Jak własny e-commerce potrafi Cię okłamać i co musisz z tym zrobić

Prelegentka Roksana Kamińska z agencji AdCookie przekonuje, że dane i wzorce widoczne w e-commerce mogą prowadzić do błędnych decyzji, jeśli patrzy się na nie zbyt wąsko. Wystąpienie ma charakter doradczy i opiera się głównie na jej doświadczeniu oraz przykładach z konsultacji, a nie na szczegółowych analizach. Pierwsza część dotyczy tego, z kim naprawdę się konkurujemy. Na przykładzie fikcyjnej drogerii z 2000 produktów, zestawionej z sieciami mającymi po ponad 100 tys. produktów i sklepy stacjonarne, prelegentka mówi, że mały sklep nie powinien automatycznie porównywać się z Rossmannem czy Hebe. Najpierw trzeba znaleźć konkurencję na własnym etapie rozwoju, a dużych graczy filtrować, bo część ich działań to testy, które nie muszą być słuszne. Podkreśla też, że przed wdrożeniem kampanii, produktu czy influencerów trzeba zrobić analizę i zapytać „dlaczego”. Pokazuje ryzyko skupienia całego budżetu na kampanii zakupowej (shopping), która najlepiej konwertuje, ale może szybko wysycić grupę docelową. Kolejne przykłady uczą ostrożnego czytania analityki. Meta może wyglądać na nieskuteczną w modelu last click, choć według pokazanego zrzutu z Analytics ma wyższe zaangażowanie niż ruch organiczny i bywa pierwszym punktem styku. Na przykładzie sklepu z biżuterią prelegentka pokazuje, że najczęściej klikane produkty (pierścionki i obrączki) nie muszą być najbardziej rentowne, np. biżuteria męska mogłaby być. Wskazuje też, że niska konwersja obrączek w analityce może wynikać z zakupów offline lub w punktach odbioru. Jej główna teza: sprzedaż nie równa się rentowność, a lepszy bywa mniejszy obrót z wyższym zyskiem. Druga połowa poświęcona jest „brandformance”, czyli łączeniu działań sprzedażowych z budowaniem marki. Opisuje case szkoły dla dzieci sprzedającej kursy online: analizy danych, badanie percepcji marki i badania fokusowe doprowadziły do wyodrębnienia pięciu grup, z których skrajne to „rodzina niekonsekwentna” (duży odsetek rezygnacji) i „rodzina wspierająca” (retencja powyżej 90% po zmianie komunikacji i grupy docelowej). Argumenty za budowaniem marki: rosnący koszt pozyskania klienta w performance, lojalność i bycie pierwszym wyborem, zanim klient zacznie szukać. Zastrzega, że marka potrzebuje sprzedaży jako „paliwa”, więc nie należy rezygnować z rentowności. Przytacza wyniki klientów (m.in. +30% r/r, +40%, +60%, przekroczenie rocznego celu o 20%), ale bez szczegółów metodologii. W podsumowaniu zaleca: patrzeć na całą ścieżkę zakupową, sprawdzać marżowość produktów, mieć plan i mierniki oraz najpierw podjąć decyzję, a potem dopilnować, by była dobra. W krótkiej sesji pytań dodaje, że przejście na podejście brandformance zwykle nie wymaga przewracania struktury kont reklamowych, lecz uzupełnienia jej i weryfikacji fraz brandowych. Po optymalizacji obecnych kampanii może się znaleźć miejsce, by przeznaczyć 10–30% budżetu na markę.