User experience w e-handlu, czyli pozytywne a realne doświadczanie użytkownika

Pozytywne doświadczenie użytkownika podczas zakupów w sklepie internetowym, to, według 81% konsumentów, główny motor do ponownego zakupu. Szacuje się też, że średnio 6 razy więcej kosztuje pozyskanie nowego klienta niż zatrzymanie obecnego. Wniosek z tych statystyk jest jeden - User Experience to nadal główny czynnik wpływający na sukces handlu w sieci.

Warto w tym miejscu przypomnieć, że wg autora takich publikacji jak: "Ambient Findability" oraz "Information Architecture for the World Wide Web" - czyli ojca studiów nad architekturą informacji, Petera Morville’a, UX jest wielowymiarowe i składają się nań cechy takie jak:

• znajdowalność (findability)

• atrakcyjność (desirability)

• wiarygodność (credibility)

• dostępność (accessibility)

• użyteczność (usability)

• i funkcjonalność (usefulness).

Tylko zapewnienie wszystkich tych cech gwarantuje przełożenie naszej pracy nad UX na realną wartość, czyli częstość wybierania naszego produktu wśród innych dostępnych na rynku. Produkt, jakim jest sklep internetowy czy strona firmowa, także powinien i może spełniać te kryteria.

Znajdowalność

Na podstawowym poziomie znaczeniowym to nic innego jak możliwość odnalezienia sklepu w wyszukiwarkach. Tutaj liczą się wszelkie prace włożone w pozycjonowanie firmowej strony. Ale znajdowalność powinna być pojmowana szerzej. To także logiczna struktura sklepu, która umożliwia łatwe wyszukiwanie i dostęp do produktu, czytelny podział towarów na kategorie i podkategorie. Wreszcie cecha ta odnosi się do elementów służących samemu procesowi zakupowemu, jak, np. do przycisków wzywających do działania (tzw. "call to action") w sklepie internetowym czyli „dodaj do koszyka” lub „przejdź do kasy”. Jeśli chodzi o sposób płatności, klient musi mieć zapewniony taki sposób zapłaty, jaki preferuje. Warto, aby ikony rozwiązań płatniczych także były łatwo znajdowalne - nie będzie przesadą umieszczenie ich już na pierwszej stronie w stopce, jak zrobiliśmy to, m.in. w naszym projekcie dla sklepu z artykułami oświetleniowymi firmy mlamp.

Atrakcyjność

Jedną z najbardziej istotnych cech sklepu internetowego jest jego atrakcyjność wizualna.

Cienka granica jednak dzieli atrakcyjność od nieczytelności. Nie warto silić się na oryginalność za wszelką cenę. W pogoni za niestandardowym layoutem strony i zainteresowaniem zorientowanych w nowoczesnym designie klientów, można zgubić uwagę tych użytkowników, którzy uznają stronę za nieintuicyjną. Wyważenie jest więc słowem kluczem przy realizacji wizualnego projektu sklepu.

Zazwyczaj na stronach głównych naszych klientów umieszczamy ogromny slider z intrygującym, dobrej jakości zdjęciem produktu lub usługi, jak zrobiliśmy w przypadku projektu dla sklepu odzieżowego ESCOLI. W ten sposób nie tylko przykuwamy wzrok użytkownika, ale też od razu dajemy klientowi pojęcie o profilu działalności firmy.

W innym projekcie, który wykonaliśmy dla firmy Parkett Service, producenta podłóg drewnianych, interesującym rozwiązaniem zwiększającym atrakcyjność było umieszczenie intro z widokiem na las z lotu ptaka na stronie startowej firmy. Takie video stanowi subtelną reklamę produktów z naturalnego drewna.

