Guilty pleasure Twoich klientów, czyli jak posegmentować klientów, aby odkryć ich skryte potrzeby

Prezentacja dotyczy segmentacji klientów w e-commerce i trzech błędów, które według prelegenta popełniają głównie jego korporacyjni klienci, choć część z nich da się przełożyć na mniejsze sklepy. Punktem wyjścia jest pytanie, dlaczego marki takie jak Thermomix czy Dyson mają lojalnych klientów, którzy reagują na jedną wiadomość. Wątek ten prowadzi przez całość: marka, lojalni klienci, zapalniki akcji. Pierwszy błąd to zmienne segmentacji niedopasowane do potrzeb zespołu. Segmentacja ma służyć decyzjom produktowym, a nie leżeć w szufladzie po pracy agencji. Prelegent podaje trzy sygnały problemu, z których omawia dwa. Pierwszy to brak wiedzy zespołu, jak decyzje wpłyną na segmenty. Ilustruje to przykładem dużego polskiego marketplace'u, który wprowadzał opłatę serwisową za wysyłkę. Segmenty różniące się częstotliwością zakupów z wysyłką dostały różną komunikację. Segment nieużywający opcji dostał przekaz oparty na zbadanych powodach, dlaczego z niej nie korzysta, i według prelegenta przeszedł do segmentu średniego, czyli stał się bardziej rentowny. Drugi sygnał to dane bez uzasadnienia biznesowego, np. hobby czy śniadania w personach. Prelegent uznaje je za bzdury i pokazuje, że kanwa demograficzna nie odróżni dwóch różnych osób. Radzi pytać zespół, na jakiej podstawie podejmuje decyzje i jakich danych o klientach mu brakuje. Drugi błąd to źle rozumiana lojalność. Prelegent krytykuje segmentację RFM (recency, frequency, monetary) jako przestarzałą. W wywiadach częsta kupująca w tanich markach okazywała się niezwiązana z marką, a rzadki kupujący, który uważał ją za pierwszy wybór, wypadał w RFM jako nielojalny. Proponuje wykres porównujący firmę z konkurencją i średnią rynkową, z wartościami uporządkowanymi według ważności dla klientów. Ma on pokazać, że konkurencja bywa lepsza w wartościach najważniejszych dla klientów. Zaleca badania motywatorów i demotywatorów zakupowych oraz powiązanie ich z analityką behawioralną. Trzeci błąd to brak zdefiniowanych zapalników akcji dla segmentów. Jako kontrprzykład podaje komunikaty mBanku z Morele, w których przez miesiące pojawiały się tostery, choć prelegent interesuje się grami. Pozytywny przykład to X-kom, którego kreacje z emocjami graczy (np. podświetlenie RGB) pozwalają szacować przynależność do segmentu i personalizować baner. Zalecenie to badanie, na co klient zwraca uwagę na etapach: definiowania potrzeby, szukania, konwersji, koszyka i retencji. W sesji pytań prelegent odpowiada, jak zrobić to bez zespołu badawczego. Proponuje scenariusz badawczy przygotowany przez konsultanta w godzinę, samodzielne prowadzenie wywiadów, transkrypcję w Descript (ok. 150 zł przy 30 godzinach według jego słów) i analizę w NotebookLM. Przyznaje, że to zwiększa ryzyko błędów, które można ograniczyć kilkoma konsultacjami. Szacuje koszt na 10–20 tys. zł zamiast ponad 100 tys. zł. Prezentacja opiera się na doświadczeniach i opiniach prelegenta, a nie na przedstawionych badaniach porównawczych.