Video marketing w eCommerce - brudne języki i mikser do kręgli - Mateusz Kowalczyk z Offon Agency

W budżetach marketingowych eSklepów z video rezygnuje się często. Bo drogie, bo problematyczne, bo nie bardzo są pomysły jak wykorzystać takie video w promocji.

Karolina Pietor, FP20: Jakiś czas temu zmieniłeś pracę, ale zostajesz w marketingu, powiedź proszę czym dokładnie zajmujesz się od marca 2016 roku.

Mateusz Kowalczyk, Offon Agency: Jestem człowiekiem, któremu nowe wyzwania i doświadczenia dają zastrzyk adrenaliny, w przeciwnym razie wpadam w schematy, co w marketingu nie zawsze jest dobrym objawem. Ostateczny kierunek podyktowała pasja do video, którym zajmowałem się wykonując zlecenia jako freelancer. Postanowiłem połączyć pasję z doświadczeniem marketingowym i przekonać się, jakie to da rezultaty. Obecnie zajmuję się pozyskiwaniem i obsługą nowego biznesu, tworzeniem koncepcji kampanii, scenariuszy oraz edukacją rynku w zakresie video. Miałem też okazję parę razy stanąć przed i za kamerą poznając praktycznie każdy element pracy agencji.

<data-widget type="TagBasedPromotion" name="magazyn"></data-widget>

FP20: Czym jest video marketing i komu może przydać się najbardziej?

M.K.: Video marketing to zestaw narzędzi i działania video głównie w celu poprawy wizerunku oraz świadomości marki ale i promocji, komunikacji oraz sprzedaży. Nie należy tu ograniczać się do myślenia o samej produkcji materiału video, ale brać pod uwagę cały proces od strategii komunikacji, produkcję video po plan jego dystrybucji. Video marketing przydać się może każdej firmie, jeśli tylko ma Ona potrzebę komunikacji z klientem. Video jest formą komunikacji marki, którą klienci preferują i potwierdza to ponad 70% firm.

FP20: Skoro o badaniach mowa - jak Ty polecasz oceniać skuteczność video marketingu w porównaniu z innymi działaniami marketingowymi?

M.K.: To dość trudne, w eCommerce wpaja się marketerom od dawna, że da się zmierzyć wszystko i zawsze. Nie jest tak do końca, szczególnie w dzisiejszym multi-ekranowym świecie. Z video jest podobnie, przy kampaniach w TV szacuje się dotarcie z reklamą na podstawie badań, ankiet i może się to sporo mijać z prawdą. W internecie jest trochę lepiej, choć ciągle nie idealnie, bo ile programów do mierzenia nie zepniemy to wszystkie podają inne wyniki :) Prawda jest taka, że użytkownik nie zachowuje się tak, jak tego oczekujemy. Uważam, że najprostsze rozwiązania są najlepsze, dlatego wystarczy zawęzić kampanie do konkretnej marki lub kategorii produktów, dać użytkownikom skończony czas i wtedy możemy przewidywać, że wzrost sprzedaży wygenerowany w danym okresie, na danej marce był spowodowany naszym video. Są omówione konkretne przypadki w eCommerce dowodzące, że pomiędzy produktem z video był średnio wzrost konwersji o 40%. Video trafia do nas 10 000 razy szybciej niż najlepszy tekst marketingowy, ma na nas dużo większy wpływ niż zdjęcie, więc dowody na jego skuteczność oczywiście są. Polecam planować dystrybucję video przed produkcją materiału i na bieżąco analizować wszystkie możliwe dane schodzące zarówno z programów monitorujących, statystyk analyticsa, Youtube oraz zestawiać to ze sprzedażą, reagując odpowiednio na te sygnały.

FP20: Zapewne doskonale wiesz jak wysokie standardy obowiązują w tworzeniu video dla telewizji. Jak to możliwe, że wciąż pokutuje przekonanie, że video do internetu może być nagrane byle jak i w słabej jakości? Czy video tworzone z myślą o dystrybucji w internecie uzasadnia niższą jakość?

