Podatek cyfrowy, który w swym zamierzeniu ma uszczelnić system podatkowy i ściągnąć wyższe wpływy podatkowe od największych gigantów technologicznych, funkcjonuje już w kilkunastu krajach świata. Jako PromoTraffic prowadzimy kampanie reklamowe na kilkudziesięciu rynkach, temat więc żywo nas interesuje. Przeanalizowaliśmy dla was, gdzie już taki podatek został wdrożony oraz jaki ma on wpływ na branżę reklamową.

Na początku roku przez Polskę przetoczyła się dyskusja na temat podatku od przychodów, jakim polski rząd zamierza obciążyć media oraz gigantów technologicznych. Choć nie jest to wprost 1:1 regulacja, jaką wprowadzają inne kraje europejskie, warto przyjrzeć się jak podatek cyfrowy wpływa na prowadzenie działań reklamowych w krajach, w których już on funkcjonuje.

Wpływ podatku na koszty kampanii reklamowych na poszczególnych rynkach

Podatek cyfrowy ma za zadanie uszczelnienie systemu podatkowego oraz uzyskanie od globalnych gigantów opłat od przychodów uzyskanych w danym kraju. Jego koszty w ostatecznym rozrachunku często ponoszą nie tylko światowe firmy technologiczne, ale także reklamodawcy.

Google w krajach, w których wprowadzono podatek cyfrowy, fragment lub całość obciążenia przenosi na klientów. Dla przykładu: w Turcji wprowadzono podatek cyfrowy w wysokości 7,5%, Google w związku z tym nalicza na klientów 5% stawki na poczet podatku.

• Austria – podatek 5%, Google nalicza 5% od 01.11.2020
• Turcja – podatek 7,5%, Google nalicza 5% od 01.11.2020
• Wielka Brytania – podatek 2%, Google nalicza 2% od 01.11.2020
• Francja – podatek 3%, Google planuje naliczać 2% od 01.05.2021
• Hiszpania – podatek 3%, Google planuje naliczać 2% od 01.05.2021

Tym samym podatek wpływa bezpośrednio na koszty kampanii reklamowej. Do każdego Euro kosztu kampanii doliczany jest podatek właściwy dla danego kraju. Więcej na ten temat można przeczytać na stronie Google.

Symulacja wpływu podatku na koszt kampanii

Założenia: Kraj: Turcja z obowiązującym 7,5 proc. podatkiem cyfrowym (5 proc. nalicza Google) Budżet kampanii: 1000 Euro Koszt kampanii z podatkiem: 1050 Euro Dotychczasowy ROAS kampanii: 500% Marża klienta: 30%

Przy zachowaniu wszystkich pozostałych warunków kampanii, podatek zdecydowanie wpływa na rentowność prowadzonej kampanii reklamowej.

Krótkookresowo - jest to więc czynnik negatywny, który odbija się na kondycji finansowej prowadzonego biznesu, a tym samym wpływa na strategię prowadzonych działań.

Możliwe scenariusze działania i rola agencji

Działania w perspektywie krótkookresowej

Sam moment wprowadzenia dodatkowej opłaty (podatku) jest równoznaczny ze zwiększeniem kosztu każdego kliknięcia w reklamę. Prowadzona kampania z dnia na dzień “podrożeje” więc o % podatku.

Moment ten wymaga szczególnej uwagi ze strony Specjalisty prowadzącego kampanię reklamową. Może on podjąć dwa działania:

1. Obniżyć stawki o analogiczny %, co zapewni utrzymanie kosztu kliknięcia na dotychczasowym poziomie. Plusem tego rozwiązania jest utrzymanie dotychczasowego poziomu kosztów. Niestety, to jedyna zaleta tego rozwiązania, w dodatku niewykluczone, że pozorna.

Dlaczego? Ponieważ w efekcie obniżenia stawek CPC (z dodanym podatkiem - utrzymanie ich na niezmienionym poziomie) możemy spodziewać się:

• mniejszego ruchu na stronie (mniej kliknięć, wynikający z gorszych pozycji reklam),
• utraty pozycji lub wyświetleń na najbardziej konkurencyjne słowa kluczowe,
• zmniejszenia udziałów w wyświetleniach (oddanie pozycji konkurencji),
• obniżenia wyniku jakości na koncie reklamowym, co skutkuje wyższymi stawkami w przyszłości,
• zmniejszenia przychodów (mniejszy ruch na stronie).

