Rosnąć czy zarabiać? Dlaczego Twój e-commerce sprzedaje coraz więcej, ale zarabia mniej

Prelegentka, Roksana Kamińska (konsultantka e-commerce, marketingu i sprzedaży), przekonuje, że wzrost obrotów nie oznacza wzrostu zysku. Punktem wyjścia jest przykład: sprzedaż rośnie o 37%, a zysk spada o 12%. Całość ma formę „śledztwa”, w którym przesłuchuje siedmiu „podejrzanych” odpowiedzialnych za utratę marży. Wspomina też o danych o zaległych długach polskich sklepów oraz firmach z problemami z rentownością, ale w transkrypcji liczby i źródło są niewyraźne. Podejrzani to kolejno: (1) promocje – rabat 20% przy marży 40% ma wymagać około dwa razy większej sprzedaży, by wyjść na zero. Prelegentka wskazuje też, że klienci uczą się czekać (według przywołanych danych 26% Polaków odkłada zakupy na Black Friday) i nie ufać (45% unika zakupów w tym okresie), a promocja może tylko przesuwać sprzedaż w czasie. (2) „Klient turysta”, który wraca tylko z kodem – retencja 40% z 80% powrotów z rabatem nie oznacza lojalności. Zastrzega, że często cytowane badanie o 5% retencji dotyczyło usług finansowych. (3) Kampanie nastawione na ROAS, które premiują przychód, nie zysk. (4) Reklama na własną markę na przykładzie eBay, który po wyłączeniu takich reklam stracił prawie nic ruchu; zaznacza, że „to zależy”, a eBay mógł to zrobić dzięki latami budowanej marce. (5) „Idealna kampania”, która odpowiada na pytania, których klient nie zadaje, zamiast na jego obawy (dopasowanie, dostawa, zwrot), z przykładem producentki torebek, której ruch pochodził z nieoczekiwanej grupy wiekowej 40–55. (6) „Bestseller pasożyt” – produkt-magnes, który musi mieć plan na drugi zakup; przykład liczbowy to produkt z milionem sprzedaży i 80 tys. zysku wobec produktu z 400 tys. sprzedaży i 140 tys. zysku. (7) Zwroty – zamawianie kilku rozmiarów, podwójne koszty logistyki; zamiast skracać okres zwrotu, prelegentka proponuje zmniejszać przyczyny zwrotów (tabele rozmiarów, opisy składników, zdjęcia, opinie), powołując się na efekt posiadania. Zalecenia to m.in. analiza kampanii miesiąc przed i trzy miesiące po, sprawdzanie, ilu nowych klientów wraca bez kodu, rozmowy z klientami, oraz patrzenie na mikrokonwersje, a nie tylko na przychód. Na koniec proponuje ćwiczenie z zespołem: analizę rekordowego miesiąca, wybór 3–5 największych zagrożeń z sygnałem ostrzegawczym i osobą odpowiedzialną. Przedstawia też własną metodologię 5G (pięć obszarów, 55 elementów diagnozy), której szczegółów nie podaje, oraz zapowiada 10 pytań do decyzji marketingowych po wypełnieniu formularza. Część przytoczonych danych ma charakter ilustracyjny lub pochodzi z niewskazanych dokładnie źródeł.