Wywiad z Marcinem Lejmanem z CRITICAL.PL

FP20 (AZ): Cześć Marcinie! Powiedz proszę kilka słów o sobie - na przykład to czym się zajmowałeś wcześniej i powiedz czym zajmuje się spółka Critical

Critical to spółka o dosyć krótkiej, bo zaledwie nieco ponad rocznej historii, ale zanim ją założyliśmy, obydwoje ze wspólnikiem od dawna działaliśmy na rynku internetowym. Ja byłem m.in. właścicielem dużego serwisu internetowego, który w pewnym momencie został sprzedany firmie, w której pracował Łukasz Rysiak, czyli mój wspólnik. Łukasz był tam wówczas szefem działu IT / developmentu. Ja z kolei jeszcze wcześniej przez wiele lat zbierałem doświadczenia w branży wydawniczej, zarówno od strony redakcyjnej, jak i biznesowej.

Razem tworzymy bardzo zgrany tandem o szerokim spektrum kompetencji, zarówno na poziomie technologii webowych, jak i na poziomie biznesowym.

FP20 (AZ): Po raz pierwszy zetknąłem się z Wami na konferencji Meet Magento w Warszawie. Jak oprócz prowadzenia bloga, pokazywania się na konferencjach, reklamy w google próbujecie przekonać że jesteście fajni...i skuteczni? :)

Działa tutaj na pewno marketing szeptany i stary, dobry networking :-). Nasze usługi znakomicie uzupełniają ofertę kilku zaprzyjaźnionych firm partnerskich, np. wyspecjalizowanych w tworzeniu sklepów internetowych. Mamy też partnerów w USA, którzy pozyskują tam klientów i komunikują się z nimi, natomiast faktyczne prace wykonywane są u nas, w Polsce.

Poza tym regularnie publikujemy na specjalistycznych blogach, uczestniczymy w hangoutach jako prelegenci. Staramy się przekazywać szeroko wiedzę, nawet jeśli nie od razu i nie bezpośrednio przekłada się to na nowe leady.

FP20 (AZ): Jak oceniasz rynek firm świadczących usługi optymalizacji konwersji w Polsce na tle zagranicy? Tak wyspecjalizowanych firm znam zaledwie kilka... jak oceniasz popyt na usługi, które świadczycie i w których obszarach Wam idzie najciężej?

W Polsce to rynek, który jest w bardzo wczesnej fazie rozwoju, nie da się tego ukryć. Trzeba wykonywać cały czas wiele pracy edukacyjnej, pokazywać możliwości, wyjaśniać, prezentować case study. Mamy dobre porównanie z klientami z USA, którzy bardzo szybko przechodzą do planowania konkretnych działań z zakresu CRO, bez wcześniejszej “pracy u podstaw”.

Z drugiej strony, po wprowadzeniu do tematu, firmy w Polsce błyskawicznie dostrzegają potencjał, jaki leży w takich działaniach, zwłaszcza duże firmy, już dziś generujące spore obroty. Kluczem jest tylko znalezienie odpowiedniego punktu zaczepienia, indywidualnego w każdym przypadku. W jednym z ostatnich projektów takim haczykiem było pokazanie klientowi, że dwie bardzo podobne strony docelowe w jego serwisie (podobny produkt, podobna średnia wartość zakupu, tylko dwie różne marki produktów) mają bardzo odmienny współczynnik konwersji. Przed jakąkolwiek optymalizacją jedna podstrona konwertowała na poziomie 0,60%, druga na poziomie 0,28%. Podciągnięcie tego 0,28% do 0,60% przełożyłoby się na dodatkowe 80 tys. pln obrotu miesięcznie - to wystarczyło jako argument.

Specyfiką polskiego rynku, albo naszego podejścia, jest też to, że optymalizacja konwersji jest często tematem, który pojawia się w rozmowach z klientami, którzy początkowo przychodzą z pytaniem o usługi SEO lub SEM. My takie usługi świadczymy, ale z bardzo dużym naciskiem na ROI, dlatego bardzo szybko próbujemy ich wprowadzić w korzyści, jakie wynikają z optymalizacji konwersji.

FP20 (AZ): Jaki jest sens szkoleń z Google Analytics (mam na myśli te które skierowane są dla przedstawicieli ehandlu, managementu) . Liczba zmian w GA, dość częsta konieczność korzystania z dodatkowych narzędzi, budują we mnie przekonanie, że to tylko sposób na nawiązanie relacji i pokazanie, że najlepiej temat zlecić organizatorowi szkolenia?

Szkolenia oczywiście służą budowaniu relacji, ale mają dla klienta samodzielną wartość.

Przede wszystkim, najważniejszym celem szkolenia nigdy nie jest pokazanie, jak wyklikać konkretny raport czy zestawienie, ale jak rozumieć dane, jak je interpretować z perspektywy biznesowej. Chcemy sprawić, żeby klienci byli w stanie ocenić, czy np. na danej kampanii adwords zarabiają, czy tracą pieniądze, albo jak porównać rentowność różnych kanałów dostarczania ruchu.

Trzeba też pamiętać, że nasi klienci zwykle korzystają z narzędzi, które my przygotowujemy specjalnie pod kątem ich potrzeb - nie muszą za każdym razem na nowo odnajdować się w przebudowanym interfejsie Google Analytics.

FP20 (AZ): Gdybyś miał wskazać jasną pozytywną korelację między pewnym czynnikiem a skłonnością do inwestycji w optymalizację konwersji to czym jest ten czynnik?