1. Utrzymać dotychczasowe stawki, co spowoduje obniżenie rentowności kampanii. Naturalnym minusem tego rozwiązania jest podwyższenie kosztów kampanii, a tym samym pogorszenie jej rentowności. Plusy natomiast, to brak zagrożeń opisanych powyżej.

Jako wiceprezes zarządu agencji digitalowej, prowadzącej międzynarodowe kampanie, mogę stwierdzić, że obie opcje mają swoje plusy i minusy. Tak naprawdę specjaliści powinni podejmować działania, które będą połączeniem tych strategii. Wiele zależy od rynku, branży, specyfiki konkretnego przypadku. Rolą specjalisty prowadzącego kampanię jest zminimalizować straty, a może to zrobić poprzez monitorowanie kampanii i dostosowywanie jej do reakcji konkurencji. W PromoTraffic prowadzimy kampanie reklamowe dla naszych klientów na ponad dwudziestu rynkach, także na takich, w których już wprowadzono podatek cyfrowy. Wciąż wdrażamy i testujemy strategie, które mają za zadanie optymalizować koszty.

Oczywiście, powyższe rozwiązania i strategie dotyczą przede wszystkim kampanii w Google, które prowadzone w modelu aukcyjnym pozwolą na zastosowanie odpowiednich strategii.

Działania w perspektywie długookresowej

W dłuższej perspektywie czasu – tj. co najmniej kilku miesięcy od wprowadzenia dodatkowych opłat - powinien zadziałać mechanizm wolnego rynku. Konkurencja jest wysoka, a co za tym idzie, każdy reklamodawca dysponuje określoną marżą, z której finansuje działania reklamowe.

Dla wielu nowe stawki będą zbyt wysokie, inni przesuną swoje budżety w kierunku bardziej rentownych kanałów marketingowych czy kategorii produktowych. Jeszcze inni podniosą ceny produktów, aby zamortyzować wyższe opłaty.

W efekcie rynek znajdzie nowy punkt równowagi. Możliwe scenariusze:

1. Stawki CPC wrócą do poprzednich wartości, ponieważ część reklamodawców wycofa się z aukcji lub w tych aukcjach zaproponuje niższe stawki,
2. Konkurenci podniosą ceny, by zamortyzować podwyżkę.

Oba przypadki oczywiście determinują inną reakcję i dostosowanie strategii. Ale znowu - podobnie jak w krótkiej perspektywie – moim zdaniem kluczowe jest systematyczne monitorowanie kampanii, jej najważniejszych wskaźników oraz działań konkurencji.

Podatek cyfrowy wkracza do kolejnych krajów

W ostatnich latach kolejne europejskie kraje decydują się na wprowadzenie podatków cyfrowych – czyli opłat od przychodów, uzyskanych przez firmy prowadzące rozmaite formy zarobkowej działalności internetowej w danych krajach. Także - od sprzedaży reklam online, co z kolei – jak mieliśmy okazje zaobserwować, prowadząc kampanie w PromoTraffic - w pośredni sposób uderza w kieszenie reklamodawców. Poniżej przedstawiamy dodatkowe informacje na temat tego, jak sytuacja wygląda w poszczególnych krajach.

Podatek ten dotyczy szczególnie gigantów technologicznych znanych jako GAFA – od nazw firm Google, Amazon, Facebook oraz Apple. W większości krajów podatkiem obciążane są bowiem firmy o określonym progu przychodów – zarówno globalnych, jak i na rynku państwa, wprowadzającego opłaty. Oznacza to, że podatek cyfrowy dotyczy głównie największych graczy technologicznych, takich jak Google czy Facebook właśnie.