M.K.: Też mnie to zaskakuje, ale tłumaczę sobie to w ten sposób, że potrafimy jako konsumenci ponad jakość nagrania cenić jego treść, oryginalność i prawdziwe emocje. To bardzo dobrze i tak powinno być, choć w moim przekonaniu nie powinniśmy tego nadużywać i traktować jako wymówki do hamowania postępu w jakości, bo ta również podlega ocenie widza. Drugim argumentem dlaczego tak się dzieje jest zwyczajnie fakt, że w video trudno osiągnąć bardzo dobrą jakość, a na pewnym poziomie koszty i czas rosną algorytmicznie**. Dobre jakościowo video powstaje wtedy, gdy przygotujemy idealny plan i będziemy ustawiać kamerę tak długo, aż wszystko będzie wyglądało tak jak należy. Następnie przepuszczamy wszystko przez montaż, gdzie usuwa się drobne niedoskonałości, cienie, robi korektę kolorów, i udźwiękawia. W naszej agencji bazujemy na wieloletnim doświadczeniu wyniesionym z TV, które staramy się zaszczepić w internecie. Widzę w takim działaniu duży potencjał i tym potrafimy wyróżnić nasze produkcje.

FP20: Nie dla każdej branży w ramach eCommerce video marketing będzie tak samo skuteczny – wiadomo. Weźmy np. taki eSklep z narzędziami i sprzętem ogrodniczym. Jeśli już ktoś szuka tego rodzaju narzędzi, doskonale wie „z czym to się je”. Nie potrzebuje video-poradnika o glebogryzarce – czy warto wobec tego korzystać z dobrodziejstw video-marketingu? Jak to zrobić, by móc mierzyć skutek i korzyści?

M.K.: Doskonałe pytanie. Nie ma sensu tworzenia video, jeśli nie mamy na nie pomysłu, eSklep ogrodniczy może nie widzieć potrzeby, by tworzyć taką treść. Jeśli jednak jesteśmy np. producentem takiego sprzętu i potraktujemy temat z otwartą głową, może okazać się że stworzymy coś wyjątkowego. Tak właśnie stało się w przypadku blenderów i marki BlendTech, która chcąc udowodnić niezawodność swoich produktów pokazuje, że potrafią zmielić absolutnie wszystko od najnowszych komórek po kule do kręgli, zyskując niesamowitą popularność marki.

W przypadku glebogryzarki też możemy puścić wodze fantazji i nagrać video w taki sposób, by kojarzyły się w tej kategorii i wyróżniały na tle wielu innych produktów. Takie video może wzbogacić tzw. packshot produktu i film znajdzie się już na stronie eSklepu, o którym wspomniałaś, co wyróżni tę konkretną glebogryzarkę spośród innych. Jest również tzw. syndrom eksperta — jest to przeświadczenie sprzedawcy, że klienci znają już produkt oraz są świadomi jego walorów. Jest to myślenie bardzo ograniczające. Jak pokazać charakterystyczne dla produktu funkcjonalności na zdjęciach? Jest to prawie niemożliwe. Tylko video prezentujące konkretne funkcje i urządzenie w pracy ma szanse rozwiać nasze wątpliwości. W moim przekonaniu video można wykorzystać wszędzie, jeśli jeszcze nie znalazło zastosowania w pewnej branży to tym lepiej możemy być pierwsi.

<data-widget type="TagBasedPromotion" name="magazyn"></data-widget>

FP20: Skoro więc jako eSklep zadaje sobie trud, by przygotować video poradnikowe, np. o tym, w jaki sposób wykorzystać kupione w moim sklepie ozdoby - jak powinnam optymalnie to video wykorzystać? Czy powinnam kampanię reklamową rozłożyć w czasie i kupić płatne wyświetlanie teraz i za pół roku? Wiesz, o co mi chodzi, chciałabym, by dość uniwersalne video nie umarło za szybko.

