„Vill leva i Norden”, czyli jak pokochać (też) e-commerce po szwedzku  

Ten artykuł został opublikowany ponad rok temu. Treści w nim zawarte mogą być nieaktualne.

Szwecja spełnia niemal wszystkie kryteria, by być ekomersowym rajem. Około 95% społeczeństwa ma dostęp do internetu, 77% w ciągu ostatnich 12 miesięcy zrobiła zakupy online.

Nie ma się co dziwić, jeśli szwedzki internet jest jednym z szybszych w Europie, zaś w ujęciu miesięcznym Szwed wydaje na korzystanie z niego zaledwie nieco ponad 0,9% swojego potężnego PKB per capita (dla porównania Polak w 2013 roku przeznaczał na konsumpcję internetu około 1,6% swojego PKB per capita). W trzech na cztery gospodarstwa domowe w Szwecji w ciągu ostatniego roku zrobiono zakupy przez internet, zaś średnie wydatki w przeliczeniu na mieszkańca to 1 232 euro.

Na każdym szwedzkim kilometrze kwadratowym mieszka o 100 osób mniej niż na każdym polskim kilometrze kwadratowym. Mało, a jednak nie przeszkadza to Szwedom w generowaniu ponad 18-procentowego wzrostu w sektorze e-commerce. 18% wzrostu? Powiecie, że słabo, jednak ogólne obroty w szwedzkim e-commerce B2C w 2013 roku wyniosły 4,17 mld euro – to jakby mocniej przemawia do wyobraźni.

Szwecja na europejskiej mapie e-commerce###

Raport European B2C E-commerce Report 2014 dzieli Europę na pięć regionów, z których najsilniejszym, jeśli idzie dynamikę wzrostu sektora e-commerce jest Europa Wschodnia, gdzie wzrost w stosunku do roku ubiegłego szacuje się na 47,3%. Zdecydowanie najsłabszym wzrostem w ujęciu rocznym charakteryzują się regiony Europy Zachodniej (+12,4%) i Europy Północnej (+12,7%).

TABELA 1. Europejskie dane o rynkach e-commerce z podziałem na regiony źródło: European B2C E-commerce Report 2014

W skład regionu Europy Północnej poza Szwecją wchodzą: Dania, Finlandia, Islandia, Norwegia, Łotwa, Litwa i Estonia i te wszystkie kraje wygenerowały w e-handlu w 2013 roku obrót w wysokości 31,9 mld euro. To znacznie mniej niż wartość rynków Europy Centralnej, Zachodniej i Południowej, jednak poza wielkością terytoriów nie bez znaczenia jest tu liczba mieszkańców.

W ciągu ostatnich sześciu lat, najsłabszą dynamikę szwedzki rynek e-commerce zanotował w 2009 roku. Zarówno w ujęciu rocznym, jak i kwartalnym zainteresowanie zakupami w sieci w porównaniu do 2010 czy 2013 roku było przeciętne. W pierwszym kwartale 2014 roku odnotowano wzrost w e-commerce na poziomie 16%, zaś wg prognoz cały 2014 rok ma się zamknąć całkowitym wzrostem na poziomie 15%, generując 42,5 miliarda koron.

Inwestując czas i pieniądze w wypracowanie pozycji na północnoeuropejskim rynku zyskujemy dostęp do 19 milionów zamożnych, wyedukowanych konsumentów, którzy poszukują przede wszystkim towarów dobrej jakości, na które mogą poczekać i za które chętnie zapłacą kartą kredytową. Pozostaje więc zastanowić się czego i jak w sieci poszukuje tzw. statystyczny Szwed.

Czego szuka Szwed?###

WYKRES 1. Obroty w e-commerce w 2013 roku źródło: e-barometern, raport PostNord we współpracy z Svensk Digital Handel i HUI Research, marzec 2013

W porównaniu z obrotami generowanymi na największych światowych rynkach, szwedzki e-handel nie wygląda szczególnie zachwycająco, jednak i tu istnieją pewne nisze do zagospodarowania.

Absolutnym numerem jeden, jeśli chodzi o najczęściej kupowaną kategorię produktów w sieci stanowi elektronika użytkowa. 15-procentowy wzrost sprzedaży tej kategorii w sklepach online, sprawił, że roczną sprzedaż w tym sektorze szacuje się na 8,8 miliarda koron. Co więcej 20% całej sprzedaży elektroniki w Szwecji odbywa się w sieci właśnie. Szweda do kupowania elektroniki w sieci przekonują przede wszystkim: precyzyjny opis i zdjęcia produktów (28%), niska cena (27%), jasne informacje na temat całkowitych kosztów zakupu (25%), znajomość i zaufanie do marki (24%).