Jednym z najczęściej przywoływanych przykładów podatku cyfrowego jest ten funkcjonujący od 2020 r. we Francji. Wynosi on 3 proc. i dotyczy międzynarodowych koncernów technologicznych z globalnymi przychodami z opodatkowanych usług przekraczającymi 750 mln euro rocznie i przychodami we Francji powyżej 25 mln rocznie. Jego pobieranie zostało chwilowo zawieszone ze względu na toczące się pod egidą Organizacji Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD) negocjacje mające wypracować model globalnego podatku cyfrowego. Rozmowy zakończyły się jednak fiaskiem – i decyzją o rozpoczęciu pobierania podatku.

Podobne regulacje wprowadziła Hiszpania. W 2021 roku zaczął obowiązywać podatek od usług internetowych, wynoszący 3% przychodów na hiszpańskim rynku. Podobnie jak we Francji, objął on firmy o globalnych dochodach powyżej 750 milionów euro – ale próg dochodu w Hiszpanii wynosi 3 miliony euro. Podatkiem obłożone są m.in. sprzedaż reklam, danych użytkowników oraz z pośredniczenia handlem. Warto podkreślić, że spod podatku wyłączone są m.in. platformy streamingowe oraz obracanie danymi dla celów wewnętrznych (o ile nie są to cele marketingowe).

3% stawka podatku obowiązuje obecnie także we Włoszech. Od 2020 roku opłaty naliczane są firmom, które posiadają dochody globalne rzędu minimum 750 milionów euro, a na rynku włoskim w ciągu roku zarobią minimum 5,5 miliona euro.

W kwietniu 2020 roku podatek od usług cyfrowych został wprowadzony także w Wielkiej Brytanii. Objął on firmy o przychodach globalnych wyższych niż 500 milionów funtów, a na rynku brytyjskim – powyżej 25 milionów funtów. Nowy podatek dotknął przede wszystkim platformy społecznościowe, serwisy handlowe i wyszukiwarki internetowe.

Znacznie wyższe stawki obowiązują w Austrii (5%) oraz w Czechach (7%). Podatek w Austrii pobierany jest od 2020 od firm, których światowy dochód jest wyższy niż 750 milionów euro, lokalny przekracza 25 milionów euro. W przypadku Czech w 2019 roku uchwalono podatek cyfrowy wynoszący 7% skonsolidowanego przychodu, jeśli przychód całościowy grupy kapitałowej, do której należy podmiot, przekracza 750 milionów euro w ciągu roku, a na usługach cyfrowych na rynku czeskim zarabiają nie mniej niż 50 milionów koron czeskich. W Czechach opodatkowano usługę prowadzenia profilowanych kampanii reklamowych, obrót danymi użytkowników oraz wykorzystywanie wielostronnego cyfrowego interfejsu.

Podatek od usług cyfrowych wprowadzono także w marcu 2020 roku w Turcji. Jego stawka wynosi 7,5% - i jest pobierana od przychodów, których źródłem są wybrane usługi cyfrowe dostarczane konsumentom przebywającym w Turcji. Opłata dotyczy przedsiębiorstw, których globalny, skonsolidowany dochód wynosi minimum 750 milionów euro, a przychód w Turcji – 20 milionów lir (czyli: około 3 miliony euro). Podatek dotyczy między innymi usług reklamowych online, ale obejmuje także platformy sprzedające treści cyfrowe, audiowizualne i usługi (czyli na przykład gry komputerowe).

Autorem artykułu jest Michał Smajek - Wiceprezes Zarządu

Michał Smajek z branżą jest związany od 2001 roku. Doświadczenie zdobywał w firmach AMS i Grupa Radiowa Agory oraz Semahead. Michał jest wiceprezesem zarządu oraz pełnił obowiązki Client Service Directora, a obecnie w roli Head of SEO wspiera rozwój usługi SEO w PromoTraffic. W wolnych chwilach chętnie czyta, gra w siatkówkę lub biega, podróżuje i zwiedza, spędza czas z rodziną – mimo starań, nie wymyślił jeszcze, jak wykonywać wszystkie te aktywności jednocześnie.

Link do strony źródłowej: https://promotraffic.pl/blog/wplyw-podatku-cyfrowego-na-prowadzenie-reklam