Wiele projektów z zakresu optymalizacji konwersji rozliczanych jest na zasadzie procentu od wypracowanego wzrostu sprzedaży / obrotów bądź innych wskaźników (kpi). Żeby to było możliwe z naszego punktu widzenia, firma na starcie musi prezentować zauważalny poziom obrotów, ruchu, jak i cieszyć się dobrą reputacją wśród klientów. Dlatego silna korelacja występuje między istniejącym poziomem obrotów a chęcią inwestowania w CRO. Przy małych obrotach taki model współpracy nie jest możliwy, a koszty obsługi w innym modelu (stała opłata) okazują się zwykle zbyt duże.

Należy też pamiętać, że wiele działań z zakresu CRO wymaga znaczących próbek statystycznych, które pozwalają rozstrzygnąć, co lepiej działa: A czy B, a może C. Serwisy z małym ruchem nie pozwalają w rozsądnym czasie takich dylematów rozstrzygać.

FP20 (AZ): Jak oceniacie się na tle np Maxroy.com, Conversion...czy w Waszej branży jest miejsce na specjalizację w specjalizacji czy póki co rynek jest na tyle świeży, że nie nie stąpacie sobie po piętach?

Na razie to jest branża, w której relacje są raczej pozytywne, nie jesteśmy jeszcze na etapie morderczej konkurencji. Wręcz przeciwnie, zdarza się nawet, że nawzajem zapraszamy się do projektów, które wymagają komplementarnych kompetencji. Choć zdarzają się też oczywiście klienci, którzy wysyłają zapytania ofertowe do nas, do firm wymienionych powyżej i kilku innych - często takie informacje wychodzą, gdy spotykamy się na piwie przy okazji różnych konferencji :-).

FP20 (AZ): Patrząc na największe sklepy w Polsce (np z rankingu Money :) - gdzie moglibyście się wykazać?

Sporo jest takich sklepów. Mam np. wrażenie, że Komputronik z każdą kolejną odsłoną idzie w stronę coraz słabszych rozwiązań. Jak ktoś nie wierzy - wystarczy proste zadanie - znaleźć przy pomocy dostępnej nawigacji notebooki Apple - wcale nie takie proste. Albo sprawdźmy, co się stanie po wpisaniu w wyszukiwarce “Macbook”, co raczej dosyć jasno wskazuje intencję. Ogólnie sklep Komputronika stał się ekstremalnie przeładowany, bez jasnych “call to action”, trudny do ogarnięcia. Dotyczy to w szczególności strony głównej.

FP20 (AZ): Jak bardzo optymalizacja konwersji idzie w parze z dzisiejszymi trendami co do projektowania (pinterest style, one page shopping)

W każdym przypadku jesteśmy w stanie zmierzyć skuteczność, a ta jest najważniejszą miarą. Nie uznajemy sztuki dla sztuki - jeśli w konkretnym projekcie pinterest style się sprawdza, to bardzo dobrze. Jeśli nie - powinien iść do wymiany.

Istniejące narzędzia analityczne dostarczają nam bardzo głębokiej wiedzy o tym, co i w którym momencie użytkownicy robią na stronie, co pozwala ocenić, gdzie fajerwerki mają rację bytu, a gdzie stanowią przeszkodę.

FP20 (AZ): Które platformy sklepowe (w modelu SaaS) są najbardziej podatne na tuning pod kątem optymalizacyjnym?

Z platformami w modelu SaaS ogólnie jest dość duży problem, jeśli chodzi o wprowadzanie daleko idących zmian, ponieważ zawsze wiąże się to z problemami z kompatybilnością z kolejnymi wersjami tych platform, a ponadto, wiele zmian w ogóle nie jest możliwych. Trudno np. zmodyfikować działanie koszyka i dopasować go do indywidualnie opracowanego scenariusza.

Jesli jednak miałbym wskazywać, łatwiej jest pracować z tymi platformami, które pozwalają na edycję kodu html i javascript w szablonach - są to np. Clickshop czy Shoper. Bardzo popularny IAI Shop, mający wiele zalet, akurat w tym obszarze niezbyt się sprawdza - każda edycja kodu html i javascript wymaga zgłoszenia przez system ticketowy, samodzielnie możemy modyfikować tylko pliki CSS.

Należy jednak tutaj pamiętać o jednej, bardzo ważnej rzeczy. Optymalizacja to nie tylko zabiegi techniczne, nie tylko poprawki w layoucie, układzie elementów. To również, a może przede wszystkim, praca nad ofertą, nad sposobem jej przedstawienia. To poszukiwanie unikalnej wartości i sposobu na jej jasne zakomunikowanie. W tym kontekście platforma nie ma większego znaczenia.

FP20: Dziękujemy!

<div class="clearfix"></div> <span style="float: left; margin: 0 10px 50px; "> <data-image id="8760"></data-image></span> __Marcin Lejman__

"Jak pozyskiwać wartościowe linki poprzez budowanie relacji z blogerami i wydawcami" już 29 września podczas III Kongresu eHandlu przedstawi Marcin Lejman.

<a href="http://www.kongres-ehandlu.pl/?utm_source=fp20&utm_medium=button&utm_campaign=fp20butt#price" class="btn btn-primary btn-large" style="margin-top: 20px;">Kup Bilet</a>

aktualizacja: 23.09.2015 IAI w styczniu 2015 roku udostępniło nieograniczone możliwość edycji masek w Smarty - wypowiedź Pawła Fornalskiego, założyciela IAI S.A. www.facebook.com/Polak20/