TABELA 2. Obroty w szwedzkim e-commerce z podziałem na kategorie produktów (2013) źródło: e-barometern, raport PostNord we współpracy z Svensk Digital Handel i HUI Research, marzec 2013

Oczywiście nie w każdej kategorii produktów te same kryteria są dla Szweda istotne. W przypadku ubrań i obuwia o jego wyborze decydują przede wszystkim precyzyjne informacje i dobrej jakości zdjęcia (25%) oraz warunki zwrotu (24%). Cena jest istotna dla zaledwie 16% respondentów. By porównać ceny Szwedzi sięgają do jednej z najpopularniejszych w regionie porównywarek prisjakt.nu, gdzie zarejestrowanych jest około 3750 sklepów, z ponad 1,3 mln produktów.

Współpraca z porównywarką nie jest dla zagranicznych sprzedawców trudna – wszelkie informacje można uzyskać z języku angielskim. Odwiedzając prisjakt konsument nie ma wątpliwości, w jakim kraju sklep ma siedzibę, ale pochodzenie sprzedawcy nie będzie miało kluczowego znaczenia przy podejmowaniu decyzji zakupowej. Aż 34% procent szwedzkich konsumentów, którzy zrobili w pierwszym kwartale 2014 roku zakupy z sieci, skorzystało z zagranicznych witryn. Szwedzi nie wyróżniają się specjalnie na tle innych narodów ani w kwestii częstotliwości robienia zakupów, ani w najbardziej popularnych miesiącach dokonywania zakupów online.

WYKRES 2. Częstotliwość zakupów online (2013) źródło: e-barometern, raport PostNord we współpracy z Svensk Digital Handel i HUI Research, marzec 2013

Szwedzki e-commerce jest w mocno rozwinięty, dostęp do wszelkiego rodzaju produktów i usług online jest powszechny, a to oznacza, że należy szukać nowych kanałów dotarcia niż te powszechnie znane. Obroty m-commerce w ciągu trzech lat (od 2010 roku) wzrosły o 700%. W sierpniu 2013 roku 17% właścicieli smartfonów wykorzystała ich, by kupić coś online, zaś prawie siedem na dziesięć osób skorzystała ze smartfona, by uzupełnić informacje o produkcie podczas wizyty w w sklepie stacjonarnym.

Dla szwedzkiego konsumenta ważne jest też to, by sprzedawca precyzyjnie poinformował go o terminie dostawy, chociaż nie zawsze będzie to tożsame z oczekiwaniem szybkiej realizacji zamówienia. Na wiele kategorii produktowych klienci mogą poczekać, około 3% klientów online stwierdza, że gotowa jest dopłacić ekstra byle tylko dostawa towaru nastąpiła wieczorem. O ile w wielu krajach Europy Centralnej czy Wschodniej klienci zainteresowani są możliwością odbioru zamówienia w sklepie stacjonarnym, o tyle w Szwecji podobną potrzebę widzi zaledwie 2% kupujących.

Transgraniczny e-handel jest w Szwecji wspierany przez rząd, który z kolei realizuje kolejno zalecenia Komisji Europejskiej, a wszystko to dla poprawy bezpieczeństwa zarówno płatności jak i dostaw oraz wzmocnienia rynku wewnętrznego przy jednoczesnej niedyskryminacji w handlu online.

Jak mówimy do Szweda?###

Pod koniec 2013 roku szwedzki dziennik „Dagens Nyheter” opublikował wyniki badań, z których wynika,że szwedzcy nastolatkowie na testach przeprowadzanych w dziewiątej klasie popisali się lepszą znajomością języka angielskiego niż rodzimego szwedzkiego. Komentarz przedstawiciela Szwedzkiej Narodowej Agencji Edukacji jest prosty: język angielski znajduje zastosowanie dla nastolatków w ich codziennym życiu (filmy, produkcje telewizyjne, internet, następstwa wymiany handlowej). Jaki to ma związek z wejściem na szwedzki rynek? Otóż może nie trzeba od razu zakładać tłumaczenie strony sklepu i inwestować w szwedzkojęzyczną obsługę contact center, by zawojować szwedzki rynek. Angielski na początek wystarczy.

Wiadomości dla chętnych na północnoeuropejski kawałek e-commersowego tortu są dwie: dobra i zła. Zła wiadomość jest taka, że o ile sprzedawać na szwedzkim rynku można „po angielsku”, to chcąc spenetrować szwedzki rynek e-commerce, trzeba mieć pod ręką tłumacza lub dobry słownik, bo wiele kluczowych raportów publikowanych jest wyłącznie w języku szwedzkim. Dobra wiadomość jest taka, że język szwedzki jest łatwiejszy niż fiński.  Powodzenia!

Warto przyglądać się publikacjom o e-commerce na:

http://www.hui.se/

http://www.asendia.com/

http://www.posten.se/