M.K.: Etap powstawania pomysłu na dystrybucję video powinien odbywać się przed jego produkcją, ponieważ realnie wpływa na to jak filmujemy i montujemy materiał. Różne kanały mają swoje specyficzne uwarunkowania i w każdym z nich należy się dostosować. Stanowczo zalecałbym Ci przemyślenie ilości filmów, jeden długi może nam nic nie powiedzieć, ale już kilka krótszych daje nam pole manewru.

Jeśli mamy zbudowaną społeczność na FB i chcemy, by filmy poradnikowe tam były widoczne, powinniśmy je publikować cyklicznie zgodnie z przyjętą strategią komunikacji, dobrze, jeśli je wcześniej zapowiadamy na kanale i w przypadku FB gdzie nawet 70% odtworzeń może odbywać się bez dźwięku, dodamy napisy.>

Promocję warto rozpocząć z drobnym poślizgiem, sprawdzając, jaki zasięg organiczny ma materiał i jak ludzie reagują. Jeśli widzimy, że ruch zaczyna nam spadać, warto uruchomić kampanię do kwoty, którą ustalimy na początku. Dla YT ważna jest cykliczność publikacji, ale tylko jeśli mamy już zbudowaną bazę subskrybentów, jeśli nie to lepiej umieścić wszystko jednocześnie, mamy wtedy większą szansę, że ktoś po pierwszym filmie zechce obejrzeć resztę. Jeśli chodzi o reklamę na YT, tzw. pre-roll, to najlepiej zmontować pod nią osobny materiał, który zatrzyma widza na tyle skutecznie, że nie pominie naszej reklamy. Do promocji naszych produkcji filmowych warto wrócić w późniejszym czasie, jeśli zauważymy nowe na to możliwości. W przypadku wspomnianych przez Ciebie ozdób może to być np. grupa osób zainteresowanych DIY, młodzi projektanci czy trend/moda w ozdabianiu, który akurat wpasowuje się w opisywany asortyment sklepu."

FP20: Trzy rodzaje eSklepów, które koniecznie powinny sięgnąć po video marketing (poza branżą odzieżową) - jakie byś wymienił

M.K.: Zdecydowanie wszystkie sklepy z interaktywnymi gadżetami i zabawkami dla dzieci. Mam 2-letniego syna i chrześniaka w tym samym wieku, gdy mam kupić zabawkę - za często niemałe pieniądze - chcę mieć pewność, że nie kupuję czegoś, co brzmi jak grająca karta urodzinowa z równie atrakcyjną funkcjonalnością. Zdjęcia tego nie oddadzą. Druga kategoria to wszystkie sklepy wprowadzające nowy produkt na rynek. Tu przykład

, który praktycznie stworzył nową kategorię szczoteczek do języka na rynku i gdy wszystko w promocji zawiodło ostatecznie wypromował ją właśnie poprzez niestandardowe video. I dość ogólnie na koniec - każdy sklep, który ma coś do powiedzenia swoim klientom i chce przez to zrobić kampanie wizerunkową, podzielić się wiedzą, pochwalić, lepiej pozycjonować. Video spełnia obecnie w marketingu bardzo dużo funkcji a ich udział będzie stale rósł.

FP20: Jesteś prelegentem V Kongresu eHandlu – możesz powiedzieć o czym będziesz opowiadał podczas swojego wystąpienia?

M.K.: W prezentacji chciałbym pokazać jak duży wpływ mają na nas treści video i czy tego chcemy, czy nie działają. Posłużę się w tym celu badaniami zarówno naszymi, które przeprowadziliśmy w tym roku jak i światowymi. Zaprezentuję przykłady nietypowych zastosowania video w eCommerce i pokażę jaki miały wpływ na sprzedaż. Będę również starał się wpłynąć na zmianę myślenia o video z punktu “zróbmy” do punktu “zaplanujmy przemyślmy” - niech to będzie część szerszej strategii komunikacji z planem na dystrybucję. Pomysł na treść video to już całkiem sporo, co potrzeba więcej? O tym dowiedzą się uczestnicy Kongresu, a konkretnie mojej prezentacji, na którą zarówno ciebie jak i wszystkich czytelników serdecznie zapraszam.

Mateusz Kowalczyk - New Business w OFFON Agency