Wzrost efektywności działań SEM dzięki kampaniom rozszerzonym

Od 22 lipca wszystkie kampanie AdWords zostały uaktualnione do rozszerzonych. Kampanie rozszerzone wprowadziły nowe funkcje, które – odpowiednio wykorzystane – mogą przyczynić się do poprawy efektywności prowadzonych działań.

Od teraz łatwo można dostosować stawki za kliknięcie w zależności od lokalizacji, urządzenia, dnia tygodnia i pory dnia. Ponadto, mamy możliwość wyświetlania innego tekstu reklamy na urządzenia przenośne, a innego na stacjonarne. Nowe, zaktualizowane rozszerzenia reklam pozwalają również na ustalanie harmonogramu ich emisji.

Dostosowanie stawek do lokalizacji

Zaczniemy od dostosowania stawki za kliknięcie do skuteczności w wybranych lokalizacjach. Dzięki takiej możliwości, reklamując ofertę internetowego sklepu sportowego, który posiada punkt stacjonarny w Krakowie i w związku z tym kampania w Krakowie osiąga lepsze rezultaty, nie musimy tworzyć osobnej kampanii kierowanej na Kraków. Wystarczy, że odpowiednio dostosujemy stawki, tak by maksymalnie wykorzystać potencjał wynikający z lokalizacji.

Podobnie osoba świadcząca usługi prawnicze w Katowicach, którą pozyskanie klienta poprzez kampanię AdWords kosztuje więcej poza miastem, nie musi ograniczać swojej kampanii tylko do Katowic. Dzięki odpowiedniemu doborze stawki, reklama będzie efektywna także w sąsiednich miastach. W przykładzie posłużymy się dostosowaniem na poziomie województwa, ale nic nie stoi na przeszkodzie, by dokonywać tego na poziomie miasta.

Na karcie Wymiary po wybraniu widoku Lokalizacje użytkownika i dodaniu kolumny Region możemy zapoznać się z danymi o konwersjach w podziale na województwa.

Jak widać współczynnik konwersji różni się w zależności od miejsca przebywania użytkownika. Aby zmaksymalizować liczbę konwersji w ramach ustalonego docelowego kosztu jej pozyskania dostosujemy stawki tak, aby zwiększyć prawdopodobieństwo uzyskania w każdym województwie założonego kosztu konwersji, w tym przypadku 0,90 zł. Dostosowywanie odbywa się za pomocą modyfikatora stawki, jego wartość obliczymy według wzoru:

100% * [(Docelowy koszt konwersji ÷ Aktualny koszt konwersji) – 1]

Dla danych z wcześniejszego raportu wartości modyfikatora będą więc następujące:

Dostosowania dokonujemy na poziomie kampanii na karcie ustawienia. Konieczne jest uprzednie wprowadzenie lokalizacji, dla których chcemy dodać modyfikację.

Przed podjęciem decyzji o dostosowaniu stawek należy zebrać odpowiednią ilość danych – co najmniej kilkanaście konwersji dla każdego regionu. Dzięki dostosowaniu stawek do lokalizacji możliwe jest kierowanie reklam na obszar, który wcześniej już dawno byśmy wykluczyli, jednak z odpowiednim modyfikatorem stawki.

Dostosowanie stawek do urządzenia

Istotną zmianą, która dokonała się po wprowadzeniu kampanii rozszerzonych jest domyślne kierowanie kampanii na wszystkie dostępne urządzenia tj. komputery stacjonarne i laptopy, tablety oraz urządzenia mobilne.

Dzięki takim ustawieniom reklamodawca dociera do potencjalnych klientów niezależnie od tego, z jakiego urządzenia korzystają. Co więcej, w dedykowanych reklamach, właściciel np. restauracji może na komputerach stacjonarnych komunikować ofertę na ciekawą kolację, a na telefonach zachęcać do natychmiastowego przyjścia na obiad.

Nie można wykluczyć tabletów z opcji kierowania, możemy za to ustawić modyfikator stawki dla urządzeń mobilnych. Proces ustalenia modyfikatora oraz wzór do jego obliczania jest taki sam jak w przypadku lokalizacji. Na karcie Ustawienia w sekcji Urządzenia znajdują się dane wybranej kampanii w podziale na urządzenia.

Jak widać wyżej, koszt konwersji na komórkach jest znacznie wyższy od zakładanego dlatego zastosowany został modyfikator obniżający stawkę o 67%. Powyższy przykład jest dowodem na to, że brak możliwości dostosowywania stawek dla tabletów jest wadą kampanii rozszerzonych – pomimo kosztu konwersji wyższego od docelowego nie możemy nic z tym zrobić.

Dostosowanie stawek do dnia tygodnia i pory dnia

Możliwość dostosowywania stawek odpowiednio do skuteczności w wybranych godzinach oraz dniach tygodnia była dostępna już przed wprowadzeniem kampanii rozszerzonych, jednak warto przy tej okazji o tym przypomnieć.

Dane o skuteczności w podziale na dzień tygodnia lub porę dnia znajdziemy na karcie Wymiary po wybraniu widoku Czas → Dzień tygodnia lub Czas → Pora dnia.

Dostosowania stawki dokonamy natomiast tak jak wcześniej na karcie Ustawienia w zakładce Harmonogram reklam. Jeśli już wcześniej mieliśmy ustawione kierowanie w kampanii na każdy dzień tygodnia osobno, to dane znajdziemy także tutaj. Wartość modyfikatora można wyliczyć według przytoczonego na początku wzoru.

Nowe rozszerzenia reklam i reklamy na urządzenia mobilne

Wprowadzone wraz z kampaniami rozszerzonymi nowe rozszerzenia reklam umożliwiają tworzenie osobnych wersji na urządzenia mobilne. Podczas tworzenia rozszerzenia wystarczy zaznaczyć pole Urządzenie przenośne, aby emitowane było tylko na takich urządzeniach.

Dodano również możliwość określania daty rozpoczęcia i zakończenia wyświetlania rozszerzenia. Wcześniej konieczne było ręczne pilnowanie rozszerzeń, jeśli promocja, którą komunikowaliśmy była ograniczona czasowo. Teraz pizzeria, oferująca różne promocje w zależności od dnia tygodnia oraz godziny, może zaplanować komunikowanie ich w wybrane dni o określonych porach.

Przy tworzeniu reklam tekstowych również możemy wybrać, czy ma być emitowana na wszystkich urządzeniach, czy tylko na urządzeniach przenośnych. Podobnie jak dla rozszerzeń konieczne jest zaznaczenie pola Urządzenie przenośne.

Kampanie rozszerzone znacznie upraszczają proces efektywnego prowadzenia kampanii AdWords. Do tej pory, aby korzystać z osobnych stawek dla wybranych lokalizacji czy urządzeń musieliśmy tworzyć osobne kampanie. Aby komunikować inny przekaz w reklamach na komórkach, również konieczne było prowadzenie osobnej kampanii. Poza brakiem możliwości modyfikacji stawek na tablety, nowe funkcje są dużym krokiem naprzód w systemie AdWords.

Autor: Michał Badora, Specjalista ds. SEM, SEMAHEAD Agencja SEM Grupy INTERIA.pl

Semahead jest agencją Grupy INTERIA.PL specjalizującą się w marketingu w wyszukiwarkach. W ofercie agencji znajdują się przede wszystkim kompleksowe rozwiązania z zakresu pozycjonowania i optymalizacji, linków sponsorowanych, konsultacje eksperckie oraz oferty specjalne.