Wiarygodność

Sklep powinien posiadać oznaczenia graficzne certyfikatów zewnętrznych instytucji w widocznym miejscu w witrynie, np. certyfikaty, Euro-Label czy Trusted Shops. Taki certyfikat umieściliśmy w stopce na pierwszej stronie w sklepie internetowym mlamp.pl. Nie bez znaczenia są również certyfikaty potwierdzające bezpieczeństwo transakcji (SSL encrypted Webshop System).

Jednak rzetelność sklepu to nie tylko certyfikaty. Aby zwiększyć zaufanie odwiedzających witrynę, należy zadbać także o widoczność informacji kontaktowych, które mogą być umieszczone w oddzielnej zakładce na stronie lub w stopce. Warto, aby informacje o stacjonarnej placówce oraz firmowym koncie były okraszone zdjęciami lub grafiką- mapą. Również ikony współpracujących ze sklepem firm kurierskich i banków kredytowych świadczą o jego rzetelności. Oznaczają one, że firma jest godnym zaufania partnerem dla innych podmiotów.

Wiarygodność to także wyraźne, szczegółowe zdjęcia produktów w dużej rozdzielczości i czytelny proces zakupu z jak najmniejszą ilością kroków do zrealizowania. Dobrą praktyką jest także informowanie klienta o stanie realizacji zamówienia poprzez automatyczny mailing, a w przypadku opóźnienia - zawiadamianie o zaistniałej sytuacji.

Dostępność

Firmowa strona musi być dostępna dla każdego użytkownika. Zatem dostosowanie strony dla osób niepełnosprawnych, to ważna kwestia. Osobom z problemami wzroku może pomóc nawet prosta opcja zmiany wielkości fontu umieszczona w nagłówku strony. Dostępność oznacza też możliwość wyświetlenia strony sklepu z każdego urządzenia czy przeglądarki.

Użyteczność i funkcjonalność

W tych cechach mieści się prostota i wygodna w użyciu, zarówno od strony klienta sklepu, jak i zarządzającego sklepem. Z naszego doświadczenia wynika, że warto zainwestować w implementację sklepu na platformie otwartej, jaką jest tak często używana przez nas platforma Magento.

Do licznych zalet oprogramowania open source należy praktycznie nieograniczona możliwość rozbudowy, czyli w praktyce - dostosowania każdej funkcjonalności sklepu do indywidualnych potrzeb klienta.

Wygodzie użytkowania sklepu sprzyja automatyzacja. Wielu naszych klientów decyduje się na sprzęgnięcie sklepu internetowego z naszym systemem IDEAerp. Wbudowane mechanizmy aplikacji w pełni obsługują takie czynności jak przyjęcie zapytania, rejestrację wpłaty, wygenerowanie faktury oraz zamówienie kuriera.

Architektura pozytywnego doświadczenia czy architektura realnego doświadczenia?

W raportach z badań konsumentów e-sklepów uderza, iż klienci coraz częściej chcą dostawać doświadczenia podobne do tych doznawanych w rzeczywistości pozawirtualnej. Ten fakt nie omija e-commerce.

W raporcie Gemiusa z 2016 roku zadano ankietowanym pytanie: "Co skłoniłoby Cię do częstszego robienia zakupów przez internet?". Klienci wymienili wiele czynników, na pierwszych miejscach znalazły się odpowiedzi związane z niższą ceną produktu (np. rabaty). W dalszej kolejności ankietowani podawali potrzeby takie jak: lepsze zdjęcia produktów (wysoka rozdzielczość, dokładniejsze), możliwość zobaczenia produktów "na żywo" przed zakupem oraz bardziej szczegółowe opisy towarów. Niekupujący w sieci zaś, jako główny powód braku udziału w e-handlu podają potrzebę fizycznego kontaktu z produktem. Te odpowiedzi ankietowanych wskazują na potrzebę zapewnienia konsumentowi rozwiązań jeszcze bardziej zbliżonych do doświadczeń życiowych.

Przed projektantami sklepów internetowych zatem stoją wciąż nowe wyzwania…

O Autorze:

Więcej o IDEA07