosnącą liczbę świadomych kupujących, którzy doskonale znają bezpieczne sposoby płatności, aktywują dodatkowe zabezpieczenia w postaci gwarancji czy też ustalają odpowiednie limity przy płatnościach kartą. Jeśli dany e-sklep nie dostosuje się wymagań tej grupy konsumentów i nie będzie oferował znanych im rozwiązań, to mimo świetnej oferty i dobrych chęci może tracić klientów właśnie na etapie płatności - dodaje.

Pomóż zaufać

Co prawda nie każdy Polak z wypiekami na twarzy śledzi raporty, jakie publikują na temat systemów płatności instytucje takie jak NBP. Stąd nie każdy ma świadomość jakiego typu transakcje oszukańcze są popełniane w sferze płatności np. z użyciem kart płatniczych, a tych w pierwszym półroczu 2016 roku było w Polsce ponad 43 tysiące (tak wynika z danych przekazywanych do NBP przez banki).

Co więcej, dostęp do danych dotyczących transakcji oszukańczych w internecie nie jest taki łatwy - zachęcam do poszukania danych liczbowych dotyczących np. ostatniego kwartału 2016 roku (nie tak łatwo co?).

Nie ma jednak wątpliwości, że edukowanie ma kluczowe znaczenie, jeśli chodzi o zaufanie klientów eSklepów. Jeśli więc ktokolwiek działający w eHandlu jest przerażony innowacjami, nowymi dyrektywami unijnymi dotyczącymi usług płatniczych powinien pamiętać, że pomoc w edukowaniu jest na wyciągnięcie ręki.