„Dziękujemy za opinię” i inne sposoby na zmarnowanie relacji z klientem.

Prelegentka Natalia Grodzicka z Trusted Shops (senior success manager, coach, psycholog biznesu) przekonuje, że odpowiadanie na opinie klientów jest elementem budowania relacji i customer experience, a nie formalnością. Wystąpienie ma formę praktyczną, z krótkimi elementami interaktywnymi i quizem. Uzasadnienie opiera na badaniach, które przywołuje: według Harvard Business Review firmy odpowiadające na opinie mają około 12% więcej recenzji i średnio o 12% wyższy rating. Badanie Academy of Marketing Science (150 tys. respondentów) wskazuje wpływ odpowiedzi na zaufanie i zaangażowanie. Według kolejnego badania 53% klientów oczekuje odpowiedzi na negatywną opinię w ciągu tygodnia. Prelegentka argumentuje też, że milczenie jest komunikatem, a dyskusja o sklepie toczy się niezależnie od jego udziału. Uważa, że widoczne zaangażowanie sklepu sprzyja konwersji. Przestrzega, że rating 5.0 przy dużej liczbie opinii jest podejrzany. Negatywne opinie traktuje jako darmowy feedback i podaje przykład sklepu meblowego w Niemczech i Polsce: po uzupełnieniu braków w instrukcji montażu, o które skarżyli się klienci w Niemczech, przybyło pozytywnych opinii i rekomendacji. Trusted Shops, jak mówi, nie usuwa opinii tylko dlatego, że są negatywne. Główna część dotyczy stylu odpowiedzi. Prelegentka sięga do archetypów Junga i 12 archetypów marki Margaret Mark i Carol Pearson (m.in. Volvo jako opiekun, Apple jako twórca, Nike jako bohater, Harley-Davidson jako buntownik). Zaleca określenie archetypu marki i stosowanie spójnego języka we wszystkich kanałach: opiniach, social mediach i mailach. Pokazuje Ryanaira jako spójny przykład buntownika i ostrzega przed kopiowaniem cudzego stylu. Proponuje schemat odpowiedzi z pięcioma elementami: empatia, personalizacja, humor (jeśli pasuje), rozwiązanie problemu i call to action. Ilustruje go dwoma case study sklepów: 4200 opinii przy ratingu 4,91 oraz 455 opinii z podobnym ratingiem. Wspomina, że konsument dostaje maila o odpowiedzi sklepu. Wśród błędów wymienia: samo „dziękuję”, kopiowanie innych, brak analizy feedbacku, prowokowanie bez celu i obraźliwe słownictwo. Radzi też pytać siebie, czy celem jest racja, czy podtrzymanie kontaktu. Na końcu prezentuje narzędzie Trusted Shops Smart Review Assistant, które generuje odpowiedzi w ustawionym stylu, także dla ocen bez komentarza, z możliwością edycji przed publikacją. Fragment ten ma charakter promocyjny, podobnie jak zapowiedź materiału „Review Intelligence” na Black Friday.