ROAS kłamie: jak naprawdę mierzyć opłacalność i skalować e-commerce

Prelegent Arek Wiśniewski (CEO Sublime, platformy analitycznej dla D2C i e-commerce) argumentuje, że ROAS jest mylącą podstawą decyzji budżetowych, zwłaszcza w biznesie z powracającymi klientami. Alternatywą jest podejście „klientowe": relacja lifetime value do CAC zamiast myślenia „transakcyjnego". Całość opiera się na przykładzie producenta suplementów Formeds, który według prelegenta urósł 17-krotnie w dwa lata (od wejścia w e-commerce w 2023), a na 2026 szacuje ok. 30 mln przychodu z samego e-commerce. Dane pochodzą od prelegenta i klienta jego firmy, więc to relacja z własnych case'ów, nie niezależne badanie. Na początku prelegent z publicznością omawia słabości ROAS: dotyczy przychodu, a nie zysku, pomija koszty poza marketingiem, a konwersje raportowane przez Metę i Google po zsumowaniu potrafią przekraczać faktyczną sprzedaż (w sali padło ok. 120%). Jedna z osób z publiczności opisała, jak ustawiła osobne docelowe ROAS-y dla Mety i Google'a, uwzględniając koszty produkcji i koszty stałe. Prelegent uznał to za dobre, ale pracochłonne obejście niedokładnej miary. Główna część pokazuje na prostym przykładzie różnicę. Przy jednej transakcji ROAS wynosi 0,83 (koszyk 100 zł, koszt 120 zł), a gdy uwzględni się trzy zakupy klienta (100, 120 i 80 zł), LTV/CAC wynosi 1,8. Kolejne przykłady z Formeds: - wrzesień 2025: ROAS rósł, a LTV/CAC spadało. Po analizie okazało się, że reklamy w Meta przyciągały głównie klientów już pozyskanych. Rozwiązaniem miała być zmiana targetowania i kreacji pod nowych klientów oraz przeniesienie powracających do marketing automation; - styczeń 2026: ROAS spadł o 5%, a LTV/CAC wzrosło o 3. Prelegent tłumaczy to większym udziałem góry lejka i nowych klientów, więc firma zwiększyła budżety. Argumentuje też, że konkurencja kierująca się ROAS-em nie wchodzi w ten obszar; - Black Friday 2025: ROAS wzrósł, a LTV/CAC było na podobnym lub nieco wyższym poziomie. Rabaty były powiązane z zapisem do klubu, co umożliwiało późniejszy remarketing. Prelegent opisuje też metodę liczenia. LTV liczy się na marży: od przychodu odejmuje się COGS, koszty płatności, fulfillmentu i dostawy. CAC może być mediowy albo „fully loaded" (z zespołem, narzędziami i produkcją marketingową). Formeds patrzy na LTV/CAC w trzech horyzontach: co najmniej 1 po 30 dniach, 2 po 12 miesiącach i 3 po dwóch latach. Zaznacza, że uniwersalnych progów nie ma. Metryka ma też pomagać w planowaniu cash flow i oceniać opłacalność rabatów. Podsumowanie: LTV/CAC pasuje do retencyjnego D2C, a ROAS może być lepszy przy elektronice z niskimi marżami i małą lojalnością. ROAS ma być metryką taktyczną, LTV/CAC strategiczną, wymagającą zmiany myślenia w firmie. W Q&A prelegent mówi, że po około pół roku danych jego firma przewiduje LTV już w momencie zakupu (wnioskowanie statystyczne, nie na pewno machine learning) i może przekazywać te wartości do paneli reklamowych. W Formeds codziennie śledzi się ROAS, a 30-dniowe LTV/CAC per kanał omawia się co miesiąc z agencją. Prezentacja ma też wątek promocyjny produktu Sublime.