Wykorzystanie Allegro Analytics do powiększenia ROAS w Allegro ADS

Prelegent, Michał Surmacz z agencji Pixpark (zajmującej się głównie Allegro), pokazuje na przykładach, jak z raportów Allegro Analytics (płatne narzędzie za niecałe 200 zł, z danymi także o konkurencji) wyciągać wnioski poprawiające ROAS w Allegro Ads. Większość przykładów pochodzi z jego marki Plejo (samochody zdalnie sterowane) oraz z kont klientów agencji. Pierwszy blok dotyczy szacowania wydatków konkurencji na Ads. W raporcie „wyniki sprzedaży i odwiedziny według ofert" porównuje liczbę wizyt na ofertach własnych i cudzych. Przy ofercie Plejo około 75% wejść było płatnych (ok. 600 z 802), więc prelegent zakłada podobny udział u konkurentów. Wniosek: konkurent z dwa razy większym ruchem wydaje na Ads mniej więcej dwa razy więcej (w tym przykładzie ok. 150–200 zł dziennie na produkt wobec ok. 100 zł u niego). To oszacowanie, nie pewny wynik. W drugim przykładzie (kategoria niewskazana) klient miał ok. 6000 wejść przy wydatku 16 459 zł i ok. 90% ruchu z Ads, a największy konkurent ok. 3000 wejść, szacunkowo za ok. 8000 zł, przy podobnej sprzedaży i cenach. Prelegent wnioskuje, że klient przepłaca i może obniżyć budżety lub stawki. Drugi blok mówi o dopasowaniu reklamowanych produktów do tego, czego szukają klienci. Planer kampanii (część panelu Ads) pokazuje zasięg fraz, np. „samochód zdalnie sterowany" ma ok. 17,5 tys. miesięcznie, a kolejne frazy wyraźnie mniej. Raport „Sprzedaż według parametrów" pokazuje, które cechy produktów dominują: skale 1:16, 1:18 i 1:24 dają nieco ponad 30% wartości sprzedaży, a 1:14 i 1:12 są ok. trzy razy mniej popularne. Podobnie w listwach zasilających wersje pięciogniazdkowe to prawie 24% transakcji, a kolorowe (np. niebieskie, 0,75%) praktycznie się nie sprzedają. Klienci wpisują frazę ogólną, więc reklamowanie mniej popularnych wariantów generuje kliknięcia bez sprzedaży. Prelegent zwraca też uwagę, że tańszy produkt przy tych samych stawkach CPC daje mniejszą marżę i niższy ROAS. Trzeci blok to wpływ dnia tygodnia i godziny na konwersję. Z raportu „Sprzedaż według godzin i dni tygodnia" (zawsze pełne tygodnie, tu cztery tygodnie od 15 czerwca do 12 lipca) pokazuje różne profile kategorii: słodycze, erotyka (sprzedaż także w nocy), narzędzia ślusarskie i papier biurowy (głównie godziny pracy, słaba sobota i niedziela) oraz mokra karma dla psów. Zaleca porównywanie wykresu kategorii z własnymi wynikami i sugeruje, że typowe wyłączanie Ads w sobotę lub w piątek po południu nie zawsze ma sens. Pokazuje własny harmonogram stawek CPC dla Plejo, ze zmianami względem stawki bazowej (np. −20% w godz. 12–16, +5% od 20:00). Wymaga to rozdzielenia kampanii per kategoria. W Q&A prelegent mówi m.in., że dodanie fraz w tytule nie ominie ogólnej frazy, na którą klienci najczęściej klikają, a udział ruchu z Ads trzeba sprawdzać na własnych ofertach (w większości kategorii to ok. 70%). Woli obniżanie stawek od wyłączania kampanii. Harmonogramy zmian stawek agencja automatyzuje przez Allegro Ads API, dostępne tylko agencjom, natomiast analiza w Analytics pozostaje ręczna.